artikel

Hoe overzichtelijker het schap, hoe hoger de omzet

Events

Hoe overzichtelijker het schap, hoe hoger de omzet

Nummer 1 worden, is moeilijk. Nummer 1 blijven, is een veel grotere uitdaging. Toch is het Mars Nederland gelukt zich te handhaven in de categorie Non-food, een brede categorie die in aantal wordt gedomineerd door de tabaksfabrikanten. Met kennis van de producten, van de markt en van onderscheidende activiteiten wil deze buitendienst het verschil maken.

Frederik van Emden, fieldmanager, en Marcel ter Horst, sales manager petcare special trade, zeggen het niet met zo veel woorden, maar petcare wordt nog vaak behandeld als routinecategorie, terwijl er zo veel emotie, beleving en vooral potentie zit in de verkoop van diervoeding in de supermarkt. Zo blijkt uit onderzoek dat de diervoedingsshopper gemiddeld 18 procent meer uitgeeft aan boodschappen (exclusief dierenvoeding) dan de niet-diervoedingsshopper. ‘Uitdaging voor de retailer is om deze klant binnen te krijgen in zijn winkel, hem te binden en te vullen’, stellen beide managers.

Standaardschap
Van Emden: ‘Van de omzet in diervoeding komt 90 procent uit het standaardschap. Een overzichtelijk schap is daarom erg belangrijk. Klanten die niet binnen dertig, veertig seconden een product kunnen vinden, haken af. Hoe overzichtelijker het schap, hoe hoger de omzet.’ ‘Potentie zit daarnaast in de impulsartikelen, zoals de honden- en kattensnacks. Met extra displays, maar ook met hangstrips met deze snacks aan het schap kunnen supermarktondernemers klanten verleiden tot extra aankopen’, licht Ter Horst toe.

Gericht advies
Afhankelijk van de formuleuitgangspunten en van het marktgebied helpt de buitendienst de supermarktondernemer gericht met adviezen over zijn schap. Hoe presteert zijn winkel binnen de categorie en in vergelijking met  zijn formule?  Heeft hij het juiste assortiment en de juiste schapindeling passend bij zijn marktgebied?

Honden- en kattenindex
De buitendienst maakt gebruik van de honden- en kattenindex en kijkt lokaal naar de hond- en katverdeling in het betreffende postcodegebied. Iedere vertegenwoordiger kijkt vervolgens of deze verdeling is terug te vinden op het schap. Dat is lang niet altijd het geval. Samen met de ondernemer maakt de medewerker een ‘foto’ van de huidige situatie. Gezamenlijk schatten ze de kansen in en stellen ze een plan op met als uiteindelijke doel categoriegroei.

Criteria
De buitendienst vaart daarbij vooral op kennis en informatie. Ter Horst haalt de criteria uit het onderzoek van Integron aan. ‘Professionele uitstraling, klantgerichtheid en het nakomen van afspraken zijn basisvoorwaarden binnen ons team. Het verschil maak je op de aspecten kennis van zaken/category management, het geven van de juiste informatie en het aanbieden van onderscheidende acties.’

Grote aanjager
Met name op het criterium acties wist Mars Nederland zijn prestaties te verbeteren. De buitendienst zet sterk in op thema’s, zoals de Maand van de Gebitscontrole, Holland Kat Talent en recent Werelddierendag. Vooral Werelddierendag is ieder jaar goed voor een enorme omzetpiek. Ter Horst: ‘Wij zijn daarin de grote aanjager. Deze activiteiten worden breed ondersteund en altijd doorvertaald naar de winkelvloer.’

Intensieve samenwerking
Overall steeg het rapportcijfer minimaal, van een 7,60 vorig jaar naar een 7,61 dit jaar. Hoewel kennis tot de speerpunten behoort, liet de fabrikant daar enkele puntjes liggen in vergelijking met vorig jaar. Ter Horst breidde zijn team uit met nieuwe mensen en wijt dit met name daaraan.

Mooie wereld
De productspecialisten van Mars Nederland bezoeken supermarkten en dierenspeciaalzaken. Zij richten zich met name op de ondernemers van de formules C1000, Plus en Coop. Het verdwijnen van de C1000-formule raakt ook deze fabrikant. Ter Horst: ‘Intern bekijken we hoe we daarop inspelen. We bezoeken ook Jumbo-franchisers. Met de wijzigingen in het retaillandschap gaat er ook een mooie wereld voor ons open.’

Duidelijk jaarplan
Wat zouden ze doen als ze zelf op de stoel van de retailer zaten? Ter Horst: ‘Ik zou een samenwerking aangaan met een paar fabrikanten en een duidelijk jaarplan opstellen voor de betreffende categorieën. Van een samenwerking op ad-hocbasis zou ik streven naar een intensieve, structurele samenwerking. Dan kunnen we nog meer laten zien dat vertegenwoordigers business advisors zijn die de ondernemers helpen ondernemen. Ook wij investeren daarin continu.’

Reageer op dit artikel