artikel

Professor Sloot: ‘Kerst is steeds meer soort Superbowl’

Branche & Bedrijf 2879

Professor Sloot: ‘Kerst is steeds meer soort Superbowl’

DOETINCHEM – Kerstmis is steeds meer een prestigeobject aan het worden voor Nederlandse supermarktketens, constateert retailprofessor Laurens Sloot. ‘Het wordt ieder jaar gekker, maar zijn de uitgaven het waard?’, vraagt hij zich af.

Laurens Sloot liet op verzoek van Distrifood zijn licht schijnen over de kerstfolders en -commercials van Albert Heijn, Jumbo, Plus en Lidl. Volgens hem gaat het bij met name de kerstcommercials steeds meer om prestige dan om opbrengst. ‘Kerst is voor Nederlandse supermarkten geworden wat in Amerika de Super Bowl is. Dat is aan de ene kant leuk om te zien, maar aan de andere kant is dat niet waar het om gaat. Het gaat om de effectiviteit. Het is leuk voor de consument dat het ieder jaar gekker wordt, maar als je het bedrijfsmatig bekijkt moet je je afvragen of het de uitgave wel waard is.’

Reclame Plus het meest gewaagd

Sloot vindt de kerstreclame van Plus het meest gewaagd. In de commercial is te zien hoe een vrouw het kerstdiner bereidt met aanwijzingen van haar overleden moeder. ‘Goed eten is samen eten, is het motto van Plus. Thematisch gezien is dit de sterkste campagne. Het geeft een familiegevoel weer, en elke familie kent wel zo’n gemis. Dat speelt met Kerst een rol. Maar ik vraag me af of deze reclame wel activeert. Het is heel indrukwekkend, maar wat biedt Plus aan? Dat weet je niet.’ Volgens Sloot is het echter moeilijk oordelen zonder de precieze bedoeling van de maker te weten. ‘Misschien is het wel helemaal niet het doel van Plus om te activeren. Aan de andere kant is een decembercommercial een forse investering. Het moet wel omzet genereren, denk ik dan als bedrijfseconoom.’

Lidl-commercial is over de top

Wat die oproep tot activatie betreft is Sloot meer te spreken over de reclame van Lidl, waarin Beau van Erven Dorens zijn jaarclub trakteert op een chic diner dat is bereid met Lidl-producten. ‘Impliciet zeggen ze: Lidl is er voor iedereen en het Delicieux-assortiment is schijnbaar goed genoeg voor de jaarclub van Beau. Het is wel heel erg over de top en ik denk dat de reclame na twee keer zien gaat vervelen. Het zou echter best kunnen dat deze reclame weliswaar het minst leuk is, maar wel de boodschap het beste overbrengt. En het gaat bij reclame uiteindelijk om aanzetten tot actie.’

‘Het moet wel omzet genereren, denk ik dan als bedrijfseconoom.’

Laurens Sloot

Sloot: ‘Jumbo-spotje paar keer bekijken’

De retailexpert noemt de reclame van AH ‘vrolijk maar wat vlakjes’. ‘Wat bij mij bleef hangen waren de vrolijke AH-medewerkers en een klein meisje dat iets opdient. Wat ik sterk vind is dat AH de hele decembermaand benoemt, niet alleen Kerst.’ De reclame van Jumbo, met daarin een groot aantal sporters die door Jumbo worden gesponsord, vindt Sloot heel goed. Met name het feit dat er zoveel gebeurt in het filmpje, waarin onder anderen Max Verstappen en Sven Kramer acte de présence geven. ‘Het is een reclame met een knipoog. Je moet ’m ook echt een paar keer bekijken om alles te zien. Dat geldt trouwens ook voor die van Plus.’

Vegan-geroeptoeter

Sloot keek ook naar de kerstmagazines van de ketens. Inhoudelijk ontlopen ze elkaar amper, meent hij. ‘Er is voor ieder wat wils. Er was een hoop gedoe over teveel vegan-assortiment bij AH, maar ik vind dat heel makkelijk geroeptoeter. Er staat voldoende vlees in de kerst-Allerhande.’ Het Delicieux-magazine van Lidl is volgens de EFMI-oprichter thematisch gezien het best uitgewerkt. Dat komt volgens Sloot doordat het magazine niet vol staat met advertenties van A-merkfabrikanten, zoals bijvoorbeeld bij AH en Jumbo het geval is. ‘De A-merken betalen de magazines, maar daardoor is er niet één duidelijke stijl. Bij Lidl is dat wel het geval. Het is een kunst om een mooi kerstnummer te maken met advertenties in een goed design zonder dat het een reclameblaadje wordt. Dat vereist een strakke regie. Vormgeving in stijl met het thema is iets waar ketens de komende jaren meer aandacht aan moeten geven.’

Een overzicht van de kerstcommercials van de Nederlandse supermarktketens:

Reageer op dit artikel