artikel

PepsiCo: van grijze muis naar witte raaf

Fabrikanten

UTRECHT – Jarenlang was PepsiCo in de Nederlandse levensmiddelenmarkt een tamelijk anonieme speler. Het bedrijf was er wel, maar zelden aanwezig op een wijze die past bij de statuur van een multinational. PepsiCo was in Nederland vooral een waaier van activiteiten waarin samenhang en eenduidigheid ontbraken. De waardering van handelspartners was navenant. Hoe anders is dat tegenwoordig; het bedrijf sleept de ene na de andere prijs in de wacht. ‘Hoe dat kan? Lay’s Maak de Smaak is heel belangrijk geweest.

PepsiCo: van grijze muis naar witte raaf

Het is nog maar vier jaar geleden dat Richard den Hollander de dagelijkse leiding bij PepsiCo Nederland kreeg. Zo heette het bedrijf overigens op dat moment niet. PepsiCo was in Nederland een samenraapsel van de bedrijven Smith Food Group, Duyvis en Quaker. Daarnaast was er dan nog de samenwerking met frisdrankproducent Vrumona, die voor PepsiCo onder meer Pepsi, Gatorade en 7-Up produceert; de frisdrankmerken waarvan PepsiCo eigenaar is. Bij elkaar gevoegd was PepsiCo in Nederland dus weliswaar een grote, maar vooral versnipperde club. ‘We waren met de drie bedrijven wel een grote fabrikant in de markt, maar traden niet met één gezicht naar buiten’, zegt Den Hollander. ‘We hadden zelfs niet eens een corporate website’, vat de general manager de versnippering treffend samen.

Het veranderde toen in 2011 werden Smith Food Group, Duyvis en Quaker werden samengevoegd tot de nieuwe onderneming PepsiCo Nederland. Een bedrijf dat de grootste snacks- en zoutjesfabrikant van Nederland is met dit jaar een consumentenomzet van naar verwachting €380/390 miljoen. Dat is overigens inclusief de dranken.

Was 2011 het jaar van de juridische éénwording van PepsiCo Nederland, twee jaar eerder was onder regie van Den Hollander al een belangrijke koerswijziging ingezet. Nee, een trendbreuk willen hij en verkoopdirecteur Teimen de Jong het niet noemen. Dat is veel te sterk uitgedrukt, zegt Den Hollander. ‘Wel hebben we in 2009 de focus verlegd. We concentreren ons in het beleid op drie sleutelbegrippen: innovatie, activatie en duurzaamheid.’

Dat klinkt mooi, maar wat betekent bijvoorbeeld innovatie voor jullie concreet?
Den Hollander: ‘Innovatie betekent in ieder geval niet nieuwe producten an sich. Het behelst meer; het betekent vooral dat wij met nieuwe producten moeten komen die ertoe doen. We moeten meaningful zijn. Als wij innovaties brengen die niet kunnen bijdragen aan de groei van de categorie doen we het simpelweg niet goed. We zijn wat dat betreft overigens goed op weg. Innovaties als Lay’s Oven, Sensations waren elk goed voor een additionele omzet van €10 miljoen en met Lay’s Deep Ridged zijn we hard op weg om die omzet ook te halen en zelfs te overtreffen. Dat wordt dit jaar onze meest succesvolle introductie.’

Hebben jullie innovatie ook gekwantificeerd?
Den Hollander: ‘Het uitgangspunt is dat jaarlijks meer dan 10 procent van de omzet uit innovaties komt.’

Dat is een pittige doelstelling.
Den Hollander: ‘Scherpe doelstellingen en succesvolle introducties horen bij elkaar. Bovendien zijn het doelstellingen die door de hele organisatie worden gedragen. Tot 2009 was het hier gebruikelijk dat de managementteams van de diverse bedrijven een beleid uitstippelden dat dan vervolgens door iedereen moest worden uitgevoerd. Dat hebben we veranderd. We hebben een aantal dagen met het voltallige personeel bij elkaar gezeten. Iedereen kon daar zeggen wat hij/zij belangrijk vond bij   PepsiCo en wat er eventueel zou moeten worden veranderd en hoe dat zou moeten. Dat heeft de betrokkenheid bij het bedrijf enorm gestimuleerd. Ik voel dat iedereen hier de drive heeft om dingen heel goed te doen.’

Activatie is het tweede sleutelbegrip. Wat bedoelen jullie precies met activatie?
De Jong: ‘Simpel gezegd betekent het consumenten en shoppers betrekken bij datgene wat wij doen. Dat is precies wat we met Lay’s Maak de Smaak in 2010 hebben gedaan. Je kunt een nieuwe smaak voor chips routineus zelf bedenken, je kunt ‘m ook door consumenten laten bedenken. Dat idee is aangeslagen. Ik moet er overigens wel aan toevoegen dat we het niet zelf hebben ontwikkeld. Het is in Engeland ontstaan. Een junior brand manager had de opzet ergens gezien en mocht het vervolgens voor onze markt hier uitwerken. Dat uitgewerkte plan hebben wij vervolgens gebruikt.’

Heb je een verklaring voor het succes van Lay’s Maak de Smaak?
De Jong: ‘Ik denk dat het vooral komt door de actieve benadering van shoppers en consumenten. Ze konden ineens meebeslissen over een nieuwe smaak chips. Dat was volkomen nieuw en vooral, het sloeg aan. Dat is denk ik mede te danken aan het feit dat we de moderne media volop hebben ingezet. Maak de Smaak heeft zich voor een belangrijk deel online voltrokken. Mensen konden bijvoorbeeld ook in de supermarkt met ipads stemmen. Inmiddels is het besef bij velen doorgedrongen hoe belangrijk internet en social media tegenwoordig zijn en is van onderschatting geen sprake meer. Er zitten nog meer aspecten aan. Actief aanwezig zijn op internet maakt je als bedrijf modern en aantrekkelijk. En je kunt interactie met consumenten realiseren. Dat krijg je met tv-reclame niet voor elkaar. En social media leveren ook verrassingen op. Zo heeft Vrumona begin dit jaar het PepsiCo-merk Mountain Dew in supermarkten gelanceerd. Dat merk was in Nederland alleen maar bekend via social media; inmiddels heeft het een brede distributie en is het een succesvolle introductie. Zo verrassend kan het dus lopen.’

Lees het complete interview in de digitale editie van Foodmagazine of neem een abonnement >>>

Reageer op dit artikel