artikel

Unilever dominant met vier eerste plaatsen

Fabrikanten 745

Unilever dominant met vier eerste plaatsen

Opnieuw scoorde Unilever topposities in meerdere categorieën. In zowel kw, diepvries, drogmetica als non-alcoholische dranken bleef de voedingsmiddelengigant de concurrentie voor. Tijdens deze editie stak Unilever nog meer energie in lokaal onderscheid. En de aanhoudende hitte zorgde voor nieuwe uitdagingen in de diepvriescategorie, met veel secondplacementvriezers op de winkelvloer. ‘Waterijs ging drie keer over de kop.’

De Nederlandse tak van de Brits-Nederlandse multinational was dit jaar op vier fronten weer de beste. National field sales manager Jeroen Turner en commercieel manager field sales Ali El Seady tonen zich enkele dagen na de prijsuitreiking op het hoofdkantoor van Unilever Nederland in Rotterdam zeer tevreden.

Hoewel onze recentelijke introductie van de vegetarische rookworst nog niet in de beoordelingen is meegenomen, geeft het aan dat we de trends erg serieus nemen

Op Zuivel, kaas en geelvetten na wint Unilever namelijk in elke categorie waarin het bedrijf deelneemt. Het eindcijfer per categorie is tot stand gekomen door de beoordeling van bedrijfsleiders en afdelingshoofden van supermarkten op zes kwaliteitsaspecten. Het beschikken over een stabiele buitendienst betaalde zich volgens de twee verantwoordelijken uit in de hoge scores op veel fronten. ‘In de beoordelingsresultaten zie je dat de buitendienstmedewerkers weten waar ze het over hebben. Voor ons is dat extra knap omdat we als Unilever op veel terreinen actief zijn. Het portfolio is enorm. Van soep en ijs tot en met drogmetica. En dan is het niet eenvoudig om overal uit te blinken in kennis en kunde.’

Non-alcoholische dranken

Het meest trots zijn de twee op de winst in de categorie Non-alcoholische dranken, met een eindscore van 8,02 (vorig jaar 8,17) tot stand gekomen op basis van 134 bezochte supermarkten, volgens het onderzoek. De meeste leveranciers laten in deze categorie een stijging of, zoals Unilever, een relatief stabiele score zien. Dit in tegenstelling tot 2017, toen vooral dalingen te zien waren. Unilever Nederland is opnieuw de winnaar, Coca-Cola European Partners komt wel dichterbij en Bickery Food Group komt binnen op plek 3. KraftHeinz is in deze categorie de grootste stijger (+0,43), met een 5e plek in de ranglijst.

Field Sales Event, Unilever

Non-alcoholische dranken: senior rayonmanager Gerardo de Hond (links) en senior rayonmanager Wim de Vries. 
Foto: Koos Groenewold

Unilever heeft dit jaar in dit segment te kampen gehad met flinke concurrentie. ‘De iceteacategorie groeit hard en dat heeft ook voor nieuwe toetreders gezorgd. We hebben daardoor een grotere focus op Lipton gehad’, zegt Jeroen Turner. ‘Hierdoor is onze positie uiteindelijk zelfs versterkt en we zijn er trots op dat we de afgelopen 4 jaar met Lipton Green meer dan verdubbeld zijn in verkochte liters. De goede zomer heeft ons natuurlijk ook geholpen daarbij.’ Ali El Seady voegt er aan toe dat er enorm veel leuke acties op de winkelvloer zijn geweest in deze categorie, die hebben geleid tot omzetimpulsen en supermarktondernemers die daar erg tevreden over waren.

Diepvries

In de categorie Diepvries is Unilever Nederland opnieuw de winnaar met een stabiele score ten opzichte van vorig jaar; nu een 8,15 en vorig jaar 8,14. De score is bepaald op basis van 158 bezochte supermarkten. Het verschil met de nummer 2 Nestlé Nederland is wel iets minder groot dan in 2017. Mars Nederland stak in 2017 Nestlé nog voorbij, maar dit jaar is Nestlé wederom 2e, met een stijging van 0,50. Unilever is erg te spreken over de winst. ‘Afgelopen zomer was natuurlijk een groot succes voor deze categorie’, zegt El Seady. ‘Door de lange aanhoudende hitte stonden we opeens voor nieuwe uitdagingen. Want hoe houd je het schap goed op orde en hoe denk je op de beste manier mee met de ondernemers voor wie dit ook een nieuwe ervaring was.’

Unilever, Field Sales Event

Diepvries: senior rayonmanager Jan van den Herik (links) en field manager NNL Tom Bruynooge.
Foto: Koos Groenewold

Unilever heeft er onder meer op ingespeeld door in de zomer veel secondplacementvriezers te plaatsen op de winkelvloer. Het was nodig, het waterijs ging drie keer over de kop. ‘Op een piekvraag zijn we altijd wel voorbereid’, zegt Turner. ‘Dat komt natuurlijk ieder jaar voor. Maar deze keer bleef de piekvraag aanhouden en dat vergt een wat andere aanpak. Met ons ‘zomeralarm’ hebben de buitendienstmedewerkers telkens signalen gekregen dat ze actief de vinger aan de pols moesten houden bij hun klanten.’

Ook afgelopen jaar ervoer Unilever dat artikelen als Magnum Pint en Ben & Jerry’s tot uitstekende omzetten leiden. ‘Natuurlijk leven consumenten steeds bewuster, maar als zij willen genieten, willen zij ook op een goede manier genieten’, zegt Turner over het succes van deze ijsconcepten.

Kruidenierswaren

Met een kleine daling (-0,14 ten opzichte van vorig jaar) neemt Unilever opnieuw de koppositie in met een 8,14, gevolgd door Nutricia en nummer 3 PepsiCo Nederland. Het eindcijfer is tot stand gekomen op basis van 207 bezochte supermarkten.

Unilever, Field Sales Event

Kruidenierswaren: senior rayonmanager Walter Ooms (links) en senior rayonmanager Chris Reutelingsperger.
Foto: Koos Groenewold

Voor Unilever vallen binnen deze categorie onder meer bekende merken als Unox, Conimex en Knorr. ‘Inspireren met deze merken heeft centraal gestaan de afgelopen tijd en het betaalt zich uit’, zegt Turner. ‘Hoewel onze recentelijke introductie van de vegetarische rookworst nog niet in de beoordelingen is meegenomen, geeft het wel aan dat we vol inspelen op trends die onder de consumenten leven.’

Verder is volgens zijn collega El Seady fors ingezet op de combinatie met vers. ‘Om enkele voorbeelden aan te halen. Op de winkelvloer zijn we constant op zoek naar de meest efficiënte cross sell, de beste combinatie op de juiste plek en het juiste moment, bijvoorbeeld rookworst op de agf-afdeling, bij de stamppot groenten, op het moment dat het vriest. Kw én vers stimuleren elkaar hierdoor enorm.’

Drogmetica

Hoewel er, ondanks de winst in deze categorie, geen bokaal op de afdeling prijkt vanwege te geringe deelname, hechten Turner en El Seady er aan te melden dat ze ‘erg trots’ zijn op deze 1e plaats. Vorig jaar heeft Unilever aangekondigd zich nog meer te focussen op deze categorie, om het niveau van 2016 weer te kunnen evenaren. ‘Het is een lastige categorie, zeker wanneer je bedenkt dat de concurrentie komt uit voor supermarkten andere kanalen, zoals de drogisterijen of online’, zegt El Seady.

Bij personal care valt nog wel wat te winnen, denkt Turner. ‘We gaan er meer aandacht aan schenken, want veel kopers kloppen ook bij de supermarkten aan voor hun deodorant of douchegel. Alleen kan de aandacht hiervoor op de winkelvloer nog best een boost krijgen. En dat gaat de komende tijd ook gebeuren.’

Unilever wint de categorie Drogmetica, schoonmaak- en onderhoudsartikelen best overtuigend, ondanks dat een daling te zien is van 8,11 vorig jaar naar 8,05 dit jaar. Deze score is gebaseerd op 137 bezochte supermarkten. Procter & Gamble slaagt er in de afstand wat te verkleinen door de eigen score met 0,15 te verbeteren en komt uit op 6,94.

Zuivel, kaas en geelvetten

In deze categorie geen hoofdprijs voor Unilever Nederland. Zijerveld staat verrassend op plek 1 met een 8,07 als eindcijfer (zie elders in deze uitgave). Unilever behaalde vorig jaar nog de koppositie met 8,35 en eindigt nu met een eindcijfer van 7,97 (-0,38) op de 2e plek.

Dat Unilever de margarinetak voor ruim €6,8 miljard aan de Amerikaanse investeringsmaatschappij KKR verkocht, speelt in deze categorie op de achtergrond wel mee. Unilever zette de margarinetak – met iconische merken als Becel, Blue Band, Bona en Zeeuws Meisje – in het voorjaar van 2017 in de etalage. Dat Unilever van het onderdeel Spreads af wilde, gebeurde nadat een overnamepoging van KraftHeinz was afgewend. Unilever wees de avances van die Amerikaanse branchegenoot, die €134 miljard wilde betalen voor Unilever, af. ‘Ondanks dit afstoten hebben we toch de focus behouden op dit assortiment’, benadrukt Jeroen Turner. ‘En ook hier geldt voor dat ik de scores beter wil begrijpen en deze de komende tijd goed ga bestuderen.’

Store supporters

‘Het winnen van deze prijzen is echt een verdienste van het hele fieldsalesteam’, aldus Turner. Alle disciplines dragen hier hun steentje aan bij, zowel binnen op het hoofdkantoor als de disciplines buiten in het veld. Naast de senior rayonmanager zijn dat ook junior rayonmanagers, retailschapspecialisten en store supporters.

Store supporters zijn mensen die door een persoonlijke situatie langdurig werkloos zijn geweest. Hierdoor hebben ze een arbeidsachterstand en komen ze moeilijk opnieuw aan passend werk. In 2015 werd de functie binnen het Unilever-servicemodel geïntroduceerd, na een succesvolle test van acht maanden in Amsterdam, Rotterdam, Utrecht en Leiden. Unilever zet deze mensen in om de operationele executie van grotere winkels te verbeteren. ‘Ze kijken bijvoorbeeld naar out-of-stock en of de actiekopstellingen goed staan. We helpen hen integreren’, zegt Jeroen Turner. Hij zag ook afgelopen jaar dat het goed werkte. Op hun fiets bezoeken deze medewerkers vijf tot acht supermarkten in hun eigen omgeving.

Prijsuitreiking

In 2017 won Unilever in 5 categorieën. De nieuwe nummer 1 in de categorie Zuivel, kaas en geelvetten is dit jaar echter Zijerveld. In de categorie Drogmetica, schoonmaak en onderhoudsartikelen was Unilever wel de beste, maar waren er niet voldoende kanshebbers voor een prijsuitreiking.

Jeroen Turner is al met al zeer tevreden over Field Sales 2018: ‘Het winnen van alle prijzen laat zien dat ons model werkt en dat ondernemers onze manier van werken waarderen. We zijn er dan ook enorm trots op. Binnenkort zullen we onze overwinning met het hele team vieren, om daarna met de feedback onze plannen aan te scherpen om zo ook in 2019 weer voor de winst te gaan.’

Alle scores Unilever

Non-alcoholische dranken
Unilever scoort in deze categorie op Professionele uitstraling 8,19, op Klantgerichtheid 7,94, op Kennis van zaken en categorymanagement 8,17, op Aanbieden van acties 7,64, op Geven van de juiste informatie 8,00, op Nakomen van afspraken 8,17. Het leidde tot een overallscore van 8,02, waar vorig jaar 8,17 werd behaald. De verschillen ten opzichte van 2017 respectievelijk: – 0,04, -0,21, +0,02, -0,43, -0,12 en -0,17.

Diepvries
Unilever scoort in deze categorie op Professionele uitstraling 8,21, op Klantgerichtheid 8,16, op Kennis van zaken en categorymanagement 8,25, op Aanbieden van acties 7,79, op Geven van de juiste informatie 8,21 en op Nakomen van afspraken 8,28. De verschillen ten opzichte van 2017 respectievelijk: +0,09, -0,02, +0,12, -0,24, 0,11 en 0,00.

Kw
Unilever scoort in deze categorie op Professionele uitstraling 8,25, op Klantgerichtheid 8,17, op Kennis van zaken en categorymanagement 8,25, op Aanbieden van acties 7,91 en op Nakomen van afspraken 8,16. De verschillen ten opzichte van 2017 respectievelijk: – 0,04, -0,10, +0,02, -0,32, -0,15 en -0,28.

Drogmetica
Unilever scoort in deze categorie op Professionele uitstraling 8,14, op Klantgerichtheid 8,11, op Kennis van zaken en categorymanagement 8,20, op Aanbieden van acties 7,56 en op Nakomen van afspraken 8,21. De verschillen ten opzichte van 2017 zijn respectievelijk: +0,04, -0,04, +0,12, -0,45, +0,06 en -0,09.

Zuivel, kaas en geelvetten
Unilever scoort in deze categorie op Professionele uitstraling 8,03, op Klantgerichtheid 8,00, op Kennis van zaken en categorymanagement 8,08, op Aanbieden van acties 7,75, op Geven van de juiste informatie 7,90 en op Nakomen van afspraken 8,04. Overal is een daling ten opzichte van 2017 waarneembaar. Respectievelijk: -0,25, -0,35, -0,34, -0,50, -0,41 en -0,43.

Reageer op dit artikel