artikel

Categorie Non-food: Imperial Tobacco Nederland

Events

De hogere waardering voor klantgerichtheid is een bevestiging van onze aanpak. Een opsteker voor de hele organisatie.

Categorie Non-food: Imperial Tobacco Nederland
Koos Groenewold

Tabaksfabrikant Imperial Tobacco Nederland gooit tijdens de verkiezing Beste Buitendienst van het Jaar 2013 hoge ogen op de aspecten klantgerichtheid, het geven van de juiste informatie en op kennis van zaken en category management.

De fabrikant neemt daarmee overall een fikse voorsprong (+ 0,24) in deze brede categorie, waarin behalve tabak ook diervoeding en tijdschriften zijn vertegenwoordigd. De buitendienst van Mars Nederland Petcare, de winnaar van vorig jaar, eindigt op de tweede plaats en Nestlé Purina Petcare Nederland op de derde plaats. Voor Imperial Tobacco Nederland is het de vierde overwinning. In 2008, 2009 en 2010 eiste het bedrijf eveneens een podiumplaats op.

Bijzondere prestatie
Een bijzondere prestatie, meent Gerald Tijssen, national field sales manager, als hij samen met zijn collega’s Arie Stehouwer en Raymond van Gool, beide regional sales manager, de prijs van presentator Tom van ’t Hek in ontvangst neemt. Hij ziet de recente overwinning echter vooral als een bevestiging van de sterke focus op het proactief ondersteunen van supermarktondernemers en tabaksverantwoordelijken. ‘Wij koersen puur op relatie.’

‘We willen met ons team de beste buitendienst binnen tabak zijn. Dat is een strategische keuze, daar investeren we al jaren heel bewust in, en die keuze reikt verder dan ons eigen merkenportfolio’, licht Tijssen toe.

‘Als marktleider vervullen we voor een aantal formules de rol van category captain. We maken schappenplannen en zorgen voor het schaponderhoud, adviseren over voorraadbeheer en delen kennis over de categorie. We proberen zo dicht mogelijk naast de ondernemer te staan en met hem mee te denken. Centraal staat continu de vraag: wat wil hij in zijn marktgebied bereiken en hoe kunnen wij hem daarbij zo goed mogelijk ondersteunen? Voor een ondernemer betekent dit dat we samen kijken hoe we zijn rookwarencategorie het beste kunnen laten renderen.’ Imperial Tobacco voert in deze categorie een breed assortiment met daarin shag (Van Nelle, Drum en John Player Special), sigaretten, hulzentabak en vloei. Wordt het volume van deze segmenten bij elkaar opgeteld, is het bedrijf marktleider.

Sturen op rendement
De toegevoegde waarde van deze assortimentsgroep wordt nog wel eens onderschat, meent Tijssen. ‘Veel ondernemers richten zich op vers, omdat ze zich daar beter mee kunnen onderscheiden. Ook tabak is echter een belangrijke categorie met het oog op omzet en marge’.

‘Als je zakelijk naar het belang van de categorie kijkt, dan verdient rookwaren gewoon meer aandacht’, aldus Tijssen. ‘Het belang van deze categorie is voor een supermarkt niet gering, gemiddeld 6 procent van de omzet. Tel daarbij op de stabiele marges, geen prijserosie, geen derving en dat alles op maar enkele meters. Rookwaren is een van de meest rendabele categorieën van de winkel.’

Voor ondernemers is het volgen van alle veranderingen, waaronder consumentengedrag, de verhoging van de accijns maar ook de veranderende wetgeving geen hoofdactiviteit. ‘Als partner houden wij ze op de hoogte van de actualiteit en adviseren wij ze per keer over aanpassing van hun schap. We weten hoe we optimaal kunnen sturen op marge en rendement. Een optimale presentatie en beschikbaarheid van margerijke producten levert ondernemers direct geld op’, weet de manager. De buitendienst van Imperial Tobacco bestaat uit een grote groep winkelaccountmanagers. Iedere zes weken bezoeken zij alle winkels binnen hun marktgebied.

Behalve over een optimale schappresentatie en -ontwikkelingen adviseren zij ondernemers over de optimale beschikbaarheid. De tabaksfabrikant formuleerde zeven punten met betrekking tot voorraad (en daarmee out of stock), marge en bestelgedrag om daarover vervolgens met hen in gesprek te gaan. ‘Tijdens ieder winkelbezoek meten we de beschikbaarheid van alle items en bespreken die met de supermarktondernemer.’

Slimmer bestellen
Komend jaar wil de buitendienst van Imperial Tobacco zich verder verdiepen in het voorraadmanagement van de verschillende formules. ‘Bestellen is één ding. Informatie uit het systeem halen om in iedere winkel nog beter op rendement te sturen, is iets anders. Daarin willen we hoofdkantoren en individuele ondernemers nog beter terzijde staan.’

Ondernemers staan daar zeker voor open, meent de national field sales manager. ‘Deze categorie biedt voldoende ruimte om ondernemers te ontzorgen. We worden doorgaans met open armen ontvangen.’

Tijssen is trots op de ‘prachtige prestatie’ van zijn buitendienst. Met het rapportcijfer 7,70 klom Imperial Tobacco in de overall-ranking van de 31e naar de 14e plaats. ‘Het zou mooi zijn als we volgend jaar tot de top 10 kunnen doordringen.’

Top 3 Non-food

Imperial Tobacco7,70
Mars Nederland7,58
Nestlé Purina Petcare Nederland7,54

Reageer op dit artikel