artikel

Groei in snacks en zoetwaren zit in hartig

Foodmagazine 2919

Net als in 2017 zat de groei in snacks en zoetwaren vorig jaar weer aan de hartige kant, vooral in noten en specialty chips. In zoetwaren heeft de hete zomer vermoedelijk de opmars van repen en tabletten gesmoord. Dat suikerwerk totaal ondanks de suikerdiscussie nog overeind blijft, is al een hele prestatie.

Over deze trading update:

Trends en productontwikkelingen binnen het assortiment snacks en zoetwaren. Met aandacht voor chocolade, snoep en zoute snacks zoals chips en borrelnootjes.

Pauline Olasolo, senior consultant bij GfK, bevestigt dat de groei in snacks en zoetwaren met name uit hartig komt. ‘De totale markt voor zoet en zout staat onder druk, vooral door het zoete stuk, zout zit in de lift in volume en omzet. Salty snacks, waar chips onder vallen, groeien best flink. Zeker met zo’n 5 procent, dat komt deels ook door wat hogere gemiddelde prijzen door wat duurdere, nieuwe concepten, als multigrain snacks. Ook zit er een effect in van de hogere aardappelprijzen. Belangrijk is dat de aankoopfrequentie iets toeneemt. Dat is wél echte groei. Dus mensen kopen vaker snacks voor een gemiddeld iets hogere prijs.’

Plus specialty chips

Bij IRI kan analytisch strateeg Stefanie Hummelink deze cijfers bevestigen. ‘Totaal chips, met als grootste segment flat chips, gevolgd door speciality chips, tortillachips en zoute biscuits, heeft opnieuw een goed jaar achter de rug. Wel blijft de volumegroei met 1 procent achter op de omzetontwikkeling. Hummelink ziet dat in hartig alleen de zoute biscuits niet meedelen in de groei. ‘Grootste groeiers in omzet en volume zijn speciality chips, tortillachips en popcorn. Popcorn is een wat kleiner segment dat enkel in omzet groeit. Specialty chips zitten op 11 procent, tortillachips en popcorn op 9 procent omzetgroei.’

Op merkniveau is PepsiCo tradtioneel dominant met merken als Lay’s en Doritos, maar Chio doet het sterk als challenger. ‘Pepsico is de dominante speler’, analyseert IRI-adviseur Bart Schuurmans. ‘Opvallend is dat het merk het in deze categorie wint van private label, dat in waarde en volume onder druk staat. De meeste merken groeien, Chio harder dan de grootste merken van Pepsico, namelijk met 18 procent in omzet. Lay’s, Doritos, Pringles en Cheetos groeien van de merken ook hard, maar het zijn dus niet alleen de grote jongens die het goed doen.’

In specialty chips timmert Lay’s stevig aan de weg. Lay’s Mixups Kaas uit week 15-2018 heeft het op basis van merk- en categoriegroei tot IRI’s Intro Top 20 geschopt. Olasolo ziet dat ook in de GfK-analyses terug. ‘Bij extruders zjjn de gemixte varianten aan het groeien. Lay’s heeft succes met zijn Mixups, waarbij in één zak verschillende soorten paprikachipjes zitten. Bij de nieuwe kaasvariant zijn dat Lay’s Bugles, Doritos en Cheetos.’ Ook de Sunbreaks van PepsiCo en tortillachips scoren. ‘Dat zijn meer gezond gepercipieerde snacks, die profiteren van de gezondheidstrend.’

Salty snacks, waar chips onder vallen, groeien best flink. Zeker met zo’n 5 procent

Salty snacks, waar chips onder vallen, groeien best flink. Zeker met zo’n 5 procent

Een opvallende nieuwkomer noemt Schuurmans de peulvruchtenmixen, waarvan Jumbo er twee onder huismerk heeft opgenomen. Het gaat onder meer om Edamame-bonen, dit zijn onrijpe sojabonen die in de peul in het verre oosten veel geoogst worden als lekkernij. ‘Ze hebben onder meer de smaak Wasabi. Dit past in een trend waarbij steeds meer mensen minder vlees eten. Het is nog steeds een erg klein segment, maar groeit wel heel hard.’ Pinda’s doen niet mee in de notengekte. Hummelink: ‘Zijn iets gedaald in omzet en in volume.’ Verder verliezen ook borrelnoten over de afgelopen jaren aan marktaandeel.

Minder tabletten

Zoet staat onder druk binnen snacks en zoetwaren, zeker nu chocolade het laat afweten. ‘Ja, het is een feit dat chocoladeproducten totaal daalt’, analyseert Marco van den Berk, key accountmanager bij GfK. ‘Dat zou wel eens te maken kunnen hebben met de hoge temperatuur in het afgelopen jaar. Hete zomers zijn nooit goed voor chocolade: de consumptie kan dan gemakkelijk zo’n 5 procent lager uitvallen. Ook de gezondheidstrend kan hierin meespelen, consumenten zijn zich meer bewust van wat ze eten.’

Bij IRI signaleert ook Bart Schuurmans dat het in chocolade minder gaat. ‘Helaas zie je dat de groei binnen chocolade stabiliseert, ook in repen en tabletten, die voorheen de aanjager van de groei waren. De omzet van het repen- en tablettensement is met 2 procent gedaald.’

Tony’s grootste

Daarmee zijn alle chocoladedromen nog niet gesmolten. Kansen liggen er onder meer in ultiem genieten, ook zo’n trend. ‘Tegenhanger van bewust eten is puur verwennen. Als we dan toch iets kopen, laat dat dan iets goeds zijn. Daar profiteert chocolade dan weer van, als puur verwenproduct’, verklaart Hendrik-Jan Schouten, key accountmanager bij GfK. Van die trend naar meer premium weet een aantal merken te profiteren. ‘Tony’s groeit als nummer 1-merk nog steeds, de omzet is met 4 procent toegenomen’, weet Schuurmans. ‘Daarnaast presteren Ritter Sport met index 114 en Lindt met index 113 opvallend goed.’

Gevestigde merken, zoals Verkade, Milka en Côte d’Or, dalen in omzet en volume. ‘Verkade zelfs met 13 procent in omzet. Binnen Côte d’Or doet alleen Bonbonbloc het beter en laat wel groei zien. Omdat de omzet van Milka met 7 procent is gedaald, is Tony’s in geld het grootste merk geworden in repen en tabletten. In volume staat Tony nu op plek 3, achter private label en Milka. Van de top-6 merken binnen repen en tabletten weet Tony’s als enige in volume te groeien.’ Een spannend chocoladejaar was 2018 niet, vindt Schouten. ‘Ik denk dat de limited edtions in elk geval op merkniveau steeds wat toevoegen. Nestlé kwam met roze (ruby)chocolade. Dat is gelijk de meest in het oog springende vernieuwing.’

Van den Berk wijst erop dat chocolade de laatste jaren duurder is geworden. ‘In 2014 zaten we per kg op €7,70, in 2017 was dat al €8,56 en zit nu weer op €8,42. Dat is deels een grondstoffeneffect, maar komt ook doordat er repen en tabletten worden gemaakt in de meest creatieve smaakvariaties. Ook zijn er onder andere door bij AH wat duurdere merken in de markt gezet.’

Hete zomers zijn nooit goed voor chocolade: de consumptie kan dan gemakkelijk zo’n 5 procent lager uitvallen

Hete zomers zijn nooit goed voor chocolade: de consumptie kan dan gemakkelijk zo’n 5 procent lager uitvallen

Bitesizes en seizoenschocolade

Goed ging het met bitesizes, een wat kleiner segment binnen chocolade dat 6 procent omzetgroei realiseerde. Dat is de grootste groei van alle segmenten. Schuurmans: ‘M&M’s trekt hier de kar en heeft het succes zelf gemaakt de laatste jaren.’ Meest succesvolle introductie in dit segment is M&M’s Crunchy Caramel uit week 28, die IRI’s Intro Top 20 is ingestroomd. Dit op basis van merk- en segmentgroei. Schwung zit er ook in seizoenschocolade. GfK ziet dat retailers daar meer op inzetten. ‘Je ziet dat alle seizoensproducten – Sint-Maarten, Sinterklaas, Kerst en Pasen – goed verkopen. Vooral Sint-Maarten is er recent stevig ingekomen. Je ziet ook dat steeds meer merken iets met Pasen doen. Daarnaast wordt de periode opgerekt, niet een week maar meer weken met seizoenschocolade. Al in februari liggen de paaseitjes in de supermarkt. Je kunt wel zeggen dat de seizoenen elkaar heel snel zijn gaan opvolgen. In ‘seizoen’ dus groei, maar candybars staan wel onder druk. Of deze nu groot of klein zijn. Ook kinderproducten lopen terug, dat heeft wellicht ook met regulering te maken: minder characters op chocolade. Verder speelt er portiereductie.’

‘Minder suiker’ nog klein

Ook in suikerwerk zag Schouten weinig echt nieuwe dingen. Veel intro’s borduren voort op bestaande concepten. ‘Dus meer keuze in producten met wat minder suiker, er is wat meer suikervrij snoep te koop en veganistisch snoep komt op.

Toch, spectaculair is het allemaal niet. Veggie is ook nog eens piepklein, al wordt het geleidelijk wel groter in een categorie die onder druk staat.’ Veganistisch, er wordt veel over gesproken, maar in zoetwaren loopt het nog niet storm. ‘Ja, her en der verschijnen wat producten, maar het blijft marginaal.’

Schuurmans beaamt dat suikervrij snoep nog vrij klein is, maar het segment groeit wel. ‘Suikervrij neemt binnen het snoepsegment al een tijd toe. Die trend zet door, al is de situatie niet te vergelijken met een segment als kauwgom, waar suikervrij bijna 100 procent is. In gums zit het aandeel in geld nu op 2,6 procent. Met name bij Plus en AH wordt er relatief veel plek voor vrijgemaakt. Je ziet ook ‘het minder suiker’- segment, met claims als 30 of 50 procent minder suiker of geen suiker toegevoegd, zich uitbreiden.’

Shopperonderzoek laat kansen zien in zoetwarenschap

Schaponderzoek in opdracht van Haribo (Eyetracking) laat zien dat de consument graag krachtige merkblokken binnen het snoepschap ziet. Een merkgericht schap verkleint de zoektijd met 35 procent en verhoogt daarmee de conversie, vergroot de aantrekkelijkheid van het schap met 10 procent en de vrolijkheid met 30 procent.

Ook Perfetti Van Melle heeft een visie op groei voor het zoetwarenschap ontwikkeld naar aanleiding van een internationaal shopperonderzoek dat in 2018 met Ipsos werd uitgevoerd. Er is kwalitatief en kwantitatief naar zoetwaren gekeken, waaruit een categorievisie is gerold voor de categorie suikerwerk. Meegenomen werden shoppergedrag, de rol van de kassa’s, de aankooproute en de verschillende shopperprofielen.

De grootste conclusie uit het onderzoek is dat er nog steeds veel groeimogelijkheden zijn voor het optimaliseren van de winkelindeling, zowel qua schap als kassa. Die kansen liggen er, omdat de consumentenbehoeftes- en verwachtingen nog niet volledig benut worden. Vanuit het internationale blijken drie krachtige consumentenbehoeftes te productkeuze te bepalen. Dit zijn:
• Indulgence (chocolade)
• Small treat (verwensnoep, drop, lollies, spekjes)
• Refreshment (kauwgum, powermints, functionele snoep.

In het licht van de suikerdiscussie doet snoep het niet eens verkeerd, nuanceert Hummelink. Volume- en omzetindices staan op 100 met binnen snoep ook wat stijgers. ‘Mint/keel en snoep zijn de enige twee segmenten die groei laten zien en de omzet van beide is met 2 procent gegroeid. Smint is hier het nummer 1-merk en groeit met 6 procent in omzet. Tictac is ook fors gegroeid in omzet en volume.’

In regulier snoep heeft Red Band op merkniveau een goed jaar gedraaid. ‘Red Band heeft in 2018 terrein veroverd op de nummer 1 in snoep, Haribo’, concludeert Schuurmans. ‘Red Band noteert een index van 107, waar Haribo als grootste merk in snoep 98 doet. Hun Crazy Mix schiet eruit en hun Dropfruitduo’s en Zoete Aardbeien. Bij Haribo zien we bij het merendeel van hun producten een omzetdaling, maar ze hebben met een omzet van ruim 36 miljoen nog wel een flinke voorsprong op Red Band dat bijna 24 miljoen aantikte.’

Imago

Nederlanders kopen minder drop, kauwgom en seizoensproducten. Kauwgom daalt zelfs met 4 procent in omzet. Kauwgomsuccessen zijn er echter ook. ‘Mentos Gum pure fresh fruit pot, gelanceerd in week 5 2018, staat nu in IRI’s Intro Top 20 op basis van bijdragen aan merk- en segmentgroei’, stelt Hummelink. Schouten ziet kauwgom wat uit de gratie raken. ‘Dat is het imago: het kauwende. Mensen roken minder en de combinatie roken-kauwgom wordt daarom ook minder als mondverfrisser gebruikt. Had kauwgom vroeger iets cools, en droeg je iets uit met je merk, nu onderscheid je je daar niet meer zo mee. Ja, het is suikervrij, kauwgom kan ook iets goed doen voor de tanden, biedt frisheid. Daar zit veel positiefs in, maar groeien doet het niet.’ Van den Berk vult aan. ‘Opvallend vond ik de recente reclame dat Mentos nu in rol te koop is. Dat kwam ooit toch alleen uit een rol? Het imago van plastic potjes is blijkbaar ook niet meer wat het was.’

Nederlanders kopen minder drop, kauwgom en seizoensproducten

Nederlanders kopen minder drop, kauwgom en seizoensproducten

Anders dan in suikerwerk zit de categorie tussendoortjes vol dynamiek de laatste jaren. De innovatiemotor draait op volle toeren. Er worden continu ‘natuurlijke’ concepten aan het schap toegevoegd. Toch worden er niet meer tussendoortjes gegeten. De omzet groeit door de relatief hoge kassa-aan-slag van gezondere alternatieven. ‘De categorie tussendoor is vorig jaar 3 procent gegroeid in omzet en 1 procent gedaald in volume’, zegt Hummelink. Die groei komt niet uit biscuit en bitesizes, die dalen, maar geheel uit de ontwikkelingen in repen. ‘Repen groeien met 17 procent in omzet, lopen in op biscuit, maar dat is nog wel het grootste segment.’ In de repen valt vooral de forse groei in dadel- en proteïnerepen op, maar ook het grootste segment mueslirepen pluste met 14 procent.

‘In dadelrepen heb je verscheidene merken, waarvan Nakd de grootste is. Ook merken, zoals Snelle Jelle, en private label komen met producten in dit segment. Van Snelle Jelle is dat de Roggekracht, met varianten als Appel Kaneel en Cashew Dadel. Je ziet proteïneverrijking, net als in zuivel, nu ook in repen terugkomen. Het proteïnesegment zit op een index van 153. De nummer 1 in proteïnerepen is Trek en er is forse omzetgroei voor Eat Natural, Nature Valley, Barebells en Fulfil. De proteïnerepen maken het voor de massa makkelijk om extra proteïne binnen te krijgen en dat verklaart voor een belangrijk deel het succes.’

Over deze trading update:

Trends en productontwikkelingen binnen het assortiment snacks en zoetwaren. Met aandacht voor chocolade, snoep en zoute snacks zoals chips en borrelnootjes.

Terug naar boven ↑

Reageer op dit artikel