artikel

Winnaar categorie Haarverzorging: Andrélon Zilver Care

Events 358

De Wheel of Retail in Haarverzorging gaat naar een product waarvan de retail vooraf lichte twijfels had over de prijs. Een premiumprijs voor een breedgedragen merk? Maar Andrélon Zilver Care heeft bewezen dat een grote doelgroep wel degelijk de waarde van een premiumproduct goed kan oppakken. Vier weken na start van de communicatie was Andrélon Zilver Care al de nummer 1 shampoo in de markt in waarde én volume.

Fleur Polman, marketingmanager Haar & Baby: ‘Andrélon Zilver Care is haarverzorging voor twee verschillende doelgroepen. Het product is geschikt voor mensen met blond of grijs haar en zorgt ervoor dat de gele gloed in het haar wordt verminderd. Een onderdeel van het succes is dat wij ons als eerste merk op beide doelgroepen gericht hebben in de communicatie rondom Zilver Care. Per kanaal hebben we bekeken of we ons moesten focussen op blond haar, grijs haar of beide en hiermee dus de communicatie relevant gemaakt voor de consument. Men voelde zich daardoor meer aangesproken door de uitingen, ze waren herkenbaar.’

Grootste en sterkste haarverzorgingsmerk

Natuurlijk waren er al aanbieders van shampoos voor grijs haar. Maar Andrélon is het grootste en sterkste haarverzorgingsmerk. Daardoor is het goed in staat om zo’n speciale shampoo en conditioner voor een breder publiek toegankelijk te maken. Polman: ‘Het is geen totaal nieuwe trend of innovatie die geheel uit de lucht komt vallen. Andrélon is echter wel het eerste merk dat er groots op is gaan communiceren en dat heeft zijn vruchten afgeworpen. De verwachtingen waren hoog, maar dat het zo’n succes zou worden hadden we nooit gedacht. Het kostte een hoop tijd om dit product op de markt te brengen, denk hierbij alleen al aan ongeveer 2 jaar R&D-tijd. Ons geduld is het gelukkig meer dan waard geweest. Een vliegende start van een innovatie is altijd mooi, maar de kwaliteit van het product belooft in dit geval ook veel goeds voor het continueren van dit succes. Het product krijgt een 8,2 en 92 procent van de vrouwen vindt dat het daadwerkelijk de gele gloed in je haar vermindert.’

Vernieuwing brengen met toegevoegde waarde

‘Voor ons is het ook zelf een belangrijk product’, aldus Pieter van Soest, sales director Personal Care. ‘Dat heeft te maken met de verantwoordelijkheid die we voelen als marktleider. We willen niet alleen maar met veel promoties bij iedereen op de plank komen, maar we willen juist vernieuwing brengen met toegevoegde waarde. Dit is ook het enige Andrélon-product dat in prijs boven de anderen uitsteekt. Het is een duurder product om te maken, maar we zijn ons er goed van bewust dat dit een heel andere prijsstelling is dan retail en consument van Andrélon gewend zijn. De adviesprijs van €6,99 ligt hoger dan bij de andere producten. Het succes van Andrélon Zilver Care laat zien dat de consument ook bereid is deze prijs ervoor te betalen en laat ook zien dat we hiermee de categorie kunnen laten groeien en de waarde en marge voor de retailer kunnen verhogen. De categorie zilvershampoo is vier weken na communicatie verdubbeld in waarde.’

Veruit de meeste supermarkten

Andrélon Zilver Care bestaat uit een shampoo, een conditioner en een haarmasker. Veruit de meeste supermarkten hebben Zilver Care opgenomen. Van Soest: ‘De retail heeft direct vanaf het begin goed meegewerkt met deze introductie. Zowel de goede schapposities, als de in-store-ondersteuning heeft ervoor gezorgd dat Andrélon Zilver Care meteen van de schappen vloog en we snel volumes konden opschakelen. De markt groeit nu weer, en dat is helemaal in lijn met Personal Care-strategie van Unilever: de totale categorie weer in waarde laten toenemen in alle kanalen. Succesfactoren hiervoor zijn: 1. Innovatieve en kwalitatieve producten, 2. Brede doelgroep en sterke merkcommunicatie, 3. Juiste prijsstelling en promotiebeleid. We kijken er naar uit om met het merk Andrélon verder te gaan op deze weg.’

Reageer op dit artikel