artikel

‘Data en maatwerk helpen Unilever aan overwinning’

Fabrikanten 1102

‘Data en maatwerk helpen Unilever aan overwinning’

De buitendienst van Unilever mag zich opnieuw een jaar lang het Beste Field Sales Team van Nederland noemen. Denk niet dat ze er in Rotterdam aan wennen. ’Het was ook nu weer ontzettend spannend. Zeker omdat we dit jaar aanpassingen hebben gedaan aan onze werkwijze’, zegt Jeroen Turner, national field sales manager bij Unilever Nederland. Beschikbare data worden steeds belangrijker.

Met een eindscore van 8,18 prijkt Unilever fier bovenaan de ranglijst, op de voet gevolgd door Heineken (8,13) en het verrassende Zijerveld, dat een 3e plek inneemt met een 7,89. De voedingsmiddelengigant sloot de vorige twee edities ook al winnend af. ‘Het is echt niet vanzelfsprekend om te winnen. We moeten er hard voor blijven werken en continu verbeteren. Zeker als je ziet hoeveel grote partijen ook meedoen aan de wedstrijd’, zegt Jeroen Turner. Hij is sinds 1 april de opvolger van Pieter Olierook als national field sales manager bij Unilever. Turner ervoer de afgelopen tijd dat de wedstrijd misschien nog wel meer leefde dan in de jaren ervoor. ‘Waarschijnlijk omdat de druk van het opnieuw moeten presteren wat hoger ligt’, verklaart hij.

Extra spanning

De extra spanning was vooral voelbaar omdat er binnen de organisatie aanpassingen zijn doorgevoerd. En dus was ook commercieel manager field sales Ali El Seady bijzonder benieuwd naar de resultaten. Ook hij bekleedt deze functie nog niet zo lang, hij ging 1 januari van dit jaar van start in de nieuwe job. ‘Dit jaar hebben we onze rayons opnieuw ingedeeld en er deels andere mensen op gezet’, legt El Seady uit. ‘Bedoeld om efficiënter te kunnen werken en in logistiek opzicht heeft het ook tot voordelen geleid. Dan is het vervolgens wel afwachten hoe klanten reageren op nieuwe gezichten. Maar we beschikken over een stabiele, ervaren buitendienst en de nieuwe opzet is goed ontvangen.’

Andere discipline

Behalve een nieuwe rayonindeling, voegde Unilever ook een discipline toe in het organisatiemodel: de rayonmanager. ‘Bedoeld voor de wat kleinere supermarkten. Maar zij worden ook klaargestoomd om onverhoopt de senior manager te kunnen vervangen wanneer deze om wat voor reden dan ook de klant niet kan bedienen. Hiermee heb je natuurlijke vervangers. Wij denken dat we onze klanten zo beter kunnen bedienen,’ zegt Jeroen Turner. Hij stuurt zo’n 130 buitendienstmedewerkers aan die 21 rayons in het land bemensen. Alle buitendienstmedewerkers werken fulltime. Jeroen Turner: ‘Wij zijn geen voorstander van flexibele buitendiensten. We willen stabiliteit met ervaren mensen die over veel categoriekennis beschikken. Voor de continuïteit is dat heel belangrijk.’ Het betaalt zich uit met de overallwinst en de winst in vier categorieën (zie elders in deze uitgave). Turner: ‘Heel mooi. We hebben deze wedstrijd toch als een meetmoment ervaren, waarbij we konden zien of de markt de wijzigingen binnen de organisatie goed heeft ontvangen.’

Data

Unilever is het afgelopen jaar ook tot het inzicht gekomen dat lokaal maatwerk steeds belangrijker wordt. ‘We verzamelen steeds meer data en kunnen daardoor winkelspecifieker handelen´, zegt El Seady. ‘De tijd van ‘onze size fits all’ is wel een beetje voorbij. We kijken in het gebied van een supermarkt of er bijvoorbeeld veel scholieren zijn of juist weinig en of een product als Hellman’s mayonaise het in die regio goed doet of juist niet. Deze data komt deels vanuit onze eigen field-salesapp en deels uit winkelgegevens. We zien dat we de lokale situatie steeds beter kunnen bekijken en de ondernemers daarmee voorzien van de juiste adviezen en assortimenten. Daarin willen we in 2019 nog een extra slag maken. Want daar ligt wel de toekomst.’ Die adviesfunctie is steeds belangrijker voor Unilever.

De tijd van ‘one size fits all’ is wel een beetje voorbij

Het nakomen van afspraken is een belangrijk criterium waarop supermarkten de fieldsalesteams beoordelen. Jeroen Turner: ‘Daar is dit jaar dan ook strakker op gestuurd. Een klant moet ervan op aan kunnen dat we doen wat we zeggen. Dat geldt andersom trouwens ook. Als wij met de ondernemer afspreken dat een bepaalde display het beste op de agf-afdeling kan staan, moet het niet zo zijn dat we deze bij een volgend bezoek op de broodafdeling aantreffen. Wanneer we ons beiden aan de afspraken houden, ontstaat een win-winsituatie.’ Die win-winsituatie heeft geleid tot de eindcijfers 8,02 bij Non-alcoholische dranken, 8,15 bij Diepvries, 8,05 bij Drogmetica, schoonmaak- en onderhoudsartikelen, 8,14 bij Kw en 7,97 bij Zuivel, kaas en geelvetten.

Voor 2019 zijn er verbeterpunten geformuleerd. Enkele dagen na de prijsuitreiking is Jeroen Turner daar alweer mee bezig. ‘In de gedetailleerde uitslagen zag ik dat we bij het aanbieden van acties iets lager scoren dan tijdens de vorige editie. Dat kan dus beter. Zeker omdat er bij ondernemers een enorme behoefte is aan onderscheid en beleving op de winkelvloer. Daar valt zeker nog wat te winnen voor ons. En dat is ook het mooie van dit rapport. Je hebt een handvat om door te ontwikkelen.’

Reageer op dit artikel