artikel

Hard zoeken naar het echt sterke merk

Events

Op initiatief van de Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI) zal Foodmagazine voor de tweede keer samen met EFMI Business School en GfK Panel Services de merkkracht van de grootste A-merken publiceren. De verkiezing is gebaseerd op een grootschalig onderzoek op basis van het merkkrachtmodel van EFMI Business School en GfK Panel Services. Een uitleg van de werking.

Hard zoeken naar het echt sterke merk
Herbert Wiggerman

De werkelijke kracht van A-merken, het blijft  een mysterie, een geheim dat Foodmagazine samen met EFMI Business School en GfK verder ontrafelt. Al jaren publiceert Foodmaga-zine de Merken Top 100, een meting van onderzoeksbureau SymphonyIRI. Het is een heel heldere meting waarvan de merkomzet de plek op de ranglijst bepaalt. De meting is een feitelijke uitkomst, maar zegt niets over waarom het ene merk meer verkoopt dan het
andere.


Grootschalig merkenonderzoek

Irene van Berlo, als onderzoeker van EFMI betrokken bij het onderzoek Merk van het Jaar: ‘Tot 2007 was er weinig specifiek onderzoek verricht naar de kracht van merken in het levensmiddelenkanaal. Daarom hebben EFMI Business School en GfK Panel Services Benelux in samenwerking met de Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI) het initiatief genomen tot een grootschalig merkenonderzoek. Doel van het inmiddels jaarlijks terugkerende onderzoek is om de merkkracht van de (in supermarktomzet) grootste levensmiddelenmerken in kaart te brengen en te volgen in de tijd.’


Mentale merkkracht

Om te bepalen welk merk de award in 2012 in ontvangst mag nemen, zijn in totaal 86 A-merken beoordeeld door een panel van ongeveer 10.000 primaire boodschappers op hun (mentale) merkkracht. Voorwaarde voor een merkbeoordeling is dat de respondent het betreffende merk kent, ongeacht of hij/zij het wel of niet koopt. Dit leidde tot zo’n 500 beoordelingen per merk, en in totaal dus zo’n 50.000 merkbeoordelingen. Om per merk een goede afspiegeling te krijgen van de verhouding tussen kopers en niet-kopers, zijn de merkenscores gecorrigeerd voor de daadwerkelijke merkpenetratie. Heeft een merk bijvoorbeeld een merkpenetratie van 75 procent, dan wordt de merkenscore berekend als een gewogen gemiddelde van de score van de kopers (75 procent) en de niet-kopers (25 procent) van het betreffende merk. De selectie van de onderzochte merken is gebaseerd op de SymphonyIRI Merken Top 100, zoals die in februari 2012 in Foodmagazine is gepubliceerd.


Sigarettenmerken

Van Berlo: ‘Overigens zijn niet alle merken uit de top 100 in het merkenonderzoek beoordeeld. Zo zijn sigarettenmerken als Marlboro, Camel en Pall Mall niet opgenomen vanwege restricties in communicatie en verkrijgbaarheid in vergelijking met andere merken. Ook een diervoedingsmerk als Whiskas is buiten het onderzoek gebleven, omdat enkele beoordelingscriteria specifiek betrekking hebben op menselijke consumptie. Tot slot is het een voorwaarde dat het merk een groot deel van de omzet in het levensmiddelenkanaal realiseert (en de merkkracht daar hoofdzakelijk tot stand komt). De geselecteerde merken zijn in de periode juni-juli beoordeeld door een GfK-panel van zo’n 10.000 primaire boodschappers. Eén kanttekening: bij de interpretatie van de uitkomsten moeten we in het achterhoofd houden dat de gepresenteerde merkenscores de merkkracht weergeven door de ogen van een representatieve selectie van Nederlandse boodschappers. Een steekproef die niet per definitie  100 procent overeenkomt met de specifieke doelgroep van een merk.’

Merkkrachtmodel
Hoe dan ook, uitgangspunt voor de Merk van het Jaar-verkiezing is het merkkrachtmodel dat door EFMI Business School en GfK Panel Services Benelux is ontwikkeld en in de loop der jaren verder verfijnd. Dit model is gebaseerd op uitgebreid literatuuronderzoek en de markt- en consumenteninzichten van beide partijen. In het model wordt de mentale kracht van een A-merk bepaald door twee dimensies. De ‘merkkwaliteit’ is een meer functionele factor die eigenlijk het fundament vormt van elk merk: de gepercipieerde ‘waarde’ van het productassortiment. De ‘merkvitaliteit’ heeft betrekking op de extrinsieke, meer emotionele elementen en valt uiteen in de innovativiteit en expressiviteit van het merk.


Wegingsfactoren

Om vast te stellen met welke wegingsfactoren de scores op merkkwaliteit en merkvitaliteit (merkinnovativiteit en merkexpressiviteit) bij het berekenen van de merkkracht moeten worden vermenigvuldigd, is aan de respondenten in het onderzoek gevraagd aan te geven wat zij belangrijk vinden bij de keuze voor een A-merk. Uit die analyse blijkt dat de invloed van de merkkwaliteit, merkexpressiviteit en merkinnovativiteit zich verhoudt als 4:3:3. Voor de wegingsfactoren houdt dat concreet in dat de totale merkkrachtscore een gewogen gemiddelde is van de merkkwaliteitsscore (40 procent) en de merkvitaliteitsscore (60 procent). Merkvitaliteit heeft dus een grotere invloed op de uiteindelijke merkkracht dan merkkwaliteit.

Rapportcijfer
Irene van Berlo: ‘De merkkwaliteit is in het onderzoek gemeten door de respondenten een rapportcijfer van 1 tot 10 te laten geven voor de mate waarin het merk een goede kwaliteit biedt, de mate waarin het merk waar voor zijn geld biedt en de mate waarin het merk betrouwbaar is. De merkinnovativiteit is opgebouwd uit de mate waarin het merk vernieuwend is (vaak nieuwe producten), de mate waarin het merk goed inspeelt op de behoeften van consumenten en de mate waarin het merk bij deze tijd past, ofwel eigentijds is. Tot slot zijn de criteria voor de merkexpressiviteit de mate waarin het merk de afgelopen twaalf maanden in positieve zin is opgevallen, de mate waarin het merk een positief gevoel oproept en de mate waarin het merk anders is dan andere merken’, aldus Van Berlo.

 

De werkelijke kracht van A-merken, het blijfteen mysterie, een geheim dat Foodmagazine samen met EFMI Business School en GfK verder ontrafelt. Al jaren publiceert Foodmaga-zine de Merken Top 100, een meting van onderzoeksbureau SymphonyIRI. Het is een heel heldere meting waarvan de merkomzet de plek op de ranglijst bepaalt. De meting is een feitelijke uitkomst, maar zegt niets over waarom het ene merk meer verkoopt dan het
andere.



Grootschalig merkenonderzoek

Irene van Berlo, als onderzoeker van EFMI betrokken bij het onderzoek Merk van het Jaar: ‘Tot 2007 was er weinig specifiek onderzoek verricht naar de kracht van merken in het levensmiddelenkanaal. Daarom hebben EFMI Business School en GfK Panel Services Benelux in samenwerking met de Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI) het initiatief genomen tot een grootschalig merkenonderzoek. Doel van het inmiddels jaarlijks terugkerende onderzoek is om de merkkracht van de (in supermarktomzet) grootste levensmiddelenmerken in kaart te brengen en te volgen in de tijd.’



Mentale merkkracht

Om te bepalen welk merk de award in 2012 in ontvangst mag nemen, zijn in totaal 86 A-merken beoordeeld door een panel van ongeveer 10.000 primaire boodschappers op hun (mentale) merkkracht. Voorwaarde voor een merkbeoordeling is dat de respondent het betreffende merk kent, ongeacht of hij/zij het wel of niet koopt. Dit leidde tot zo’n 500 beoordelingen per merk, en in totaal dus zo’n 50.000 merkbeoordelingen. Om per merk een goede afspiegeling te krijgen van de verhouding tussen kopers en niet-kopers, zijn de merkenscores gecorrigeerd voor de daadwerkelijke merkpenetratie. Heeft een merk bijvoorbeeld een merkpenetratie van 75 procent, dan wordt de merkenscore berekend als een gewogen gemiddelde van de score van de kopers (75 procent) en de niet-kopers (25 procent) van het betreffende merk. De selectie van de onderzochte merken is gebaseerd op de SymphonyIRI Merken Top 100, zoals die in februari 2012 in Foodmagazine is gepubliceerd.



Sigarettenmerken

Van Berlo: ‘Overigens zijn niet alle merken uit de top 100 in het merkenonderzoek beoordeeld. Zo zijn sigarettenmerken als Marlboro, Camel en Pall Mall niet opgenomen vanwege restricties in communicatie en verkrijgbaarheid in vergelijking met andere merken. Ook een diervoedingsmerk als Whiskas is buiten het onderzoek gebleven, omdat enkele beoordelingscriteria specifiek betrekking hebben op menselijke consumptie. Tot slot is het een voorwaarde dat het merk een groot deel van de omzet in het levensmiddelenkanaal realiseert (en de merkkracht daar hoofdzakelijk tot stand komt). De geselecteerde merken zijn in de periode juni-juli beoordeeld door een GfK-panel van zo’n 10.000 primaire boodschappers. Eén kanttekening: bij de interpretatie van de uitkomsten moeten we in het achterhoofd houden dat de gepresenteerde merkenscores de merkkracht weergeven door de ogen van een representatieve selectie van Nederlandse boodschappers. Een steekproef die niet per definitie100 procent overeenkomt met de specifieke doelgroep van een merk.’

Merkkrachtmodel

Hoe dan ook, uitgangspunt voor de Merk van het Jaar-verkiezing is het merkkrachtmodel dat door EFMI Business School en GfK Panel Services Benelux is ontwikkeld en in de loop der jaren verder verfijnd. Dit model is gebaseerd op uitgebreid literatuuronderzoek en de markt- en consumenteninzichten van beide partijen. In het model wordt de mentale kracht van een A-merk bepaald door twee dimensies. De ‘merkkwaliteit’ is een meer functionele factor die eigenlijk het fundament vormt van elk merk: de gepercipieerde ‘waarde’ van het productassortiment. De ‘merkvitaliteit’ heeft betrekking op de extrinsieke, meer emotionele elementen en valt uiteen in de innovativiteit en expressiviteit van het merk.



Wegingsfactoren

Om vast te stellen met welke wegingsfactoren de scores op merkkwaliteit en merkvitaliteit (merkinnovativiteit en merkexpressiviteit) bij het berekenen van de merkkracht moeten worden vermenigvuldigd, is aan de respondenten in het onderzoek gevraagd aan te geven wat zij belangrijk vinden bij de keuze voor een A-merk. Uit die analyse blijkt dat de invloed van de merkkwaliteit, merkexpressiviteit en merkinnovativiteit zich verhoudt als 4:3:3. Voor de wegingsfactoren houdt dat concreet in dat de totale merkkrachtscore een gewogen gemiddelde is van de merkkwaliteitsscore (40 procent) en de merkvitaliteitsscore (60 procent). Merkvitaliteit heeft dus een grotere invloed op de uiteindelijke merkkracht dan merkkwaliteit.

Rapportcijfer

Irene van Berlo: ‘De merkkwaliteit is in het onderzoek gemeten door de respondenten een rapportcijfer van 1 tot 10 te laten geven voor de mate waarin het merk een goede kwaliteit biedt, de mate waarin het merk waar voor zijn geld biedt en de mate waarin het merk betrouwbaar is. De merkinnovativiteit is opgebouwd uit de mate waarin het merk vernieuwend is (vaak nieuwe producten), de mate waarin het merk goed inspeelt op de behoeften van consumenten en de mate waarin het merk bij deze tijd past, ofwel eigentijds is. Tot slot zijn de criteria voor de merkexpressiviteit de mate waarin het merk de afgelopen twaalf maanden in positieve zin is opgevallen, de mate waarin het merk een positief gevoel oproept en de mate waarin het merk anders is dan andere merken’, aldus Van Berlo.

Reageer op dit artikel