nieuws

‘Prikkelen zintuigen stimuleert verkoop niet’

Branche & Bedrijf 1541

‘Prikkelen zintuigen stimuleert verkoop niet’
Archieffoto Distrifood

WAGENINGEN – Het met geuren en kleuren prikkelen van de zintuigen, zoals met de geur van vers gebakken brood, werkt niet verkoopbevorderend in een supermarkt.

Dit zeggen onderzoekers van Wageningen Universiteit (WUR). Volgens hun is er geen bewijs te vinden dat de geur van vers gebrande koffie en vers gebakken brood of de sfeervolle verlichting bij het wijnassortiment, de verkoop bevorderen. ‘Uit onze studie blijkt dat geur, licht en geluid geen invloed hebben op de verkoop’, zegt René de Wijk van Wageningen Food & Biobased Research op de website Resource van de universiteit.

Gedrag klanten geobserveerd

Voor het onderzoek is achttien weken lang het gedrag van winkelende mensen in een middelgrote supermarkt in Oosterbeek geobserveerd. Daarvoor plaatsten de onderzoekers camera’s in het plafond, waarmee ze precies konden zien hoe de mensen zich door de winkel bewogen. ‘Je kunt dit ook doen met behulp van een elektronisch winkelwagentje’, vertelt De Wijk. ’Maar het nadeel daarvan is dat je veel detail mist, omdat mensen bijvoorbeeld hun karretje ergens parkeren en dan zelf rond gaan lopen.’

Zintuigen prikkkelen

Aan de hand van de patronen waarmee klanten door de winkel bewegen, konden de onderzoekers voorspellen hoeveel er van een product zou worden verkocht. Hun volgende stap was om te bekijken of ze het koopgedrag konden beïnvloeden door de zintuigen met geuren, kleuren en klanken te prikkelen. ‘Kun je bijvoorbeeld meer mensen naar het koffie-schap lokken met een cappuccino-geurtje? Of blijven mensen langer bij de wijn staan als je Mozart draait? En kopen ze dan ook meer?’ Dat laatste bleek niet het geval.

‘Verrassende uitkomst’

De Wijk vindt deze uitkomst nogal verrassend. ‘Marketeers maken hier zoveel gebruik van, dat je verwacht dat het dan wel zal werken.’ Hij zegt dat de uitkomst ook niet betekent dat het prikkelen van zintuigen nooit zal werken.  ‘Wij hebben het nu lokaal getest, op specifieke schappen en producten. Als je bijvoorbeeld een geur door de hele winkel verspreidt, bereik je veel meer mensen en is de kans dat het effect heeft ook groter.’

Verder onderzoek gewenst

Bovendien is er in de studie generiek gekeken naar hoeveel van een bepaald product per dag is verkocht. Het zou volgens hem interessant zijn om ook te onderzoeken wat iedere klant afzonderlijk koopt. ‘Maar dat is vrij duur en lastig uitvoerbaar.’ Een alternatief zou de nieuwe ‘experience room’’ kunnen zijn die door WUR is ontwikkeld en waarin bijvoorbeeld een supermarkt kan worden nagebootst. ‘Maar dan blijft de vraag of we hiermee echt kunnen voorspellen of mensen meer gaan kopen.’

Knelpunten in routing

De resultaten zijn volgens hem interessant voor winkeliers en marketeers. Het onderzoek laat bijvoorbeeld ook zien waar knelpunten in de routing van een winkel zitten. Die kennis kan worden gebruikt om de lay-out van de winkel te optimaliseren. Volgens hem is de belangrijkste boodschap dat de invloed van geur, licht en geluid vrij gecompliceerd is. ‘Het is geen simpele one-size fits all-formule.’

Het onderzoek is verricht door Wageningen Food & Biobased Research in samenwerking met Wageningen Marketing and Consumer Behaviour Group.

Reageer op dit artikel