artikel

 ‘Verzesvoudiging verkoop door óók gebruik te maken van social media’

Events 1989

 ‘Verzesvoudiging verkoop door óók gebruik te maken van social media’

ARNHEM – Richard Dommisse van Mondelez International is gekozen als Beste Rayonmanager van 2017. Hij toonde het nut van het gebruik van social media aan.

Daags na de uitverkiezing tot Beste rayonmanager van het jaar kwam Richard Dommisse pas echt tot het besef wat het inhoudt om een dergelijke titel te winnen. Op zijn mobiel stroomden de reacties binnen. ‘Ik heb echt enorm veel reacties gekregen van collega’s, klanten, maar ook van concullega’s. Het Field Sales Event is bekend in ons wereldje, dat merk je wel. Ook al werd deze titel pas de tweede keer uitgereikt, de prijs heeft veel waarde.’ Tijd om op adem te komen na het binnenhalen van de titel was er voor Dommisse nauwelijks. Daags na het Field Sales Event was er de jaarlijkse tweedaagse sales convention van zijn werkgever Mondelez International. Bedoeld om de koppen bij elkaar te steken, te kijken wat er in de sales goed gaat en wat er nog beter kan en om elkaar beter te leren kennen. Eén ding is zeker, binnen Mondelez is hij door zijn titel een bekende naam geworden. Aan zijn overwinning werd ruimschoots aandacht besteed: voor al zijn collega’s mocht hij vertellen wat hij had gedaan om deze titel in de wacht te slepen, waarna hij ook nog eens door de algemeen directeur in het zonnetje werd gezet.

Focus op retail

Dommisse kwam in 2012 in dienst van Mondelez International. Aanvankelijk bij het out-of-home team waar hij zich voornamelijk richtte op het petrolkanaal en groothandels als Sligro en Makro. Na 2,5 jaar werd dat team met het retail-team samengevoegd, waarna de focus meer op retail kwam te liggen. ‘Nu zijn we daar negentig procent van onze tijd mee bezig.’
Begin van dit jaar boog hij zich samen met Patrick van der Wegen, national fieldmanager bij Mondelez, over de vraag hoe je als fabrikant een ondernemer kunt helpen dat hij meer verkoop kan genereren door middel van social media. Dommisse keek met name naar second placement, waar Mondelez veel mee doet. ‘Hoe kun je dat het best combineren met social media?’, vroeg hij zich af. Samen met Tomorrow, het marketing &sales-bureau dat bekend is van de voetbalplaatjesacties en ook een social media-poot heeft, bedacht hij een concept. Om de toegevoegde waarde te meten van social media werd een groep van 27 winkels in drie groepen verdeeld. Met het product Oreo Double, de populaire koekjes, werd op drie verschillende manieren het merk geactiveerd met ‘speel in op emotie en niet op promotie’ als belangrijkste leidraad. Negen winkels waarbij alleen gewerkt werd met een extra podium voor Oreo Double, de populaire koekjes. In negen andere winkels werd de second placement van Oreo ondersteund met social media. Om de paar dagen besteedde het Facebook-account van de winkels aandacht aan Oreo, bijvoorbeeld door de lokale winkelmanager Oreo aan te laten prijzen. De laatste negen winkels gebruikten alleen social media, dus geen extra aandacht in de winkel. Twee weken lang liep de actie en werd de verkoop bijgehouden, waarbij de koekjes dus niet in prijs werden verlaagd. Wat bleek: alleen social media had nauwelijks invloed op de verkoop, alleen second placement deed het wel goed, maar die twee samen waren goed voor een verzesvoudiging van de Oreo-verkoop. ‘Dat zijn cijfers waar een supermarkt wel blij van wordt. Daarmee laten we zien dat we de supermarkt kunnen ondersteunen.’ Het resultaat mag er wezen en is de moeite waard om verder uit te rollen, vindt ook de Mondelez-directie. ‘Achter de schermen zijn we nu bezig met aan een verdere invulling van dit idee’, zegt Dommisse.

Jury was unaniem

De jury van het Field Sales Event was unaniem in de keuze voor Dommisse als beste rayonmanager. ‘De case is helemaal van deze tijd, er is goed ingesprongen op de huidige ontwikkelingen en trends’, oordeelde die. ‘Gedegen onderzoek, met een bijna wetenschappelijke aanpak. Door het vergelijk te maken tussen de drie verschillende categorieën, kon er duidelijk aangetoond worden wat het resultaat van de Facebook-ondersteuning is op de activatie. De case is een voorbeeld van ondernemerschap en creativiteit.’
Dommisse voelt zich trots op de titel, de lovende woorden van de jury en alle reacties, maar tegelijkertijd is hij ook bescheiden. ‘Ik krijg de credits, maar het is natuurlijk mooi voor ons hele team.’ En dat team heeft toch niet helemaal de waardering gekregen waarop gehoopt was. ‘Sinds twee jaar hebben we bij Mondelez wereldwijd dezelfde werkwijze waardoor we Internationaal veel van elkaar kunnen leren. In Nederland hebben we een stabiel team met veel kennis en ervaring binnen onze categorieën. Daarnaast is onze Fieldmanager altijd innovatief bezig en op zoek naar verbeteringen waardoor we onze klanten nog beter kunnen voorzien van onderscheidend vermogen, daar is deze case ook een voorbeeld van. We wilden graag eerste worden in onze categorie, maar uiteindelijk hebben we een gedeelde derde plek bemachtigd. De nummer 2 van 2016 daalde met 0,26, Perfetti Van Melle Benelux daalde maar met 0,05, waardoor de nummer drie van 2016 naar de tweede plek steeg. ‘We gaan nu kijken wat we kunnen verbeteren om volgend jaar wel samen eerste te worden’, zegt Dommisse.

Reageer op dit artikel