artikel

Winnaar in vijf categorieën: Unilever

Events

Unilever strijkt voor het eerst goud op in alle vijf de categorieën waarin de buitendienst werd beoordeeld.

Winnaar in vijf categorieën: Unilever
Koos Groenewold

Het team van Unilever Nederland is sterk vertegenwoordigd tijdens de Beste Buitendienst van het Jaar-verkiezing. Met zes man sterk nemen de Rotterdammers drie keer plaats op het podium. Het buitendienstteam neemt met trots de oorkondes en bloemen in ontvangst voor de eerste prijs in de categorieën Non-alcoholische dranken, Kruidenierswaren en Zuivel, kaas en geelvetten. Ook in de categorieën Drogmetica, schoonmaak- en onderhoudsartikelen en Diepvries zijn de prestaties van de fabrikant goed voor de eerste plaats (in die laatste categorieën wordt dit jaar echter geen prijs uitgereikt, vanwege een te gering deelnemersveld, zie kaders voor de rapportcijfers).Het enthousiasme bij alle leden van het Unilever-team is groot als ze zich bij de uitreiking van de laatste categorieprijs realiseren dat ze in alle categorieën waarin ze werden beoordeeld tot beste buitendienst werden verkozen.

Ontzettend trots
Mark Hanemaaijer, field sales director: ‘We zijn ontzettend trots op dit resultaat. Onze klanten waarderen ons in alle categorieën fors hoger dan vorig jaar. Dit betekent dat we weer een stap hebben weten te maken. Dat dit uitmondt in winst in alle categorieën is natuurlijk fantastisch. Vorig jaar werden we overall-winnaar en wonnen we in drie categorieën. Dit jaar hebben we in vijf categorieën gewonnen. Daar waar we zelf invloed hadden op onze prestaties, hebben we de eerste prijs behaald. Daar zijn we uitermate trots op. Natuurlijk hebben we de ambitie om overall eerste te worden in deze verkiezing. Dat is een mooie uitdaging voor volgend jaar.’

In de overall-lijst bezet Unilever Nederland dit jaar de tweede (Zuivel, kaas en geelvetten), derde (Drogmetica, schoonmaak- en onderhoudsartikelen), vierde (Kruidenierswaren), vijfde (Non-alcoholische dranken) en zevende plaats (Diepvries). Op drie van de zes onderdelen waarop de buitendiensten worden beoordeeld, voert de A-merkfabrikant de ranglijsten aan. In klantgerichtheid bezet Unilever Nederland de top 3 (hoogste cijfer is een 8,29). Ook in aanbieden van acties (8,01) en nakomen van afspraken (8,39) staat  het concern bovenaan. De buitendienst uit Rotterdam krijgt net als Heineken Nederland een 8,39 op dit laatste onderdeel, het hoogste rapportcijfer in de competitie.

Hanemaaijer: ‘We hebben een goede en duidelijke structuur neergezet. Dat moet ook wel met zo’n groot team. We hebben een goed verhaal, een sterke bezoekstructuur en komen na wat we afspreken.’ Opvallend is dat het field sales team de prestaties vooral weet te verbeteren in de categorie Non-alcoholische dranken (+ 0,27, eindcijfer 8,17). Als Van ’t Hek er tijdens de uitreiking naar vraagt, schrijft een van de teamleden de winst toe aan de extra focus op het Iced Tea segment. ‘We hebben meer energie in deze categorie gestoken, op de winkelvloer en in fun richting consument. Iced Tea is een sterk groeiend segment en heeft veel potentie in zich. Kijk maar naar het buitenland en in de zomer naar de terrassen.’

Beschikbaarheid
Unilever Nederland sloeg twee jaar geleden een nieuwe weg in met de buitendienst. Het team werd fors uitgebreid, evenals het aantal winkelbezoeken. Hanemaaijer: ‘Doel is perfecte executie op de winkelvloer en verleiding van de shopper, hetgeen uiteindelijk moet leiden tot omzetgroei voor de winkel en Unilever.’ ‘Het klinkt als een open deur, maar we beginnen echt bij de basis en dat betekent: beschikbaarheid en schaponderhoud’, licht de field sales director toe. ‘Zo checken we bij elk bezoek zaken als out of stock, beschikbaarheid van onze innovaties en de schap- en promotiecommunicatie.’

Zijn collega Sander Nuhoff, field sales leader Nederland, vult aan: ‘Onze mensen gaan op pad met een strakke briefing vanuit het hoofdkantoor. We geven duidelijke richtlijnen voor assortiment, nieuwe producten, schapombouw vanuit retailers, tailor made activaties et cetera. We nemen er supermarktondernemers veel werk mee uit handen en voegen zo omzet toe.’

Hanemaaijer: ‘Hiernaast ontplooien we veel initiatieven om de shopper te verleiden. Voordeel is dat we in meerdere categorieën actief zijn. Door cross selling zijn we in staat mooie combinaties met vers te maken. Denk bijvoorbeeld aan vloeibare margarine gecombineerd met vlees of aan brood gecombineerd met soep. Een zeer succesvol voorbeeld is het ‘wat-eten-we-vandaag’ thema van Knorr, waarbij we Knorr Wereldgerechten op display bij de bloemkool presenteren in combinatie met diverse recepten. Dit soort initiatieven levert een serieuze omzetstijging op en draagt uiteindelijk bij aan gezonde omzetgroei.’

Cruciale rol buitendienst
Nuhoff: Above the line investeren we veel in het bouwen van onze merken. Dit vertalen we door naar activaties op de winkelvloer. Daar wordt het merendeel van alle aankoopbeslissingen immers genomen. Op het moment dat shoppers door de winkel lopen of bij het schap staan, moeten ze nieuwe producten of merkactivaties uit een tv-commercial dan ook direct herkennen. Hierdoor maken we promoties voor ondernemers ook veel relevanter.’

Volgens de field sales leader speelt de buitendienst hierin een cruciale rol. ‘Bij de ene formule zorgen wij ervoor dat de display wordt ingetekend en op de juiste plaats staat, bij andere formules hebben we meer een initiërende en executierol.’

‘Ondernemers zien ons graag komen, omdat wij ze ontzorgen en initiatieven ontplooien die zorgen voor gezonde omzetgroei en een lach op het gezicht van de shopper. Zeker nu de markt onder druk staat en hard discount groeit.’ Hanemaaijer: ‘Ook op hoofdkantoren van retailers onderschrijven ze het belang van een goede buitendienst en goede winkelactivaties. Retailers kunnen zich met A-merken onderscheiden.’

Leerpunten
Ondanks de nummer 1-positie in vijf categorieën ziet Nuhoff nog dagelijks leerpunten. ‘We willen onszelf continu verbeteren, bijvoorbeeld door goed naar onze mensen te luisteren. Zij zijn onze ogen en oren op de winkelvloer. Als een activitatie in een bepaalde categorie goed werkt, kijken we of we die kunnen gebruiken voor andere productcategorieën. Dat is het voordeel van een breed palet aan A-merken.’ Er kunnen nog veel meer links tussen categorieën worden gelegd door cross selling, zeker in combinatie met vers, meent Hanemaaijer. ‘Daar ligt nog heel veel potentie en gaan we nog meer op focussen. Ik wil de retailers, zowel hoofdkantoren als individuele supermarktondernemers, dan ook echt uitdagen om dit samen met ons nog meer te omarmen, want hier liggen mooie kansen.’

 

Top 3 Non-alcoholische dranken

Unilever Nederland 8,17
Coca-Cola Enterprises Nederland 8,02
H.J. Heinz 7,80

Top 3 Kruidenierswaren

Unilever Nederland 8,17
H.J. Heinz 7,94
PepsiCo Nederland (Quaker) 7,68

Top 3 Zuivel, kaas en geelvetten

Unilever Nederland 8,21
FrieslandCampina Branded NL 7,79
FrieslandCampina Cheese & Butter 7,58

Top 3 Diepvries*

Unilever Nederland 7,96
Nestlé Nederland 7,55
*In deze categorie werd dit jaar geen prijs uitgereikt vanwege een te gering aantal deelnemers.

Top 3 Drogmetica, schoonmaak- en onderhoudsartikelen*

Unilever Nederland 8,20
Procter & Gamble 7,13
*In deze categorie werd dit jaar geen prijs uitgereikt vanwege een te gering aantal deelnemers.

Reageer op dit artikel