artikel

We hebben ingezet op kwaliteitsverbetering

Events

De extra inzet van Unilever Nederland op de winkelvloer vertaalt zich in grotere waardering door supermarktondernemers. De buitendienst is actiever, bezoekt beduidend meer winkels en scoort dan ook op bijna alle onderdelen in de verkiezing hoger dan vorig jaar. Field sales director Sander Leenders: ‘We hebben ingezet op een kwaliteitsverbetering op alle aspecten.
Daarom is deze overall-prijs zo mooi.

We hebben ingezet op kwaliteitsverbetering

De vreugde en de ontlading bij het team zijn groot als presentator Toine van Peperstraten Unilever Nederland uitroept tot Beste buitendienst van het jaar 2012. De buitendienst van deze A-merkfabrikant gooit de hoogste ogen in het eindklassement van de competitie met het rapportcijfer 8,16 in de categorie Drogmetica, schoonmaak- en onderhoudsartikelen.

Drie keer nummer één
‘In drogmetica, schoonmaak- en onderhoudsartikelen zet de buitendienst van Unilever Nederland voor het vierde achtereenvolgende jaar de stijgende trend voort met een plus van 0,05 punten’, aldus de
onderzoekers. Ook in de categorieën Zuivel, kaas en geelvetten (8,05, zie kaders) en Diepvries (7,95) tekent de buitendienst van Unilever Nederland voor de beste prestaties.

Top vijf
In de top 5 van de totale ranking bezet de buitendienst van Unilever Nederland daarmee welgeteld drie posities en in de top 10 vijf posities.  De tweede plaats in de categorie Kruidenierswaren (8,11) is goed voor een derde plaats overall en met de overwinning in Zuivel, kaas en geelvetten (zie kader) bezet Unilever Nederland ook de vierde positie in de overall-scorelijst van deze verkiezing.

Categorie Diepvries
De stijging van 0,30 punten in de categorie Diepvries is goed voor een achtste plaats overall, terwijl de forse verbetering op het onderdeel klantgerichtheid ervoor zorgt dat Unilever Nederland ook in niet- alcoholische dranken stijgt; in deze categorie bereikt het bedrijf de tweede positie en overall de negende plek.  De buitendienst van Unilever Nederland verbetert zich op praktisch alle criteria in het onderzoek. Op professionele uitstraling voert het bedrijf de lijst aan met drie  categorieën (met een koppositie voor Kruidenierswaren). Dat geldt ook voor klantgerichtheid (aangevoerd door Drogmetica, schoonmaak- en onderhoudsartikelen) en kennis van zaken/category management (Kruidenierswaren staan hier op één). Op het aspect nakomen van afspraken staat Unilever Nederland eveneens bovenaan (Drogmetica, schoonmaak- en onderhoudsartikelen). ‘We laten daarmee op alle fronten zien dat we een multiple category captain-aanbieder zijn en de leading edge in field sales.’

Focus op de winkelvloer
Had Sander Leenders de overall-prijs verwacht? ‘Nee, maar we hoopten  er natuurlijk wel op’, zegt de field sales director achteraf. Vorig jaar riep hij de prijs uit tot ‘de challenge voor 2012’. Met drie prijzen op zak, Unilever Nederland werd toen winnaar in maar liefst drie categorieën en bezette de derde, vierde en vijfde plaats in de algehele ranking, rekenden de Rotterdammers stiekem weer op de overall-titel. In 2010 wonnen ze deze titel voor het eerst. Coca-Cola Enterprises Nederland bleek echter over betere papieren te beschikken. Leenders: ‘We hebben ons enorm gefocust op de winkelvloer en de activiteiten daar. Deze prijs is geen mazzeltje, maar een mooie erkenning voor de buitendienst en alle activiteiten die we hebben ontplooid. Vorig jaar hebben we gezegd: als we werkelijk met onze klanten willen groeien, moeten we investeren in een betere executie op de winkelvloer.

Consumenten
Consumenten beslissen in een split second of ze een product wel of niet kopen.’ Een goede beschikbaarheid en een optimale presentatie zijn daarom cruciaal’, licht Evan Kettelarij, field salesmanager noord, de extra inspanningen van de fabrikant en het 360-gradencommunicatieplan richting de shopper mede toe. Beiden zijn er ‘hartstikke trots op dat ze niet alleen de kwantiteit, maar ook de kwaliteit van de buitendienst hebben kunnen waarborgen.’

Uitdaging groot
De uitdaging was groot om in vijftien tot vijfentwintig categorieën, dit aantal is afhankelijk van de retailerdefinitie, die kwaliteit te leveren die je als Unilever Nederland nastreeft, stelt Leenders. ‘We hebben meer gedaan dan extra mensen aantrekken. Waar het om gaat, is een betere beschikbaarheid van ons kernassortiment inclusief innovaties en een betere doorstroming daarvan. Als de consument via diverse media kennismaakt met onze producten moet dat weerspiegeld worden op de winkelvloer.
Beschikbaarheid van producten, lees: lege schappen, is ergernis nummer één onder consumenten en kost de ondernemer en dus ook ons omzet.’

Consistent beleid
Bij zo’n grootscheepse operatie heeft de rol van multi category captain voor- en nadelen, meent de field sales director Nederland. ‘Voordeel is dat je als grote A-merkleverancier in diverse categorieën een rol van betekenis speelt. Met die kennis kun je de retailer helpen een betere connectie te maken met de shopper. Maar het belangrijkste, en daarom is deze prijs zo mooi, is dat je op alle aspecten consistent beleid kunt laten zien. Daar zijn we trots op, zeker gezien de omvang van onze portfolio.’


Oprecht goed

Leenders feliciteert ook de andere buitendiensten met hun overwinning. ‘Ik vind het oprecht goed wat andere teams wegzetten, jaar in, jaar uit. Met elkaar brengen we, uitgaand van eigen kracht, het niveau van de buitendienst op een hoger plan.’
Kettelarij grijpt dit ‘haakje’ aan om de rol en het belang van de buitendienst te onderstrepen. ‘Die rol was al
belangrijk, maar verandert. Laat ik het zo zeggen: de uitdaging voor de retail om een perfecte winkelvoer neer te zetten, is groter. Er is meer behoefte aan lokaal onderscheid. Discount groeit en ook het aandeel food dat online wordt verkocht, zal op termijn groter worden. Dat biedt voor ons als buitendienst ruimte om samen met de retail ook te kijken naar andere facetten van de operatie die voor ons beide een win-winsituatie opleveren. Het gaat er dan niet om met hoeveel mensen je binnenkomt, wel om de vraag hoe je de shopper bedient.’

Intensiveren
De buitendienst van Unilever Nederland intensiveerde afgelopen half jaar het aantal winkelbezoeken en breidde het aantal winkels uit, onder andere in het drogisterijkanaal. Het merendeel van alle activiteiten vond plaats in afstemming met de hoofdkantoren. Ook lokaal ondernam de buitendienst diverse activiteiten met ondernemers. Leenders: ‘De aanpak van de buitendienst hangt altijd af van de formule en van de uitdaging op dat moment. Die kan per categorie heel verschillend zijn. Als buitendienst zullen we echter altijd blijven focussen op de gezamenlijke challenges en op het beter bedienen van de shopper.’
Hoe zou de field sales director zelf omgaan met een buitendienst als hij retailer was? ‘Ik zou twee, drie fabrikanten uitkiezen en de samenwerking intensiveren om gezamenlijk uitdagingen op te pakken. Ik zou de buitendienst zien als kans, als partner en niet als partij die de zoveelste promotie komt uitrollen. Het  merendeel van de ondernemers ziet dit ook zo, anders hadden we niet deze mooie waardering gekregen. We willen retailers daarvoor bedanken en zullen de stappen die we hebben gezet in de toekomst continueren.’

Reageer op dit artikel