artikel

Uitleg: zo werkt de Wheel of Retail

Events 7253

DOETINCHEM – De Wheels of Retail worden jaarlijks uitgereikt door Distrifood. Het is dé verkiezing voor het beste nieuwe product in de Nederlandse supermarktwereld. De Wheel of Retail is al 43 jaar de belangrijkste prijs voor productintroducties in de Nederlandse supermarktbranche. Dit jaar vindt de Wheel of Retail uitreiking op een geheel nieuwe wijze plaats.

Van oorsprong staat de term ‘Wheel of Retail’ voor een begrip in de marketing (bron: Wikipedia). Het is een principe dat ervan uitgaat dat er constante vernieuwing is in de detailhandel met telkens verschillende fases van positionering: in een markt met veel toegevoegde waardeketens komen discounters op. Als er op een gegeven moment veel discounters zijn, komt er weer ruimte aan de bovenkant van de markt voor de toegevoegdewaardeketens. Dit proces herhaalt zich in de tijd. Zo draait het wiel van vernieuwing door.

Het wheel of retailing is een belangrijk begrip in de marketing. Het is een formule die ervan uitgaat dat er constante vernieuwing is in de detailhandel.

Distrifood heeft de term Wheel of Retail in 1976 voor het eerst gebruikt bij het toekennen van prijzen voor de beste nieuwe producten in het supermarktkanaal. Daarbij gaat het om producten die in het eerste jaar van lanceren succesvol zijn. Daarvoor moeten de producten en/of de markt verruimen, extra omzet opleveren, of per productitem een hogere verkoopprijs – lees: meer winst – geven. Ook wordt gekeken of ze in de aard echt vernieuwend zijn.

1. Hoe komt de prijs tot stand?

Op verzoek van Distrifood komt onderzoeksbureau Nielsen met een lijst van succesvolle productintroducties op basis van nieuwe EAN-codes. Nieuwe EAN-codes zijn echter niet altijd nieuwe producten. De lijst wordt fijngeslepen als volgt door:

1. Nieuwe EAN-codes

Alle nieuwe EAN-codes in de supermarkt in een bepaald jaar te ranken per categorie op basis van omzet, aantal verkochte verpakkingen, omzet per winkel per verkopende week, gemiddelde prijs in de categorie en numerieke en gewogen distributie.

2. Nominatielijst naar de jury

Deze nominatielijst wordt uiteindelijk voorgelegd aan de jury, die bestaat uit drie vertegenwoordigers van de drie grootste inkooppartijen in Nederland: Jumbo, Albert Heijn en Superunie.

Criteria zijn: nieuwe omzet brengen (marktverruimend), marge toevoegen (margevergrotend) of innovatief zijn.

Deze drie hoofdjuryleden, de inkopers, bepalen uiteindelijk of er een winnaar is per categorie, en zo ja, welk genomineerd product met een Wheel wordt onderscheiden. Daarbij laten zij zich leiden door hun eigen ervaring en die van hun eigen collega’s (de juryleden ontvangen ter voorbereiding de nominatielijst en bespreken dit intern in de inkooporganisaties van Albert Heijn, Jumbo en Superunie).

In een aantal gevallen wordt besloten in een categorie geen Wheel toe te kennen. Criteria zijn of de door Nielsen op voornamelijk omzet gerankte producten ook echt nieuwe omzet brengen (marktverruimend), marge toevoegen (margevergrotend) of innovatief zijn. Dat zijn ook meteen de drie speciale Wheels. Soms kan het zijn dat een nieuw product bijvoorbeeld bestaande omzet vervangt, doordat het is ‘herverpakt’. Dan valt het buiten de prijswinnaars.

3. GfK consumentenpanel

GfK brengt tijdens de juryzitting een aantal relevante data in op basis van het consumentenpanel. Het gaat om data met betrekking tot herkenbaarheid, daadwerkelijke aankoop, herhalingsaankoop en mate van nieuwheid. Op deze wijze klinkt ook de stem van de consument door in de jurering.

Terug naar boven ↑

2. In welke assortimenten worden prijzen uitgereikt?

De Wheel of Retail beslaat van oudsher vooral alle kw-assortimenten en zuivel in de supermarkt. De reden is dat met name in kw merkartikelen aanwezig zijn. Juist merkartikelen zijn goed vergelijkbaar over alle formules heen, dat maakt het bepalen van een winnaar makkelijker.

A-merken zijn van oudsher de grote aanjagers van innovatie

A-merken zijn van oudsher de grote aanjagers van innovatie

Bij vers en het huismerk ligt dat anders. Innovatie in deze twee productgroepen blijft vaak beperkt tot de formules die verbonden zijn aan één van de drie inkooppartijen: Superunie, Albert Heijn of Jumbo. Daarmee hebben ze veelal geen landelijke dekking. Ook de gekozen kwaliteit – en dus ook prijs – verschilt in vers of huismerk zodanig dat productintroducties te veel verschillen van de ene formule tot de andere.

Uitgangspunt is dat een nieuw product, wil het winnen, minimaal 50 procent distributie moet hebben. In de praktijk betekent het opname in minimaal twee van de drie aangesloten winkels bij de drie inkooporganisaties.

Op de achtergrond speelt ook dat A-merken van oudsher de grote aanjagers van innovatie zijn. Daarom komen zij eerder in aanmerking als winnaar. De laatste jaren ligt dat overigens anders.

Veel innovatie vindt plaats in vers of huismerk met als voorbeeld een introductie zoals van de verspakketten. AH heeft die de eerste jaren exclusief gehad, ze zijn nu overal uitgerold, in verschillende prijs en kwaliteit. Om die redenen is er nooit een prijs aan uitgereikt: te weinig distributie in de beginjaren, te divers in prijs, samenstelling en kwaliteit de latere jaren, en ook met meerdere aanbieders.

Terug naar boven ↑

3. Welke prijzen worden er uitgereikt?

Alle assortiment in kw (en ook zuivel en kaas) komen in principe in aanmerking voor een prijs. Dat zijn er ruim 25. Vaak wordt er geen prijzen uitgereikt omdat de introducties in het betreffende jaar in een categorie gewoonweg niet of niet voldoende beantwoorden aan de uitgangspunten van marktverruiming, marge of innovatie. Dan valt een categorie buiten de boot. Veelal varieert het aantal prijswinnaars tussen de 10 en 15.

Als er een prijs wordt uitgereikt in een categorie dan krijgt dat product een ‘Wheel of Retail’. Alle prijswinnaars, de Wheel-winnaars, komen in principe in aanmerking voor een zogenaamde Special Wheel. Daarvan worden er drie uitgereikt: voor marge, marktverruiming en innovatie. Van deze drie wordt er uiteindelijk één product in het desbetreffende jaar gekozen tot winnaar van de Gouden Wheel.

Hiernaast wordt er op basis van het GfK-onderzoek een Special Wheel uitgereikt voor het nieuwe product dat door de consument het hoogst wordt gewaardeerd: de Consumentenwheel.

Terug naar boven ↑

4. Hoe vindt de uitreiking plaats?

Van oudsher vond de uitreiking plaats tijdens een groot galadiner waarin dames in galajurk kwamen en de heren in smoking. Ook de top van de handel was veelal aanwezig. In de loop der jaren is het idee van een groot gala losgelaten, omdat het niet meer in de tijd paste. Het heeft ook te maken met de ontwikkeling dat grote innovaties vaker ook door retailers worden aangejaagd, niet alleen meer door A-merken.

Dat maakt dat de directies van supermarktketens de prijs minder belangrijk vinden dan de laag er net onder: de category managers. De Wheel als Retail als fenomeen is dus minder een beslissende factor in omzetgroei in een bepaald jaar.

Het idee van een groot gala is in de loop der jaren losgelaten omdat het niet meer in de tijd paste.

Het idee van een groot gala is in de loop der jaren losgelaten omdat het niet meer in de tijd paste

Tijdens de economische crisis vanaf 2007 tot pakweg 2012 vind er ook een verschuiving van budgetten plaats: fabrikanten zetten innovatiebudget vaker om in activatiebudget van bestaand assortiment. Het heeft ertoe geleid dat er minder nieuwe producten komen en er dus minder (sterke) winnaars zijn, hoewel de impact van beslissende nieuwe producten nog steeds wel heel groot kan zijn. Na de jaren van het gala heeft Distrifood midden jaren 2000 de uitreiking in kleinere kring laten plaatsvinden waarbij alleen genomineerden en winnaars werden uitgenodigd.

De uitreiking evolueert naar een event met een kleinere kring waarbij alleen genomineerden en winnaars werden uitgenodigd

De uitreiking evolueert naar een event met een kleinere kring waarbij alleen genomineerden en winnaars zijn uitgenodigd

In 2019 – het jaar van uitreiking van de beste innovaties in 2018 – is overgegaan naar een nieuwe aanpak, passend in de tijd van social media en snelle verspreiding van nieuws.

Terug naar boven ↑

5. Hoe ziet de nieuwe opzet van de Wheel eruit?

In het traject voorafgaand aan de uitreikingen zullen verschillende afleveringen over de Wheel en de jurering in de vorm van vlogs worden gemaakt. Deze zijn digitaal te bekijken op de site van Distrifood. Van februari tot en met mei zal er maandelijks zo’n vlog online komen, deze vlogs vinden plaats op de winkelvloer. Zo kunt u het traject rondom de Wheel of Retail tot op de voet volgen. Midden maart is de jurydag, waarna begin april de nominaties bekend worden gemaakt in Distrifood magazine.

De uitreiking evolueert naar een event met een kleinere kring waarbij alleen genomineerden en winnaars werden uitgenodigd

Dit jaar geen traditioneel evenement op één dag, maar een verrassingsbezoek van de Wheel on Wheels-promotruck bij de winnaars

Na alle jurybezoeken, vlogs en onderzoeken worden in april de winnaars van de Wheels op verrassende, spectaculaire wijze bekend worden gemaakt. Daarvoor toert Distrifood langs de winnaars met The Wheel on Wheels-bus. De bus gaat begin april op tour door heel Nederland. Dagelijks verrassen we drie Wheels-winnaars op de werkvloer met een heus feestje. Eind van die week wordt de winnaar van de Gouden Wheel verrast.

Reageer op dit artikel