artikel

Overall-winnaar: Heineken

Events

De vreugde na de overwinning is groot. Nog groter is ‘de dankbaarheid voor deze waardering’ en de trots op het familiebedrijf.

Overall-winnaar: Heineken
Koos Groenewold

De blijdschap straalt van de gezichten als presentator Tom van ’t Hek de winnaar van de categorie Alcoholische dranken bekendmaakt tijdens de verkiezing Buitendienst van het Jaar die dit jaar plaatsvindt in The Harbor Club in Amsterdam. Nog groter is de verrassing en de vreugde als Bart Bosma, field sales coach retail, Ruud van Klooster, sales manager supermarkten, Hajo de Wilde, eveneens field sales coach en Sander Groos, field sales vertegenwoordiger, na het diner horen dat Heineken Nederland tevens de overall-winnaar is van het Field Sales Event 2013. De field sales managers reageren spontaan en feliciteren elkaar enthousiast, voordat ze zich op het podium door Van ’t Hek laten bejubelen.
De Wilde en Bosma blikken terug: ‘We vormen een hecht team en dat straalden we waarschijnlijk uit. We zijn super-trots op alle teamleden, omdat we ons op alle zes de criteria hebben verbeterd. Tegelijkertijd zijn we onze klanten dankbaar voor de waardering die uit deze prijs spreekt, want daar gaat het om.’
De Wilde: ‘Op weg naar Amsterdam, naar het Field Sales Event, hebben we onze vertegenwoordigers nog een mail gestuurd. We wilden deze prijs heel graag winnen en hoopten dit jaar boven de 8 uit te komen. Als marktleider willen we graag de categorie aanvoeren.’
Bosma: ‘Je verwacht dan niet dat het echt gebeurt, ook al hadden we een paar zaken aangepast. Dat we overall-winnaar zouden we worden, hadden we al helemaal niet verwacht. Hoewel, toen we hoorden dat we 0,25 punten in waardering waren gestegen, wisten we dat we een kans maakten. We weten echter tegen wie we het moeten opnemen. Unilever en Coca-Cola hebben veel mensen in de buitendienst. Wij werken met negentien vertegenwoordigers en negentien merchandisers.’

Hogere score op alle onderdelen
Heineken Nederland staat niet voor het eerst op het podium en won al vaker de categorie- én de overall-prijs in de vijftienjarige geschiedenis van de verkiezing.
Dit jaar weet de bierbrouwer op alle onderdelen hogere scores te behalen, al laat de concurrentie zich evenmin onbetuigd. Zowel Inbev Nederland (+0,28) als ook Grolsch Bierbrouwerij (+0,26) realiseert in vergelijking met vorig jaar een grotere klanttevredenheid in het onderzoek van Integron. De overwinning van het buitendienstteam van Heineken Nederland in de overall-ranking op de nummer twee en winnaar van vorig jaar, Unilever Nederland, is met 0,02 punten verschil nipt.
De supermarkten – volgens het onderzoek bezocht de buitendienst van Heineken Nederland 138 van de 150 supermarkten – geven het team een 8,29 voor professionele uitstraling (+0,22), een 8,17 voor klantgerichtheid (+0,25), een 8,31 voor kennis van zaken en category management (+0,18), een 8,01 voor aanbieden van acties (+0,16), een 8,22 voor geven van de juiste informatie (+0,27) en een 8,39 voor nakomen van afspraken (+0,44). Mede dankzij deze laatste, forse stijging in waardering weet Heineken Nederland de overall prijs te veroveren. Voor Bosma en De Wilde vormt het nakomen van afspraken ‘de basis van de buitendienst’. ‘Hoewel alle criteria nauw met elkaar samenhangen’, voegt De Wilde daaraan toe, ‘en we ons niet specifiek op een onderdeel richten.’

Succesfactoren
Tom van ’t Hek memoreerde het al tijdens de uitreiking: een eerste prijs behalen, is één ding, de kampioenstitel behouden, is van geheel andere orde. Hoe houden de field sales coaches hun team scherp? De Wilde: ‘Dat zit in de genen van dit bedrijf. Iedereen die voor Heineken mag werken, is trots. Het maakt niet uit op welk vliegveld je uitstapt, overal kom je Heineken tegen. Heineken is ook een echt familiebedrijf, een Nederlands bedrijf met fantastische merken. Dit jaar was bovendien het jaar van de zeer succesvolle innovaties: Jillz Red, Desperados in blik en Amstel Radler. Sinds kort voeren we ook Wieckse Radler 0.0. Maar denk ook aan de introductie van de groene Heineken-fles, daar ging mijn hart sneller van kloppen toen we die naar de handel mochten brengen. Dat maakt dat we iedere dag met een glimlach naar het werk gaan.’
Bosma: ‘We stoppen veel tijd in coaching en hebben veel aandacht voor de mannen en vrouwen in ons team. Zo zijn we 24 uur per dag telefonisch bereikbaar om maar een voorbeeld te noemen. Ook dat zit bij Heineken in de genen.’
Een andere succesfactor die De Wilde aanstipt, is de hechte samenwerking intern. ‘Zoals Johan van Heerebeek (commercieel directeur Emté, red.) al aangaf in zijn presentatie is goede communicatie tussen accountmanagement en field sales van groot belang. We worden fantastisch ondersteund en hebben bijna dagelijks contact met onze accountmanagers en trade marketeers.’

Professionelere uitstraling
Om de klantwaardering te verbeteren, zet de bierbrouwer continu stappen. Een van die stappen is de investering in een professionelere uitstraling van de merchandisers afgelopen jaar. Zij kregen trainingen en werden in een nieuw herkenbaar Heineken-jasje gestoken. Bosma: ‘Dat ziet er toch anders uit dan wanneer iemand de supermarkt binnenkomt in een t-shirt en een spijkerbroek. Als een merchandiser nu een impulsdisplay heeft opgebouwd en zich daarna bij de ondernemer afmeldt, klinkt het: Heineken bedankt, in plaats van dat hij zich afvraagt welke fabrikant de merchandiser vertegenwoordigt.’ Ook de busjes en de koffers van de merchandisers dragen voortaan het Heineken-logo.

Het buitendienstteam van de bierbrouwer kent een zeer gering verloop, ook onder de merchandisers. De Wilde meent dat een stabiel team positief bijdraagt aan het vertrouwen van supermarktondernemers in de organisatie Heineken Nederland.
Voor Heineken Nederland Field Sales stond 2013 verder in het teken van het geïntegreerde merkenschap, waarbij bier overzichtelijk op merk wordt gepresenteerd in plaats van op verpakking. De buitendienst adviseert supermarkten bij de invoering van het schappenplan, dat per formule varieert, en soms lokaal, afhankelijk van de biervoorkeuren in het marktgebied.
Bosma: ‘We kennen landelijke promoties, zoals de Heineken Icebucket en de glazen bij Wieckse Witte, maar onze klanten willen ook lokaal onderscheidend zijn, met hun schap en met acties. Daar ondersteunen we ze bij. Voor sommige klanten is dat inmiddels een gegeven. Ze weten dat we voor ze klaar staan, denk aan de Noord-Hollandse kermissen, het carnaval in het zuiden of het SKS Skûtsjesilen. Als buitendienst hebben we de mogelijkheid om ook tailor made acties te organiseren zoals het speciale Brand-glas tijdens Oerol.’ De Wilde: ‘Prijs blijft voor alle retailers belangrijk. De behoefte aan lokaal onderscheid is daarom groot. Ondernemers denken daarbij snel aan sterke merken.’

Verkrijgbaarheid
Verkrijgbaarheid, en daarmee out of stock, stond afgelopen jaar eveneens hoog op het prioriteitenlijstje van de Heineken-buitendienst. Bier is een snel roterend product en zou op basis van omzetaandeel (gemiddeld zo’n 3,2 procent) meer schapruimte rechtvaardigen. De Wilde: ‘We proberen onze klanten daarvan bewust te maken. De oplossing is dat ze bijvoorbeeld vaker kunnen bestellen. In eerste instantie proberen we out of stock echter altijd ter plekke op te lossen.’
Zijn er dan nog verbeterpunten? Wat De Wilde betreft, gaat het om puntjes op i, onder andere met betrekking tot genoemde verkrijgbaarheid. Een kwestie van focus, meent hij, ook bij hen zelf. ‘Onze vertegenwoordigers hebben heel wat to do-dingen op hun lijstje staan, waaronder het plaatsen van impulsdisplays en energiezuinige koelkasten. Ondernemers waarderen dat zeer, maar we willen waken voor een goede balans tussen basiswerkzaamheden en promoties.’

Top 3 Alcoholische dranken

Heineken Nederland 8,23
Bavaria 7,59
Grolsche Bierbrouwerij 7,55

Resultaten per indicator

Professionele uitstraling 8,29
Klantgerichtheid 8,17
Kennis van zaken en category management 8,31
Aanbieden van acties 8,01
Geven van de juiste informatie 8,22
Nakomen van afspraken 8,39

Reageer op dit artikel