artikel

Supermarkten negatiever over merkleveranciers

Events

Supermarkten negatiever over merkleveranciers

Op de tweede dinsdag van januari is weer de traditionele aftrap van het nieuwe foodjaar: het Industributiediner. In dit nummer alvast de genomineerden voor de prijzen. En de retailers zijn gemiddeld minder tevreden over de merkenleveranciers. Die laatsten krijgen echter nog steeds wel een nette beoordeling.

De methodiek van Industributie is simpel. Supermarktorganisaties geven rapportcijfers aan hun leveranciers. Leveranciers beoordelen supermarkten. Dat gebeurt één keer per jaar in het laatste kwartaal. Het onderzoek vindt plaats door het EFMI in opdracht van Foodmagazine. De resultaten maakt Foodmagazine bekend tijdens het Industributiediner, traditioneel op de tweede dinsdag van het jaar.

Minder tevreden
In een eerste vooruitblik valt er nu al bekend te maken dat foodretailers minder tevreden zijn over hun samenwerking met A-merkleveranciers. Het rapportcijfer 7 van 2013 (gemeten in 2012) daalt naar een 6,76 voor de editie 2014 (gemeten in 2013). ‘Het meest wordt ingeboet op trade marketing’, aldus Irene van Berlo van EFMI die het onderzoek heeft begeleid. Een opmerkelijke uitkomst gezien de inspanningen die A-merken steeds vaker leveren op het terrein van trade marketing. Samen met ‘shopper activation’ lijkt ‘trade marketing’ het modewoord op de burelen van de fabrikanten. Dat komt er dus niet uit, althans niet beter uit dan in voorgaande jaren.

Andere criteria
Waar de samenwerking met A-merkfabrikanten ietwat aan kracht lijkt te hebben ingeboet scoren vers- en private label leveranciers gemiddeld genomen ongeveer gelijk aan vorig jaar, aldus van Berlo. ‘Gezien de afwijkende aard van de samenwerking met de vers- en private labelleveranciers beoordelen de retailorganisaties deze op deels andere criteria dan de merkenleveranciers. Naast de kwaliteit van het account- en supply chain management worden de prestaties als het gaat om relatie management (het meedenken in productontwikkeling en de flexibiliteit) in kaart gebracht. We constateren dat de leveranciers ten opzichte van vorig jaar hebben gewonnen op relatiemanagement, maar wel (iets) inleveren op account- en supply chain management’. Dit resulteert in een overall daling van 6,83 naar 6,80 in rapportcijfers. Daarmee blijft de relatie relatief gelijk. In 2012 lag die nog op 6,52.

Harde inkoopbrief
Aan de kant van de leveranciers lijkt  de lucht wat opgeklaard. Althans als we uitgaan van de iets hogere beoordelingen die ze geven aan supermarktorganisaties. De vorige editie van het Industributie-onderzoek werd nog overschaduwd door een harde inkoopbrief van Albert Heijn, gevolgd door de andere retailers die ook met brieven hun inkoopeisen op tafel legden. Die beruchte tweeprocentsbrief maakte dat de industrie in het meet-jaar 2012 hard oordeelde over de handel. Maar we zijn een jaar verder en AH-directeur Sander van der Laan heeft openlijk boete gedaan. De leveranciers zijn dan ook positiever over de retailorganisaties waar ze mee samenwerken. Het gaat dan zowel om de fullservice-formules als de ‘value-for-money’-ketens. Die laatsten immers benadrukken iets vaker de inkoopprijs. Van Berlo: ‘We zien daar op alle beoordelingscriteria verbetering. De grootste verbetering zit op formulemanagement, de duidelijkheid van het formuleconcept.’ Van Berlo wijst erop dat naast deze twee supermarktsegmenten ook de hard discount formules dit jaar hoger beoordeeld worden door de leveranciers dan vorig jaar. ‘De verbetering zit hier met name in scherper inkopen en verduidelijking van de formuleconcepten’.

Handhaven
Duiken we wat meer in de verschillende productgroepen dan valt de score van zoetwaren en snacks op. Van Berlo: ‘Alleen leveranciers in zoetwaren en snacks handhaven gemiddeld hun score. Ze hebben in de ogen van de supermarkten het beste accountmanagement en de beste trade marketing. Leveranciers in alle andere categorieën scoren gemiddeld lager dan vorig jaar.’ De groepen die het meest inleveren in hun relatie met de supermarkten zijn zuivel en kaas, drogmetica, schoonmaak- en onderhoudsartikelen en kruidenierswaren overig. Van Berlo: ‘De categorie dranken heeft het beste supply chain management’.

Private label
Zoals gezegd leveren de vers- en private label leveranciers gemiddeld genomen minder in dan de merkenleverancier. De private labelaars werken nauw samen en misschien verklaart dat waarom private label hoog scoort. Private labelaars hebben ook hogere scoren ten opzichte van groepen die ook nauwe relaties hebben met retailers zoals leveranciers van vlees, vleeswaren, vis, salades en maaltijden, agf en brood.

Van Berlo: ‘Uit het onderzoek komt verder nog steeds naar voren dat vers- en private labelleveranciers op accountmanagement en supply chain management nog altijd lager scoren dan de merkenleveranciers.’ Dat lijkt overigens vreemd omdat de samenwerking met vers- en private labelleveranciers intensiever is. Het gaat dan om gezamenlijke productontwikkeling, gezamenlijke marketing en vaak korte leadtimes.

Magische formule
En dan de winnaar. Daar valt nu nog niets over te zeggen, behalve dat er binnen de supermarktwereld net als in voorgaande jaren grote waardering blijft voor bedrijven die de categorie op sleeptouw weten te nemen. Winnende bedrijven in de diverse productgroepen maken het verschil met uitgekiende introducties of het gericht werken aan de omzet van de eigen productgroep. Die aanpak is vaak gekoppeld aan een goed en stevig promotiebeleid en een vlekkeloze uitvoering in logistiek en betrouwbaarheid. Wie deze magische formule weet te kraken, mag zich ook nu weer de winnaar noemen van de Industributie-trofee 2014.

Verbeteren
Zegt het onderzoek iets over de thematiek in 2014. Die vraag is moeilijk te beantwoorden. De fabrikant of leverancier die goed wil scoren in het Industributie-onderzoek 2014 zal zich over de hele linie moeten verbeteren. Dat is overigens in grote lijnen ook gebeurd voor wie de onderzoeken van 2014 en 2012 eens naast elkaar legt om met wat meer afstand te kijken. De merkenleveranciers hebben zich in de periode van twee jaar het meest weten te verbeteren op hun inzicht in de supply chain van de retailer (+0,16 rapportpunt). De vers- en privatelabelaars hebben stappen gezet op het meedenken in productontwikkeling (+0,38) en de flexibiliteit (+0,47). De grootste winst hebben supermarkten geboekt door hun formule duidelijker te positioneren. Fabrikanten zien dat onderscheid blijkbaar. Vraag is of de consument het ook in voldoende mate doorheeft.

Reageer op dit artikel