artikel

Winnaar in vijf categorieën: Unilever Nederland

Events 793

EINDHOVEN – Unilever Nederland legde met meer mensen meer winkelbezoeken af, plaatste meer displays, bouwde meer schappen om en stak meer energie in lokaal onderscheid. De retail beloont de buitendienst van de fabrikant hiervoor met de overall titel. Unilever wint niet alleen deze overalltitel, maar is ook winnaar in vijf categorieën: Non-alcoholische dranken, Diepvries, Kruidenierswaren, Zuivel, kaas en geelvetten en Drogmetica, schoonmaak- en onderhoudsartikelen.

Winnaar in vijf categorieën: Unilever Nederland

Top 3 non-alcoholische dranken
1. Unilever Nederland
2. FrieslandCampina Branded Retail
3. Coca-Cola Enterprises Nederland

Top 3 diepvries
1. Unilever Nederland
2. Nestlé Nederland
3. Mars Nederland

Top 3 kruidenierswaren
1. Unilever Nederland
2. HJ Heinz
3. PepsiCo Nederland

Top 3 Zuivel, kaas en geelvetten
1. Unilever Nederland
2. Friesland Campina Branded Retail
3. Westland Kaasspecialiteiten

Top 2 Drogmetica, schoonmaak- en onderhoudsartikelen*
1. Unilever Nederland
2. Procter & Gamble
* In deze categorie is dit jaar geen prijs uitgereikt vanwege een te gering aantal deelnemers

Ook dit jaar ging het fieldsalesteam van Unilever Nederland tijdens het speciale event op 11 oktober in Eindhoven voor goud in alle categorieën waarin de merkenreus actief is. Supermarkten bekroonden de prestaties van het team met het hoogste eremetaal dat er te behalen valt in de categorieën Drogmetica, schoonmaak- en onderhoudsartikelen (8,41), Non-alcoholische dranken (8,33), Kruidenierswaren (8,27), Zuivel, kaas en geelvetten (8,17) en Diepvries (8,16).

Hoogste rapportcijfer ooit

De score in drogmetica leverde de fabrikant het hoogste rapportcijfer ooit op en daarmee de eerste plaats in de totale ranking. De hoge waarderingscijfers in de andere vier categorieën bezorgden Unilever Nederland de derde tot en met de zesde plaats in de eindlijst. De buitendienst van de fabrikant plaatste zich daarmee, samen met de andere categoriewinnaars en de deelnemers die in de top-15 eindigden, voor de titel Beste Field Sales Team van 2016. Na een tweede beoordeling door supermarkten die de genomineerde fabrikanten in het onderzoek van Integron nogmaals onder de loep namen, kozen zij Unilever Nederland tot overallwinnaar van de verkiezing Beste Buitendienst van het Jaar 2016.

Fieldsalesteam doet er nog een schepje bovenop

Sander Nuhoff, eindverantwoordelijk voor het fieldsalesteam van Unilever Nederland, is trots op het team en blij met de erkenning van supermarkten voor de inspanningen van afgelopen jaar. ‘Een 8,41 als hoogste score, dat hebben we nog nooit gehaald. Het zal een mooie uitdaging worden om dat volgend jaar te overtreffen.’ Gooide de Unilever-buitendienst tijdens de verkiezing in 2015 al hoge ogen – het team behaalde toen eveneens de hoogste score in de vijf categorieën waarin het bedrijf actief is, overall eindigde de fabrikant op de tweede plaats – afgelopen jaar deed het fieldsalesteam er onder zijn leiding nog een schepje bovenop.  Zo groeide het aantal buitendienstmedewerkers.

strooifoto1
Groei van aantal store supporters en schapexperts

In de buitendienst van de multinational zijn bijna tweehonderd medewerkers actief. Met name het aantal store supporters groeide (van twaalf naar dertig), evenals het aantal schapexperts. Dit zijn dedicated schapombouwers met veel categoriekennis. Het bedrijf onderscheidt vier disciplines. Naast genoemde functies, telt de buitendienst ook junior rayon managers (merchandisers) en senior rayon managers (vertegenwoordigers).

Na test werd rol van Store supporters geïntroduceerd

De functie van store supporter werd vorig jaar binnen het Unilever-servicemodel geïntroduceerd, na een succesvolle test van acht maanden in Amsterdam, Rotterdam, Utrecht en Leiden. Store supporters zijn mensen die door een persoonlijke situatie langdurig werkloos zijn geweest. Hierdoor hebben ze een arbeidsachterstand en komen ze moeilijk opnieuw aan passend werk. Unilever zet deze mensen in om de operationele executie van de grotere winkel te verbeteren. Op hun fiets bezoeken zij vijf tot acht supermarkten in hun eigen omgeving. Ze houden zich bezig met schaponderhoud en het verbeteren van de promotionele executie op de winkelvloer. ‘Het mes snijdt aan drie kanten. Wij realiseren dat onze merken er in de grotere winkels goed bij staan, supermarkten krijgen een betere service en dertig langdurig werklozen krijgen opnieuw een baan.’

strooifoto3

Goede operationele executie is cruciaal

Nuhoff geeft aan dat het installeren van meer store supporters een extra investering in de winkelvloer betreft. ‘We hebben de afgelopen jaren ieder jaar weer meer geïnvesteerd in onze fieldsalesactiviteiten, omdat we geloven dat een goede operationele executie cruciaal is voor categoriegroei.’ De inzet van store supporters past tevens in de duurzaamheidsopdracht die Unilever zichzelf heeft gesteld. Door middel van trainingen en coaching on the job brengt Unilever Nederland hen de vaardigheden bij die nodig zijn voor de uitoefening van hun werk in de buitendienst.

160.000 bezoeken aan 3000 supermarkten

Behalve in menskracht, investeerde Unilever Nederland opnieuw meer in het aantal winkelbezoeken, het aantal lokale promoties, het aantal displays op de winkelvloer en in een groter aantal schapombouwen. De buitendienst legt op jaarbasis zo’n 160.000 bezoeken aan in totaal drieduizend supermarkten af. ‘We bezoeken winkels van zelfstandig
ondernemers, maar zeker ook filialen kunnen we helpen’, benadrukt Nuhoff. ‘We werken regelmatig samen met hoofdkantoren op specifieke opdrachten, zoals het verbeteren van de executie van folderacties of het bijvullen van de ijsschappen bij hittegolven.’

strooifoto4

Doel om meer lokale promoties te realiseren

Unilever Nederland plaatst circa 450.000 displays. Dit kunnen cross-sell plaatsingen of displays van lokale activaties zijn. ‘Lokaal ondernemerschap is een belangrijke pijler binnen ons servicemodel. Doel was dit jaar 10 procent meer lokale promoties te realiseren, we zitten nu echter al op 25 procent. De schapexperts bouwden in totaal zestig kilometer schapruimte om, hetgeen Unilever Nederland een goede schappositie oplevert en de supermarkten ontzorgt.’

Verbetertraject werd drie jaar geleden ingezet

De (extra) activiteiten vloeien voort uit het verbetertraject dat drie jaar geleden werd  ingezet met het doel uit te groeien tot de beste buitendienst van Europa. Tijdens de vorige editie van het Field Sales Event vertelde Nuhoff er al over. Centraal in het programma dat hiervoor werd gestart, staan onder meer een intensivering van de samenwerking met supermarkten die daarvoor openstaan, het verhogen van het aantal lokale activaties om meer beleving en lokaal onderscheid te bieden, meer service om de operationele executie in supermarkten maximaal te ondersteunen, en het sterker monitoren en belonen van de performance.

strooifoto5

Individuele bonussen op basis van output

Unilever Nederland ontwikkelde een ROI-model waarmee de resultaten per activiteit kunnen worden gevolgd. Besloten werd te sturen op output, bijvoorbeeld omzet in een bepaald marktgebied, en de prestaties van de buitendienst niet langer af te meten aan inputvariabelen, zoals het aantal bezoeken. ‘Buitendienstmedewerkers krijgen nu individuele bonussen op basis van output. Dat werkt heel goed. Mensen gaan hierdoor keuzes maken die direct gerelateerd zijn aan omzet.’

Optimum in servicegraad en organisatie

Volgens Nuhoff is er op dit moment ‘een zeker optimum bereikt in servicegraad en organisatie’. Dat betekent allerminst dat de eindbestemming is behaald. ‘Dat is het mooie van dit werk, er blijven continu zaken te verbeteren. We focussen nu op opleiding en training, flexibele inzetbaarheid en intelligente datasystemen.’

Op piekmomenten het verschil maken

Het flexibel inzetten van extra mensen in de buitendienst als een supermarktformule pieken in de verkoop verwacht, is een belangrijke prioriteit. Bijvoorbeeld in de zomer als de temperatuur hoog oploopt en winkels niet in staat zijn de executie zelf goed neer te zetten, licht Nuhoff toe. ‘Op dat soort piekmomenten kun je echt het verschil maken.’

Rolf de Wit (l), senior rayonmanager, en Glenn Alders, eveneens senior rayonmanager. Namens hun collega’s poseren zij trots met de bokaal voor de overwinning in de categorie zuivel, kaas en geelvetten

Rolf de Wit (l), senior rayonmanager, en Glenn Alders, eveneens senior rayonmanager. Namens hun collega’s poseren zij trots met de bokaal voor de overwinning in de categorie zuivel, kaas en geelvetten

Intelligente software helpt de rayonmanager

‘Daarnaast zijn we bezig met het ontwikkelen van zelfdenkende systemen waarin alle databronnen worden gecentraliseerd. Hiermee kan een rayonmanager bij binnenkomst in een winkel meteen zien welke actie op dat moment het best rendeert. Natuurlijk, als een winkel slecht scoort op soep, bespreekt hij dat nu ook met de ondernemer of supermarktmanager op basis van de huidige data. Maar met acht winkelbezoeken op een dag is het lastig te bepalen of dit ook het beste
resultaat geeft. Intelligente software kan hem helpen de juiste dingen op het juiste moment te doen.’ De ontwikkelingen in intelligente software gaan zó rap, dat deze systemen er zeker komen. Wellicht gaat de buitendienst van Unilever Nederland er volgend jaar al mee op pad, schat hij in. ‘We zitten nog in de conceptfase en hebben nog wat hordes te nemen, maar het geeft enorm veel energie om bezig te zijn met oplossingen die de digitale wereld ons als buitendienst biedt.’

Nederlandse ideeën slaan ook internationaal aan

Binnen Unilever internationaal worden de Nederlandse ideeën om de buitendienst te verbeteren, gebruikt als best practice. Initiatieven als het ROI-model en het flexibel inzetten van personeel worden inmiddels door Unilever-vestigingen in andere landen gekopieerd. ‘Nederland’ neemt ook de leiding in het ontwikkelen van intelligente datasystemen en de juiste trainingsmodules, aldus Nuhoff. ‘Ons doel om beste buitendienst te worden, is bereikt. Dat is het mooie van dit team: het begrijpt de strategie en als er targets worden gezet op de belangrijkste variabelen, gaat het hele team rennen om deze te bereiken. Het is een voorrecht te werken met zulke commerciële mensen die het gaaf vinden om samen doelen na te jagen en de retail zo goed kennen. We hebben het ook echt met z’n allen gedaan, alle successen delen we dan ook en zijn samen gevierd. Binnen Europa hebben we de lijnen uitgezet, hier in Nederland hebben we er met z’n allen invulling aan gegeven.’

Jan van den Herik (l), senior rayonmanager, en Dennis Heemskerk, junior field sales manager, nemen de eerste prijs in de categorie diepvries in ontvangst.

Jan van den Herik (l), senior rayonmanager, en Dennis Heemskerk, junior field sales manager, nemen de eerste prijs in de categorie diepvries in ontvangst.

Categorie Dranken: ‘Second placements onmisbaar’

‘Second placements zijn onmisbaar in de impulsgevoelige categorie dranken’, aldus senior rayonmanager Walter Ooms. Belangrijke Unilever-merken hierin zijn Lipton-thee en Lipton Ice Tea. ‘Second placements zijn met name voor Lipton Ice Tea essentieel. Enerzijds om goed op te vallen, anderzijds om op piekmomenten out of stock te voorkomen.’ De fabrikant plaatste afgelopen jaar twee keer zo veel second placements met de frisdrank op de winkelvloer. De omzet van Lipton Ice Tea pluste met dubbele cijfers.  ‘Afgelopen zomer hebben we in een groot aantal supermarkten uitgepakt met een Lipton-stadion waar je in kon lopen. Ook voor kleinere winkels hadden we speciale displays, gelinkt aan het EK voetbal. Daarnaast heeft de hele zomer het thema barbecue centraal gestaan, waarbij we winacties in de winkels hebben geplaatst met Lipton Ice Tea en Calvé-sauzen. Zodra de temperatuur boven een bepaald niveau kwam, stuurden we extra mensen naar de winkels om alle Lipton Ice Tea-varianten extra goed te presenteren. Verder hebben we beleving op de winkelvloer gerealiseerd met de Lipton Pure Leaf-demonstraties om de consument bekend te maken met de nieuwe Lipton-introducties.’ Ooms noemt de categorieprijs ‘de kroon op alle inspanningen’. ‘We doen dit werk met een heel team, waarbij iedereen even belangrijk is. Ik denk dat we de juiste balans hebben gevonden. Dat we daarnaast de overallprijs hebben gewonnen, is de allermooiste beloning.’

Categorie Diepvries: ‘Met mooi weer staan we op scherp’

‘Als het gaat om ijs, is het heel belangrijk de winkel op het juiste tijdstip te servicen.’ Jan van den Herik, senior rayonmanager, wijst op het ‘zomeralarm’, dat een compleet stappenplan in de categorie Diepvries behelst. ‘Als het mooi weer wordt, ontstaat er een run op ijs. Dit zorgt vaak voor out of stock. Wij zitten er daarom als hele bedrijf bovenop. Als we ook maar zien dat er een paar zomerse dagen aankomen, zorgen we dat de dc’s vol staan en sturen we alle winkels een e-mail met daarin de EAN-codes, zodat ze de producten meteen kunnen bijbestellen. Daarnaast gaan we met ons hele team, aangevuld met tijdelijke krachten, de winkels langs om de vriezers bij te vullen en supermarkten te herinneren aan de extra bestelmogelijkheid. Daarnaast hebben we extra stekkerklare diepvriesmeubels klaarstaan, zodat winkels dit soort pieken ook met een second placement kunnen opvangen.’ In meer dan achthonderd supermarkten staat zo’n meubel. In de decembermaand herbergen ze de ijstaarten en literbakken ijs voor de feestdagen. ‘Onze service bestaat verder uit het twee keer per jaar ombouwen van de zomer- en winterschappen. Schapombouw kost supermarkten veel tijd en is niet altijd even plezierig werk, zeker niet in het koude vriesvak.’ Van den Herik: ‘Ik ben er trots op dat onze inspanningen wederom tot winst hebben geleid. De overallprijs laat zien dat onze klanten onze brede inzet waarderen.’

Hein Zomer (l) en Walter Ooms, beide senior rayonmanager bij Unilever Nederland. Hier op het podium met de eerste prijs voor Beste Buitendienst in de categorie dranken.

Hein Zomer (l) en Walter Ooms, beide senior rayonmanager bij Unilever Nederland. Hier op het podium met de eerste prijs voor Beste Buitendienst in de categorie dranken.

Categorie KW: ‘Shoppers helpen in de keuze’

‘In kruidenierswaren is het belangrijk dat we shoppers helpen met de dagelijkse vraag: wat eten we vandaag?’, zegt Chris Reutelingsperger. De senior rayonmanager betrad samen met Roy Meuwissen, junior field sales manager, het podium om de prijs in de categorie Kruidenierswaren in ontvangst te nemen. Kruidenierswaren vormt een grote assortimentsgroep. Om de klant te inspireren, richten de activiteiten van de buitendienst zich in deze groep met name op cross selling en maaltijdsuggesties. ‘Bij bockbier presenteren we nu de nieuwe gehaktballetjes van Unox in saté- of tomatensaus. Als je ziet wat dat teweegbrengt! Winkels vertienvoudigen zomaar hun omzet in dit product. Het mooie van cross selling is bovendien dat het een meeromzet oplevert voor beide producten die worden gepresenteerd.’ Unilever Nederland streeft naar het lokaal presenteren van thema’s rond eetmomenten. ‘In april worden er veel aspergethema’s met Knorr-sauzen gebouwd. Rond Pasen presentaties met Unox-ragout. En aan het einde van het jaar staat de winter centraal, met Unox-rookworst en -soep.’ Deze verkiezing is heel mooi en belangrijk, stelt de rayonmanager. ‘Voor mij persoonlijk is er nog een andere graadmeter. En dat is de vraag of een supermarktondernemer Unilever belt als hij een activiteit wil organiseren. De relatie met de klant is het allerbelangrijkst’, aldus Reutelingsperger die graag acties voor zijn klanten op touw zet.

Categorie Geelvetten: ‘Sterke focus op lokale markt’

Het Field Sales Event in het PSV-stadion was dit jaar grootser van opzet. Deelnemende fabrikanten waren dan ook present met een grotere afvaardiging van hun buitendienstteams. Unilever Nederland vroeg zijn senior rayonmanagers de prijzen in ontvangst te nemen. Rolf de Wit deed dit samen met zijn collega Glenn Alders voor de categorie Zuivel, kaas en geelvetten. Waarom sprong Unilever Nederland er in deze categorie bovenuit? Rolf de Wit: ‘Naast introducties die waarde toevoegen, zoals Blue Band met roomboter, en Becel met roomboter, hebben we sterk gefocust op het lokale marktgebied. Bijvoorbeeld door te participeren in spaaracties met Blue Band in marktgebieden met veel kinderen, om zo extra fun op de winkelvloer te creëren, of door het aanbieden van spatels en snijplanken bij aankoop van Croma. Supermarkten waarderen dat, je biedt ze lokaal onderscheid. Ook de Becel Blend Bar, waarbij consumenten zelf ingrediënten tot margarine mogen mengen om te laten zien dat het product op basis van natuurlijke grondstoffen wordt gemaakt, was een groot succes. Je creëert daarmee beleving op de winkelvloer. Ten slotte hebben we meer omzet gerealiseerd door te focussen op cross selling, denk aan vloeibare margarine bij het vlees. Dat we de overall-titel hebben gewonnen, is geweldig. Je doet je werk als team, samen met je klanten. Dit is de ultieme bevestiging van die samenwerking.’

Chris Reutelingsperger (l), senior rayonmanager, en Roy Meuwissen, junior field sales manager, van Unilever Nederland in gesprek met dagvoorzitter ... over de overwinning in de categorie kruideniereswaren.

Chris Reutelingsperger (l), senior rayonmanager, en Roy Meuwissen, junior field sales manager, van Unilever Nederland in gesprek met dagvoorzitter … over de overwinning in de categorie kruideniereswaren.

Categorie Drogmetica en schoon: ‘Levendig houden’

Van alle categorieën scoorde de assortimentsgroep Drogmetica, schoonmaak- en onderhoudsartikelen het best. Sander Nuhoff spreekt van de hoogste score ooit door Unilever Nederland in deze verkiezing behaald. Door een te gering aantal deelnemers werd de categorieprijs niet uitgereikt. Stella van Bijnen-Schaaf, senior rayonmanager, is er niet minder trots op en ziet de prijs mede als beloning voor de hulp die de buitendienst verleent bij het schap-onderhoud en het ombouwen van schappen. ‘Dat is in deze groep echt een grote klus is, gezien de continue stroom aan innovaties, zoals de compressed deosprays. Daarnaast is het belangrijk om deze categorie levendig te houden. Shoppers slaan de drogmeticastraat nogal eens over, mede ook omdat er buiten de supermarkten een groot aanbod is. Dit hebben we deels kunnen oplossen door het aanbrengen van de Robijn-geurdispensers: kleine parfumflesjes aan het schap met de geur van de nieuwe Robijn-wasverzachters. Supermarktmanagers en vooral hun klanten ervaren de geurflesjes echt als bijzonder en onderscheidend. Ook de geurdemo’s met Robijn worden zeer gewaardeerd, en die zorgen niet alleen voor meer omzet, maar ook voor meer reuring op de winkelvloer.’ Over de overallprijs zegt ze: ‘We hebben er hard voor gevochten. Alle neuzen staan dezelfde kant op. Er is veel gebeurd en er zijn moedige beslissingen genomen. Uit deze prijs spreekt een enorme waardering.’

Reageer op dit artikel