nieuws

Unilever zet in op meer merken

Fabrikanten 1663

Unilever zet in op meer merken
Foto: Shutterstock

ROTTERDAM – Unilever gaat het aantal merken waarmee het handelt flink uitbreiden. Dat moet via overnames en zelf ontwikkelde nieuwe merken gebeuren.

Dat zegt Unilever-ceo Alan Jope, de opvolger van Paul Polman, in het Financieele Dagblad (FD). De uitspraken van Jope zijn opmerkelijk. Onder zijn voorgangers verminderde Unilever juist het aantal merken om zo (marketing)kosten te besparen. Begin deze eeuw liep onder ceo Antony Burgmans het aantal merken terug van 1600 naar 400. Onder zijn opvolger Polman breidde het aantal  merken echter toch weer uit door overnames.

400 merken

De Brits-Nederlandse fabrikant heeft circa 400 merken in portefeuille. Sinds 2015 deed het bedrijf 32 overnames voor totaal €11 miljard. Met Tatcha, een Amerikaans-Japans huidverzorgingsproduct, werd maandag de laatste aangekocht. Een voor Unilever typerende aankoop. Het trendy merk heeft een groen imago en maakt huidverzorgingsproducten op basis van natuurlijke grondstoffen, zoals groene thee, rijst en algen. Volgens Jope zijn er nu meer merken nodig omdat de wereld, consumentengroepen en verkoopkanalen, fragmenteert. Bovendien ondervindt de multinational steeds meer concurrentie van kleine merken. Als voorbeeld haalt hij de markt voor haarverzorgingsproducten aan in de VS. Grote merken, zoals Dove, zijn daar volgens hem niet genoeg om te winnen. ‘Daarom hebben we nu ook een merk specifiek voor Afro-Amerikaanse consumenten en The Good  Stuff, een merk met aandacht voor het  milieu.’

Druk op organisatie

Een groeiend aantal merken legt bovendien druk op de organisatie, erkent Jope. Daar moet de organisatie op worden gebouwd. ‘Bijvoorbeeld door voor kleinere merken de productie uit te besteden tot ze genoeg schaal hebben om het zelf kosteneffectief te doen’, zegt hij in de krant.

Groei stagneert ondanks overnames

Ondanks  al die overnames kampt Unilever met een stagnerende groei. Die is in lijn met het marktgemiddelde van 3,5 procent. Jope wil die  groei naar 5 procent brengen, maar naar verwachting komt de groei dit jaar niet boven de  3 procent uit. De overnames van kleine merken helpen wel volgens Jope, maar niet genoeg. In het eerste kwartaal bedroeg de groei volgens hem 3,1 procent. Zonder acquisities zou dat 2,4  procent zijn geweest.

Reageer op dit artikel