artikel

Heineken Nederland: ‘Waardering voor ons als dé kenners van de biercategorie’

Events 1368

Heineken Nederland: ‘Waardering voor ons als dé kenners van de biercategorie’

ARNHEM – Heineken is de overtuigende winnaar in de categorie Alcoholische dranken. Opnieuw, want hiermee betreedt de buitendienst van de bierbrouwer niet voor het eerst het hoogste podium. Een prestatie om trots op te zijn.

Met een gemiddelde van 8,19 laat Heineken Nederland de andere brouwers achter zich. Daarmee eindigt Heineken in het overall klassement ook op een keurige derde plek. ‘De categorieprijs zijn wij aan onze stand verplicht’, zegt Hajo de Wilde, een van de twee field sales managers bij Heineken Nederland. ‘Maar ondanks de misschien wat minder grote verrassing, maakt ons dat niet minder trots. Het betekent dat we ons werk goed doen, dat we gewaardeerd worden door onze klanten. We scoren al jaren een dikke 8, genoeg reden om supertrots te zijn op ons team en onze collega’s van Accountmanagement en Category en Shopper Marketing.’ Voor Heineken betekent de derde plek overall ook geen tegenvaller, vindt Adriaan Vogelaar, collega Field Sales manager, ondanks dat de bierbrouwer al vaker op de hoogste trede heeft gestaan. ‘Voor ons is dat geen must. Als je ziet wie er allemaal participeren in deze verkiezing, dan doen wij het niet slecht met een derde plek.’
Toch is er ook een kritische noot waar te nemen, want de 8,19 is lager dan de 8,34 van vorig jaar. Doordat de waardering voor de overige brouwerijen licht is toegenomen, is het verschil kleiner geworden. Zeker ten opzichte van de Grolsche Bierbrouwerij, dat steeg van 7,56 naar 7,8. Maar ook dat kan het humeur van beiden niet bederven. ‘We zaten twee jaar geleden bijna tegen een 8,5 aan. Toen hadden wij al niet de illusie dat we dat vast konden houden. Je ziet dat er over de hele breedte lager wordt gescoord dan vorig jaar. Dat heeft naar ons idee te maken met het veranderende verwachtingspatroon van de supermarkteigenaar. Klanten verwachten steeds meer van de buitendienst. Voorheen waren het echte verkopers, nu heeft de buitendienst veel meer een adviserende rol gekregen. Onze kracht zit erin dat we dé kenners zijn van de biercategorie. Wij weten wat er speelt en informeren onze klanten daarover. Daarnaast zorgen we er voor dat onze producten optimaal verkrijgbaar zijn en zichtbaar zijn.’

Dé partner in business

Volgens De Wilde heeft Heineken de supermarkteigenaar veel te bieden. ‘We zijn dé partner in business. We zorgen voor schaponderhoud en bij ieder bezoek doen we een distributiemeting, waarbij we het risico op out-of-stock beoordelen. Dat is belangrijk, want daar valt nog zeker winst te behalen. Neem bijvoorbeeld de succesvolle introductie van de Heineken 0.0. Op dit product zien wij continu out-of-stocks en als de Consumentenbond Heineken 0.0 dan ook nog het lekkerste alcoholvrij biertje beoordeelt, dan verhoogt dit de vraag nog meer. Iets wat natuurlijk hartstikke fijn is voor ons als bedrijf, maar het is dan aan ons de taak om out-of-stock te voorkomen. Hetzelfde geldt onder andere voor Amstel Radler. Ook dit is een populair product met een verhoogde kans op out-of-stock.’

Het goede behouden

Heineken is niet veel anders dan voorheen gaan werken. Ook het team is nagenoeg hetzelfde gebleven. ‘Wij behouden graag de goede dingen en sturen bij als er veranderingen nodig zijn’, zegt Vogelaar. Zo scoort de buitendienst van de brouwer al jaren hoog op het gebied van afspraken nakomen. Heineken wil de klant nooit overvallen, daarom wordt een bezoek keurig op tijd ingepland. ‘Als je een goed gesprek wil voeren om gezamenlijk tot het optimale resultaat te komen, moet je wel de tijd hebben voor een gesprek’, vindt De Wilde. Na afloop van een afspraak wordt direct een volgende afspraak gemaakt, zodat de continuïteit wordt gewaarborgd.’

Veel aandacht voor activaties

Hoe het kan dat Heineken wat lager scoort op het aanbieden van acties, snapt Vogelaar niet goed. ‘We hebben heel veel nationale en lokale promoties gedaan die voor de shopper en de klant heel relevant zijn. Door onze talloze sponsorships kunnen we veel mooie activaties organiseren, zoals bijvoorbeeld met onze betaaldvoetbalorganisaties. Daarnaast zijn we tijdens carnaval nadrukkelijk aanwezig met onze pilsener en prachtige speciaalbieren van Brand, zoals Zwaar Blond en IPA. Met Amstel Radler hebben we mooie ‘maak kans op-activaties’ gehad met een Barbekoeler of een buitenhaard. Lokaal doen we veel relevante acties, zoals bij de kermissen in Noord-Holland, het skûtjesilen, TT Assen en de 4Daagse in Nijmegen. We kunnen de supermarkteigenaar heel veel interessante acties bieden om goed in te spelen op lokale kansen.’

Uitdaging in de biercategorie

De Wilde denkt dat de supermarkteigenaar nog wel meer omzet uit het bierschap kan halen. ‘Het bierschap staat al jaren onder druk, met name door innovaties binnen Radler, alcoholvrij en speciaalbier. Mede door de groei van deze categorieën is er te weinig ruimte voor bier. Loop maar eens op een middag een supermarkt binnen en je ziet waar ik het over heb. Een grote kans op out-of-stock van één van jouw favoriete merken. En dat terwijl ik op andere afdelingen zelden of nooit misgrijp. Met de data van de distributiemetingen kan de vertegenwoordiger de supermarkt van een goed advies bedienen om out-of-stock te voorkomen. Als wij kansen zien om de biercategorie bij supermarkten te laten groeien, zullen we die zeker niet laten liggen.’

Een hecht team

De overwinning in de categorie is intern met de collega’s van alle afdelingen gevierd, zegt De Wilde. Om volgend jaar weer goed te presteren, worden de resultaten van het onderzoek met de diverse afdelingen besproken. ‘We moeten onszelf scherp houden en onze aanpak, mede op basis van het onderzoek, aanpassen. Dat maakt ons uniek: een goede samenwerking zodat we dagelijks in staat zijn om continu kwaliteit te kunnen leveren. Wij zijn Heineken, wij stellen de klant centraal en adviseren met onze kennis van de biercategorie. Daar werken we iedere dag hard aan met een team van hele toegewijde mensen.’

Reageer op dit artikel