nieuws

IPLC: ‘Merken Top 100 geeft eenzijdig beeld’

Branche & Bedrijf 2284

IPLC: ‘Merken Top 100 geeft eenzijdig beeld’
Archieffoto Foodmagazine, Koen de Jong, IPLC

VUGHT – International Private Label Consult (IPLC) vindt dat IRI Nederland een te eenzijdig beeld geeft in de Merken Top 100. Volgens IPLC-directeur Koen de Jong komt dit door een ‘verstorend effect’ van tabakswaren en doordat Lidl en Aldi niet mee zijn genomen in het onderzoek. 

De Jong reageert op het persbericht dat vrijdag door IRI werd verstuurd en de toelichting op de Merken Top 100 in Foodmagazine. Hij zegt verrast te zijn door de conclusie dat de grootste A-merken in de supermarkt een uitstekend jaar hebben gedraaid met een omzetgroei van bijna 3 procent. Dat resultaat van het onderzoek strookt niet met zijn verwachtingen. ‘De 100 grootste merken bleken met 2,9 procent in omzet te zijn gegroeid terwijl de markt met 3,5 procent toenam. Wat echter onvoldoende duidelijk werd gemaakt was dat de categorie tabakswaren (maar liefst een aandeel van 21 procent in de top-100 omzet) een sterk verstorend effect op de conclusie heeft’, schrijft hij. ‘Deze categorie wordt weliswaar in de supermarkt verkocht, maar kan vanuit onze optiek toch moeilijk worden gerekend tot voedingsmiddelen. Bovendien worden er door supermarkten geen tabakswaren onder huismerk aangeboden.’

‘Zonder tabak minder rooskleurig’

Uit eigen analyse zonder de tabakswarencategorie, schets De Jong naar eigen zeggen ‘een veel minder rooskleurig plaatje dan de teneur van het persbericht van IRI.’ Zonder de elf tabaksmerken groeiden de honderd grootste merken volgens hem ‘slechts met 2 procent’. IRI-onderzoeker Sjanny van Beekveld had overigens dezelfde berekening gemaakt in het kader van de Merken Top 100, en kwam zonder de tabaksmerken uit op een stijging van 2,4 procent.

Huismerken Aldi en Lidl

De Jong stoort zich vaker aan de resultaten van onderzoekbureaus. Met name het niet meenemen van Aldi en Lidl in het berekenen van het marktaandeel van huismerken valt in het verkeerde keelgat van IPLC. ‘Dat is uiterst merkwaardig en geeft een pertinent verkeerd beeld. Niet alleen omdat Aldi en Lidl de afgelopen jaren groeiden, maar bovenal omdat deze discounters nagenoeg uitsluitend huismerken voeren. Met een gezamenlijk marktaandeel van 17,7 procent zijn Aldi en Lidl een verstorende factor in het incomplete plaatje dat Nielsen en IRI ons voorhouden. Bij het marktaandeel huismerken kan met een veiligheidsmarge dus rustig 15 procent worden opgeteld, waardoor we op een landelijk gemiddelde uitkomen van 42 procent. Dat is andere koek.’ Het gaat dan om marktaandelen in waarde. In volume verwacht De Jong dat het aandeel nog hoger ligt, vanwege de lagere prijzen van huismerken. ‘Volgens onze berekening gemiddeld zo’n 30 procent.’

IPLC wil meer transparantie

De IPLC-directeur ziet graag meer transparantie in berichtgeving, meldt hij verder. ‘Het wordt tijd dat de overigens gerespecteerde onderzoeksbureaus IRI en Nielsen een beeld schetsen dat recht doet aan de realiteit in de markt. Door dat niet te doen wekken ze de indruk dat er vooral nieuws wordt gebracht dat hun grootste opdrachtgevers, de eigenaren van de merken in de top-100 welgevallig is.’

Lees het Foodmagazine-artikel:

Mooie zomer drijft de Merken Top 100

Reageer op dit artikel