artikel

Winnaar Alcoholische dranken: Heineken Nederland

Events 667

EINDHOVEN – Supermarkten waarderen de inzet van Heineken Nederland opnieuw met mooie cijfers. ‘Winnen is geen vanzelfsprekendheid en elke prijs is een mooie bevestiging.’

Winnaar Alcoholische dranken: Heineken Nederland

Top 3 Alcoholische dranken
1. Heineken Nederland
2. Grolsch Bierbrouwerij
3. AB Inbev Nederland

De lat ligt hoog voor het fieldsalesteam van Heineken Nederland: de buitendienst van de bierbrouwer betrad meermaals het hoogste podium van de verkiezing en nam de laatste jaren drie keer de overall prijs in ontvangst. Drie jaar op rij ook wist het team de eigen prestaties significant te verbeteren.

Knap om in de Champions League zulke cijfers te scoren

Ook dit jaar is het team mede onder leiding van Hajo de Wilde, field sales manager retail, overtuigend winnaar binnen de categorie, schrijven de onderzoekers van Integron, al daalde de eindscore licht van 8,49 naar 8,34. De Wilde en zijn collega Paulien Leeuwenburgh, category development manager, zijn trots op ‘de continuïteit in de prestaties van het team’. De Wilde: ‘Ik vind het ontzettend knap om te zien dat als je al zo’n tijd meedoet in de Champions League, je dan ieder jaar weer zulke prachtige cijfers scoort. Alle beslissingen die we nemen en alle stappen die we als Heineken Nederland zetten, zijn daarop gericht, op het constant goed blijven presteren van de buitendienst. Niet zozeer op het behalen van de eerste, tweede of derde prijs.’ Leeuwenburgh: ‘Daarom is het altijd spannend zo’n uitreiking. Temeer, omdat het hele team nu ook zelf daarbij aanwezig was. Winnen is nooit een vanzelfsprekendheid en elke prijs is een mooie bevestiging dat we op de goede weg zitten.’

Trainen, coachen en luisteren

Hoe houdt de buitendienst van Heineken Nederland die prestatie op peil? Heeft het afgelopen jaar nog aan zijn aanpak gesleuteld? De Wilde antwoordt met een wedervraag: ‘Ga je dingen anders doen als je al jaren goed presteert in de ogen van retail? Het is een kwestie van trainen, coachen en blijven luisteren naar je klanten.’

Het werk van de buitendienst zit ‘m in de details

De buitendienst van Heineken Nederland telt negentien vertegenwoordigers, 28 merchandisers en een field sales coach die de merchandisers vijf dagen per week begeleidt. Afgelopen jaar stroomden twee merchandisers door naar de functie van vertegenwoordiger. De Wilde: ‘Het werk van de buitendienst zit ‘m in de details, zoals in de begeleiding van de merchandisers, waarbij we on the job proberen het niveau van onze medewerkers te verhogen.’ Leeuwenburgh: ‘Ook bij category development gaat het om details. We zorgen ervoor dat onze buitendienst goed geïnformeerd is en delen bijvoorbeeld de ontwikkelingen binnen de categorie of de onderzoeksresultaten over out of stock. Die informatie vertalen we naar de praktijk, zodat vertegenwoordigers daarover met ondernemers in gesprek gaan en lokaal erop kunnen inspelen.’

Kwartaalmagazine vormt leidraad voor gesprekken

De Wilde vult aan: ‘Een ander voorbeeld van de manier waarop we het werk van onze buitendienst proberen te optimaliseren, is ons kwartaalmagazine. Dit magazine vormt de leidraad voor de kwartaalgesprekken waarin we aankomende acties aanbieden. Daarin snijden we ook onderwerpen aan om meer diepgaande gesprekken te voeren met ondernemers, zoals over de druk op het schap. Bier heeft geen luxe positie. Met een omzetaandeel van 3,2 procent blijft het risico op out of stock groot.’

Amstel Radler-zomeraanpak liet duizenden winkels profiteren

Hebben ze het EK voetbal gemist? Hajo de Wilde: ‘Een EK wordt altijd gemist, omdat bepaalde categorieën hiervan bovenmatig profiteren. We hebben de ruimte aangegrepen om duizend winkels met onze Amstel Radler-zomeraanpak bovenmatig te laten profiteren van de omzetgroei in het radler- en 0.0%-segment, door extra aandacht en het voorkomen van out of stocks.’

Lokaal onderscheid wint aan belang

De verkiezing Beste Buitendienst van het Jaar is een belangrijke graadmeter voor de field-salesactiviteiten van Heineken Nederland. Ziet het bedrijf verandering in de behoeften van ondernemers? Volgens De Wilde stappen supermarktondernemers gemakkelijker op de buitendienst af om hulpvragen te stellen, over out of stock, het optimaliseren van de inrichting van het schap of om de klanttevredenheid te verhogen. ‘Wij kunnen daarbij helpen door het inzetten van onze mankracht, second placement of toegevoegde-waarde-acties.’ Hij wijst daarnaast op het toenemend belang van lokaal onderscheid.

Consumenten verrassen bovenaan het wensenlijstje

‘De consument verrassen, dat staat bovenaan het wensenlijstje van de ondernemers die wij spreken. Een actie waarbij een Amstel Radler-koeling kan worden gewonnen of een barbecue, spreekt erg aan. Als wij als buitendienst kansen zien om de biercategorie bij supermarkten te laten groeien, zullen we die zeker niet laten liggen. Wij helpen onze klanten graag bij het verbeteren van de zichtbaarheid, de verkrijgbaarheid en het creëren van lokaal onderscheid.’

Innovatie is de motor achter de biercategorie

Introducties blijven daarbij belangrijk, benadrukt Leeuwenburgh. ‘Innovatie is de motor achter de groei van de biercategorie’, stelt ze wijzend op onder andere Heineken Extra Vers, Apple Bandit en de verpakkingsoptimalisaties die afgelopen zomer instroomden.

Reageer op dit artikel