artikel

Unilever winnaar Foodmagazine Marketing Awards

Foodmagazine 1472

Unilever levert de beste marketingprestatie en wint daarmee de Foodmagazine Marketing Award 2019, een overtuigde winnaar in drie categorieën zelfs. Dat bepaalt een jury van topinkopers. Zij keken naar waarde, introducties en trademarketing om tot een voorselectie te komen. ‘Het blijven meesterlijke trade marketeers binnen het portfolio.’

Zo komt de Marketing Award tot stand

De Foodmagazine Marketing Award is de prijs voor de beste marketingprestatie van levensmiddelenfabrikanten. Aan de basis liggen drie onderzoeken, uitgevoerd in opdracht van Foodmagazine: Industributie, introducties en groei. Deze zijn aangevuld met een beoordeling door een topjury vanuit de retail. De teams van Olaf de Boer (Jumbo), Henk van Harn (AH) en Gerard van Dulmen (Superunie) tekenen voor de beoordeling.

Voor dertien categorieën zijn op deze wijze per categorie waar mogelijk drie nominaties geselecteerd. In totaal levert dat 33 toppers op, die waardering hebben verdiend voor hun innovatie, groei of trade marketing. De jury wijst op onafhankelijke basis een winnaar aan per categorie. Voor dé Foodmagazine Marketing Award heeft de topjury de beste bedrijven voor hun marketingprestatie nog eens extra punten toegekend, wat leidde tot Unilever als overall winnaar.

Olaf de Boer (Jumbo), Henk van Harn (AH) en Gerard van Dulmen (Superunie)

Noem het de Johan Cruijff Schaal in marketing. Niet het winnen van prijzen als Industributie, Wheel of Retail of Merkengroei, maar het winnen van de overall competitie. De teams van Olaf de Boer (Jumbo), Henk van Harn (AH) en Gerard van Dulmen (Superunie) tekenen voor de beoordeling. Wie de lijst van dit jaar doorloopt, ziet wederom bedrijven die erg consequent zijn in hun strategie: ze weten waar ze willen winnen. Vorig jaar liet Unilever dat al blijken door de beslissing om met ‘ijs’ het motorblok van de diepvriesafdeling te willen vormen. De mooie zomer zorgde voor een extra turbo op die plannen.

De uitgangspunten verschillen niet van jaar tot jaar. De winnende bedrijven hebben een duidelijke strategie en werken dat nauwgezet uit. Het helpt ook dat de bedrijven de markt nog steeds vaak benaderen als een groeimarkt: het winnen van marktaandeel in een verdringingsmarkt is niet voldoende. Daarmee lopen de belangen samen met die van supermarkten: groei en het liefst groei in waardesegmenten.

Producten van alle winnende bedrijven

Producten van alle winnende bedrijven

Een ander krachtig punt van deze winnaars zijn de merken. Die merken zijn A. erg sterk en B. ze weten mee te bewegen met de markt. Unilever, met zijn enorm palet aan merken, definieerde het ooit als reaching up (meer toegevoegde waarde), reaching down (meer prijswaardeproducten) of reaching wide (nieuwe kopers). De drieslag van dit jaar onderstreept de strategie. Unilever wint in ‘Brood en ontbijtproducten, repen’, in ‘Soepen, smaakmakers en maaltijdversierders’ en in ‘Drogmetica (personal care)’. Geen wonder dat de jury spreekt van ‘meesterlijke trade marketeers binnen het portfolio.’

Unilever wint in:

  • Brood en ontbijtproducten, repen
  • Soepen, smaakmakers en maaltijdversierders
  • Drogmetica (personal care)

Winnaar: Unilever
Genomineerd: Hero, Bolletje, Remia en Colgate Palmolive in de respectievelijke categorieën

Het juryrapport: de jury vindt dat de mensen van Unilever meesterlijke trade marketeers blijven binnen hun portfolio. Dat vertaalt zich in een uitgekiende innovatiestrategie rondom bestaande sterke merken. Is eenmaal een portfolio up-to-date, dan wordt de verkoop ondersteund met sterke above the line communicatie, maar vooral ook een winnende promotiestrategie.’ Unilever heeft in 2018 geprofiteerd van de goede zomer. Overwon uiteindelijk ook een aantal problemen in de supply chain. De ambitie is terug met 20 procent van de omzet als doel uit innovaties. Het hoofdkantoor gaat naar het centrum van Rotterdam en zit daarmee weer een stuk dichter op de actie, de consument: de reus heeft tractie!

Terug naar boven ↑

Bieren, wijnen en aperitieven

Winnaar: Heineken
Genomineerd: Heineken, AB Inbev

Volgens de jury wint Heineken de prijs doordat het goed weet te handelen op twee aspecten: advies en assortiment. De grote kracht binnen de assortimentsontwikkeling ligt met name in de introductie van de 0.0-variant. ‘Heineken heeft hiermee de groei in de biermarkt teruggebracht. Het advies wordt beoordeeld als ‘goed’ en ‘onafhankelijk’ waardoor de doorvertaling leidt tot nieuwe impulsen op het schap.

Heineken blijft daarmee in de eredivisie van de foodmarketing. Ook vorig jaar won de onderneming. Toen zei de jury: ‘De prijs voor deze marketingkampioen is dan ook terecht’. Heineken blijft overigens vol inzetten op groeimarkten door Brand te positioneren als merk voor speciaalbieren. Ook 0.0 stoomt verder op. Evelien Sanders, directeur retail Heineken Nederland zie daarover eerder: ‘Zoals gezegd is de categorie de afgelopen jaren met meer dan 25 procent gegroeid. En kijk je sec naar het pils binnen het alcoholvrije segment, dan is het zelfs meer. We hebben de verwachting dat het nog verder gaat groeien. Dit is immers geen trend, alcoholvrij is een blijvertje.’ Kansen liggen bij alcoholvrij speciaalbier.

Terug naar boven ↑

Schoonmaak- en wasmiddelen

Winnaar: Henkel
Genomineerd: Henkel Laundry & Home Care en Unilever (Robijn)

Een opvallende uitslag omdat dit net de categorie is waarin Unilever niet wint. Henkel gaat er met de prijs vandoor. De jury: ‘Henkel blijft zichzelf uitvinden en zijn assortiment verbeteren. Het bedrijf is al jaren goed bezig als het gaat om innovaties/introducties in het toiletschap. Sinds de komst van de geurblokken zijn er al verschillende varianten toegevoegd (blauw water, dubbelverpakking) en nu geurswitch.

Ook deze variant heeft weer voor extra omzet en rendement gezorgd. Andere leveranciers werken niet met verschillende geuren. Henkel zelf zegt over de strategie bij het winnen van de Wheel: ‘Onze innovaties hebben altijd veel waarde toegevoegd aan de categorie. Door die waardetoevoeging is ook de marge voor de retailer verbeterd. Innovaties zijn de kern voor waardecreatie.’

Terug naar boven ↑

Koffie, thee, cacao, witmakers en suiker

Winnaar: Jacobs Douwe Egberts
Genomineerd: de jury had geen andere genomineerden

De introductie van de Aluminium-capsule legt JDE geen windeieren en zorgt voor zeer sterke groei in de totale markt, aldus de jury. Ze weten daarmee meer waarde uit de markt te halen. De jury noemt het ook ‘zeer succesvol en slim in de markt gezet’.

Douwe Egberts is veel aan het innoveren. Al eerder schreef Foodmagazine over de relatief kleine, maar hard groeiende premium icecoffees. Er zit zowel groei in houdbaar als in vers, maar vers gaat harder. In totaal is 66 procent omzet toegevoegd in twee jaar. Met name Douwe Egberts en Starbucks zijn de bekende namen.’ Al die aandacht voor waarde loont. In de Merken Top 100 stijgt Douwe Egberts dit jaar van 8 naar 6.

Terug naar boven ↑

Niet-alcoholische dranken

Winnaar: Coca-Cola
Genomineerd: Coca-Cola en Vrumona

Een zeer sterke speler, aldus de jury, die procenten groei op leveranciersniveau weet te brengen. Respect is er voor de introductie van Fuzetea, wat de jury de beste introductie van de laatste jaren noemt met een significant marktaandeel én bijbehorende groei van de categorie.

Veel lof is er ook voor de ondersteuning. Daarbij vallen kwalificaties als ‘inzet over de verschillende kanalen heen’ en ‘de uitstekende support van trademarketing’. Bij dat laatste doelt de jury op het feit dat CCE voortdurend op zoek is om op innovatieve en creatieve manieren de klant optimaal te bedienen en te confronteren. Speciaal benoemt de jury de aanpak rondom de conversie van regular naar zero. Deze is ‘zeer succesvol en daarmee een goede aanpak in het kader van de suikerreductie’.

Terug naar boven ↑

Diepvries

Winnaar: Van Geloven Snacks
Genomineerd: Van Geloven Snacks en Unilever

Je kunt niet altijd winnen. In deze categorie grijpt Unilever weer nipt mis, ondanks de geweldige zomer voor ijs. De jury over Van Geloven: ‘De jury roemt het spel dat Van Geloven speelt in een lastige markt. Onderdelen daarvan zijn het sterk gericht zijn op innovatie, het voortdurend aanjagen van de segmentontwikkeling, en het inspelen op trends zoals met vegasnacks of het omturnen van tosti naar een snack. De optelsom daarvan is een goede rotatie en marge. De jury noemt dat echte toegevoegde waarde.’

De award komt vooral ook door de goede introductie van Tostini. Het segment snackbroodjes is door de introductie van Mora Tostini met 127 procent gegroeid. De penetratie kent een index van 130, vertelde Van Geloven bij het winnen van de Wheel voor de beste productintroductie. Het zijn klinkende cijfers voor een product dat vorig jaar net voor de zomer op de markt kwam, niet de makkelijkste introductieperiode.

Terug naar boven ↑

Zoutjes en zoetwaren

Winnaar: Mars
Genomineerd: Cloetta, Pepsico en Mars

Volgens de jury wint Mars de award vooral door de innovatie op M&M’s, aldus de jury. Die innovatie houdt het merk relevant (zowel regulier als in het seizoen) en zorgt voor omzettoename. ‘Mars is zeer goed in staat om te blijven groeien met M&M’s en het merk te stretchen. Door in te spelen op verschillende momenten (seizoen) hebben zij echt het verschil gemaakt’, zo verwoordt de jury het goede resultaat. ‘We kijken natuurlijk naar de wensen en behoeften van de consument, maar we kijken ook nadrukkelijk naar onze klant, naar waar zijn behoefte en groeipotentie liggen’, aldus category director Catrien d’Ancona.

‘Want wij kunnen het wel uitdenken en introduceren, maar we moeten het met de klant op de winkelvloer in gang zetten. Daarin leveren we maatwerk, met speciale acties die we met elke partij in de markt individueel ontwikkelen. Waarbij we ook private label koppelen aan het M&M’s merk, zodat de consument van beide assortimenten kan genieten.

Terug naar boven ↑

Zuivel, eieren en geelvetten

Winnaar: Arla
Genomineerd: Upfield (voormalig Unilever), Almhof en Arla

Arla is een terechte winnaar volgens de jury. ‘Door innovatie zijn ze in staat om te blijven groeien’, zo luidt het oordeel. Daarbij is Arla ook ‘zeer actief om de omzet aan te jagen’. De jury noemt Arla verder ‘klantgericht, innovatief en een meedenker in performance en groei.’ Arla was al eens overall winnaar van deze prijs. Arla was destijds overall winnaar omdat de jury duidelijk zag dat dit bedrijf de markt in zijn geheel op sleeptouw nam met goede introducties, zoals in die tijd Skyr en Protein powered by Melkunie, maar ook met goede activaties binnen en buiten de supermarkt, vaak wel in samenwerking met de supermarkt.

Dit jaar verdient Arla zijn nominatie en winnaarschap met name aan de groei in de Merken Top 100. Innovatie wordt succesvol doorgezet: Arla Biologische Kefir haalde dit jaar zelfs de Intro Top 20 door het aanboren van dit nieuwe segment.

Terug naar boven ↑

Kaas

Winnaar: Cono
Genomineerd: FrieslandCampina en Cono

De jury looft de inzet en kracht van Cono (Beemster) en spreekt van een ‘sterke performance’. Dat is uitzonderlijk, want Cono weet als een van de weinige groei te bewerkstelligen binnen de categorie broodbeleg. Brand marketing en communicatie manager Nicole van Gorp: ‘Twee jaar geleden waren er al de kruidenkazen. Daarnaast hebben we een voordeelverpakking geïntroduceerd. Tegelijk hebben we onze retailers veel meer betrokken in wat er wel en niet werkt, en hoe wij daarmee groeien. We hebben op de winkelvloer heel veel demo’s ingezet en met een ‘kaaswinkel’ het ambachtelijke en echte verhaal verder benadrukt. We hebben veel consumenten laten proeven en daarbij gekeken hoe we met al onze consumentencontacten de communicatie over onze producten zo goed mogelijk kunnen inzetten.’

Cono heeft daarin een voorsprong: de Beemster-polder is uniek 17e-eeuws erfgoed en staat op de Unesco-lijst, er is een rijke ‘heritage’.

Terug naar boven ↑

Maaltijden, pizza’s en salades, vlees, vleeswaren en vleesvervangers

Winnaar: Dr. Oetker
Genomineerd: Paulig Foods, Dr. Oetker en Verstegen

Volgens de jury is Dr. Oetker een gewaardeerde en gevestigde partij die de prijs dit jaar verdient door zich wederom intensief te bekommeren om de categorie pizza’s. Daarbij vond ook een gewaagde introductie plaats van Yes It’s Pizza. De jury noemt dat een echte en verrassende innovatie, en bovendien erg succesvol. Ook hier is er sprake van een onderneming die systematisch de kansen in de markt onderzoekt.

Dr. Oetker maakte onlangs bekend met ijsmixen te komen, zodat in de zomermaanden, wanneer er minder wordt gebakken, meer traffic en omzet naar het bakschap worden gegenereerd. ‘We bieden consumenten dus een alternatief voor bakken in de zomer’, zei Lucca Nijdam, junior shopper activation marketeer al eerder in Distrifood. ‘Daarnaast zijn er volop cross-sell-mogelijkheden met de ijsmixen, gezien de vele verschillende toppings die mogelijk zijn, zoals bijvoorbeeld ijshoorntjes, vers fruit, nootjes en chocochips.’

Ook de pizza-ontwikkeling gaat door. Zo had Deen de primeur van koelverse Dr. Oetker-pizza’s. De pizza’s onder de naam Fresca liggen met drie varianten in de koeling: mozzarella, prosciutto en salame.

Terug naar boven ↑

Agf en conserven

Winnaar: Hak
Genomineerd: Hak was de enige nominatie

Hak wint door zijn strategie goed en uitgekiend uit te voeren, zegt de jury. De jury erkent dat de transitie van de traditionele pot naar sta-zakken door goede trademarketing is ondersteund. Volgens de jury is dat een mooi voorbeeld van hoe de versbeleving is toegenomen door goede executie en door het inzetten van de juiste marketingtools. Directeur marketing & innovatie Nicole Freid: ‘Met de groenten en peulvruchten stazak sluiten we aan op de meest voorkomende maaltijden. We willen de consument niet ánders laten eten in de zin van andere maaltijden, maar we willen hem een manier aanreiken waarmee hij op een makkelijke en lekkere manier binnen zijn dagelijkse menu meer groenten en peulvruchten kan toevoegen aan de voor hem bekende gerechten. Geen maaltijdgewoonten proberen te veranderen dus, maar er juist op aanhaken en verrijken.’

Terug naar boven ↑

Reageer op dit artikel