artikel

Opnieuw trots op teamprestatie van formaat

Events

Opnieuw trots op teamprestatie van formaat

Heineken Nederland staat niet voor het eerst op het podium, sterker: de bierbrouwer eiste al meerdere keren de eerste prijs op in de nu 14-jarige geschiedenis van de Buitendienst van het Jaar-verkiezing. Ook de overall-titel ging een aantal keren mee naar huis. Toch blijft het iedere keer spannend in de top van de Champions League, stellen Bart Bosma en Hajo de Wilde.

We zijn trots op het team dat opnieuw eerste is geworden in de categorie. We kennen de kwaliteiten en omvang van de verschillende buitendiensten. Een aantal fabrikanten in andere categorieën heeft het buitendienstteam afgelopen jaar fors uitgebreid en we waren zeer benieuwd naar het effect overall’, aldus Bart Bosma en Hajo de Wilde.

Prestatie van formaat
‘Heineken probeert met 38 mensen zo veel mogelijk winkels te bezoeken, iedere winkel liefst een keer in de twee weken. Als we dan zien hoe hoog we scoren op ‘aantal winkelbezoeken’, 136 van de 150 respondenten in het onderzoek is regelmatig bezocht door een van onze buitendienstmensen, dan noemen we dat een prestatie van formaat.’

Lastige omstandigheden
Bosma en De Wilde zijn beiden field sales coach bij Heineken Nederland. Zij schetsen de soms lastige omstandigheden waarmee een buitendienst te maken heeft. Ze wijzen op de beperkte ruimte die bier soms krijgt in verhouding tot het omzetaandeel. Supermarkten breiden hun assortimenten uit en daardoor ontstaat er druk op de vierkante meters en op hardlopers als bier. Tegelijkertijd is de promotiedruk hoog. De categorie kampt (daardoor) te vaak met out-of-stock.

Balans in bierschap
‘De top van alle buitendiensten zit dicht bij elkaar. We gaan echter uit van eigen kracht’, stellen beide coaches. Zo tracht Heineken Nederland met het oog op genoemde out-of-stock vooral een gezonde balans te brengen in de baseline- en actieomzet, onder meer met de invoering van het geïntegreerde schap. Bier wordt daarbij op merk gepresenteerd.

Lokaal gevoelig
De buitendienst van de bierbrouwer adviseert supermarktmanagers bij de invoering van dat geïntegreerde schap. Soms vraagt een schappenplan aanpassingen, gelet op de biervoorkeuren in het marktgebied. ‘Er is geen categorie die lokaal zo
gevoelig ligt als bier. We stemmen het schap daarom altijd af met de ondernemer op de lokale behoefte. Doel is immers een gezonde groei van de categorie.’

Verder dan het eigen merk
De Wilde benadrukt dat het daarbij gaat om de totale categorie. Heineken kijkt verder dan het eigen merk en adviseert ook ondernemers in gebieden met een andere merkvoorkeur. ‘We willen van iedere winkelier een lokale held maken. Zijn klanten moeten tevreden zijn over zijn winkel. We kunnen hem daarbij ondersteunen, onder andere met acties. Op dit moment zijn we bij verschillende formules heel actief met het kampioenschap kratzitten, maar ook met diverse premiums van de merken Heineken, Amstel en Brand. Ook sponsorships vertalen we al jaren door naar de winkelvloer. Denk onder andere aan de Amstel Gold Race, het Nederlands elftal en het Holland Heineken House.’

Displays en koelkasten
Om out-of-stock tijdens evenementen en acties te voorkomen, plaatste de buitendienst van Heineken Nederland afgelopen jaar in veel supermarkten extra (rijdende) impulsdisplays. Diverse formules presenteren op die manier de seizoensbieren. ‘Met succes’, laat Bosma weten. ‘Uit marktonderzoekscijfers blijkt de omzet van seizoensbieren 38 procent te plussen. Met deze mobiele displays kunnen ondernemers ook pieken op zomerse en feestelijke dagen opvangen en laten ze zeker geen omzet liggen.’

Impulsaankopen
Met de displays en ook de energiezuinige koelkasten stimuleert de bierbrouwer tegelijkertijd de impulsaankopen. ‘Alle initiatieven die we nemen, moeten bijdragen aan een hogere baseline-omzet. Dat is goed voor de winkelier en goed voor een gezonde groei van de categorie.’ Bosma en De Wilde klinken eensgezind als ze vooruitblikken op de doelstelling volgend jaar. Ze houden ‘graag weer die beker met die grote oren vast’. Bosma: ‘Het team is zeer gemotiveerd om in deze Champions League mee te draaien, anders waren we nu niet zo hoog geëindigd. We hebben veel kennis en ervaring opgebouwd om op dit niveau te komen en zijn vastbesloten op het hoogste niveau te blijven.’

Reageer op dit artikel