artikel

Hoe Coop-winkeliers Telesuper tot een succes maakten

Branche & Bedrijf 4337

Hoe Coop-winkeliers Telesuper tot een succes maakten

RIJSENHOUT – Coop neemt een belang van 50 procent in Telesuper. Maar wat is het eigenlijk? Directeur Johan Dekker over het ontstaan van Telesuper (‘stap voor stap’), over de toekomst (‘versnelde groei’) en over winst maken: ‘Dat is ook een keuze, de supermarkt levert relatief meer op, maar wij herinvesteren bewust om te groeien.’

Telesuper, een e-commerce-onderneming die toch een beetje onder de radar bleef. Totdat er dat persbericht kwam: ‘Telesuper haalt met Coop strategische partner in huis’, luidt de strekking. Coop neemt een belang van 50 procent. De overige aandelen blijven in handen van de huidige drie aandeelhouders, alle drie ook Coop-ondernemer. Eén van hen is Auke Brouwer uit Nieuwehorne. De andere twee vormen tevens de directie van Telesuper. Het gaat dan om Johan Dekker en Marco Verduijn. Dekker en Verduijn zijn twee Coop-ondernemers die in eerste instantie online gaan. Nu zijn het twee online-ondernemers die ook nog een Coop hebben. Het is meteen in het kort de evolutie die Telesuper heeft doorgemaakt.

1. Begonnen vanuit Super in Rijsenhout

Een gesprek  met Johan Dekker. Dekker koopt in 1993 zijn huidige Coop in Rijsenhout, een winkel van nu 1000 meter vvo. Het was toen nog een Super. Hij gaat in die eerste jaren meteen bezorgen bij bedrijven in omgeving. Hij voegt een brochure toe, neemt fax-bestellingen op en rolt in de e-commerce, vooral als hij invulformulieren op zijn website zet. Zijn software zet Dekker ‘neutraal’ op om die te vermarkten. Hij verkoopt het systeem in licentie aan groothandel Van Tol en aan Edwin ten Brink, destijds C1000. ‘Het werd geen succes, ze hadden niets aan de techniek zonder de data.’

Een volle dag over Food en E-commerce

Distrifood en Twinkle Magazine organiseren voor de tweede keer het congres Food en E-commerce. Op dinsdag 5 juni 2018 spreken onder meer Tamara Smith Zonneveld (Plus), Daniel Gebler (Picnic), Laurens van Geffen (Superbuddy), Erwin Binneveld (Spar University), Lenneke Schils (GfK) en Gertjan Kleinhout van Bol.com (foto). Abonnees van Distrifood en Foodmagazine ontvangen €50 korting op de inschrijfprijs.

Klik hier voor het programma >>>

Direct aanmelden >>>

2. Volgende stap is Coop-online

Dekker komt tot de conclusie dat hij met de techniek ook de content moet gaan beheren. Dat is een volgende stap. Wij zijn ondertussen in 2005 aanbelandt. Dekker is van Super de Boer Coop geworden en neemt het Coop-assortiment als basis voor de data. Hij ontwikkelt op basis daarvan Coop-online en geeft dat als licentie uit aan ondernemers. Overigens met medeweten van Velp, het hoofdkantoor. Later neemt Coop Coop online over en gaat er zelf mee aan de slag.

3. Telesuper voor de zakelijke markt

Dekker zit niet stil. Met de techniek op basis van Coop-online ontwikkelt hij parallel een uitgebreidere webshop: Telesuper. ‘Voor de zakelijke markt bedoeld en met de mogelijkheid om facturen en pakbonnen uit te draaien. Ook om het pickproces in de winkel te vergemakkelijken. Het was een Coop-online met Telesuper-frontje aan de voorkant, en aan de achterkant met een complete backoffice.’ Dat pakket geeft Dekker in licentie aan drie Coop-ondernemers: in Nijmegen, Zeewolde en Nieuwehorne. Volgens Dekker groeit dit idee tot het de grenzen van de capaciteit van de winkel bereikt. ‘Toen hebben wij met zijn vieren Telesuper opgericht. Er zijn drie aandeelhouders van over.’

4. Coop stapt in Telesuper

Coop is er nu dus in gestapt om de groei verder te faciliteren. De ontstaansgeschiedenis onthult veel over de stapsgewijze en pragmatische aanpak. Niks geen flitsend startup-kapitaal en hogere tech-visie. Eerder gewoon aanpakken en doen. Dekker heeft nog steeds zijn winkel in Rijsenhout. Zijn zus en een bedrijfsleider zorgen er voor de dagelijkse gang van zaken. Telesuper is ongeveer vier keer de omzet van zijn winkel (6 kassa’s, 1000 meter vvo; bron: DistrifoodDynamics). De potentie is volgens Dekker ‘heel groot. In potentie honderden miljoenen.’ Dekker: ‘Ja, de concurrentie gaat toenemen, maar het speelveld wordt ook groter.’ Telesuper bezorgt ondertussen in heel Nederland.

5. Kracht vanuit een niche

De kracht? Dekker is met zijn mede-companen een niche ingedoken. Die niche is vooralsnog veilig. Alle partijen zijn aan het schuiven en vechten, maar Telesuper heeft behoorlijk vaste grond onder de voeten. ‘Wij leveren aan kinderdagverblijven, kleinschalige zorg en catering. Je kunt je beter richten op drie takken van sport waar je goed in bent in plaats van dat je alles maar wilt pakken.’ Concurreert Telesuper dan met Sligro? ‘We concurreren met Albert Heijn, Jumbo, Sligro, DeliXL, Hanos, VCN – met alle partijen in de markt. Wij pikken bij iedereen wat uit de ruif.’

6. Een complete leverancier vanuit het midden

Het succes verklaart Dekker door de positie juist in het midden: Telesuper levert food- én foodserviceassortiment, het broodje van de Coop tegen de prijzen van de Coop én de grote bussen Knorr-soep die de Makro ook levert. Dat is het USP. ‘Wij hebben het Coop-assortiment wel aangepast aan de doelgroep. Wij voeren bijvoorbeeld geen hondenvoer, maar wel een aparte groentesnijlijn, alles bij elkaar 10 tot 11.000 artikelen.’ Dekker: ‘Het supermarktassortiment is voordelig. De foodservice maakt ons compleet. Concurrenten werken te veel vanuit de retailgedachte. Die kunnen niet onze service verlenen.’ AH is bijvoorbeeld de samenwerking aangegaan met Bidvest om juist dat foodservicedeel in te vullen. Dekker: ‘Wij werken niet met een partner, maar vanuit onze genen, dat is het verschil. Dat is onze kracht.’

7. Overhead heel klein houden

In de foodbranche heerst de gedacht dat online niet rendabel is, voor niemand. Is Telesuper dan de uitzondering? Dekker: ‘Dat ligt aan de schaal waarmee je het oppakt en de stappen die je maakt. Als je vanuit het niets fors investeert, kost het geld. Dat zie je bij Picnic. Het is een keuze. Wij zijn door de jaren heen geleidelijk gegroeid en hebben kleine stapjes gezet en ieder stapje hebben we rendabel weten te maken. Daarnaast hebben wij een heel kleine overhead. We zitten er ook heel ondernemend in. Wij maken verder slim gebruik van de partijen waarmee we samenwerken. Coop doet bijvoorbeeld het category management, maar dat deden zij toch al voor de winkels. Als wij vragen op dat gebied hebben, stellen wij die aan hen.’

8. Supermarkt blijft lucratiever

Op de vraag of de omzet van Telesuper meer lucratief is dan de omzet van de supermarkt, antwoordt Dekker stellig: ‘Nee.’ Dat ligt overigens niet aan de marge, zo stelt hij. Telesuper verkoopt bijvoorbeeld ook heel veel vers. De verhouding vers en kw ligt – misschien verrassend – net als bij de supermarkt op vijftig-vijftig. ‘Wij zijn minder lucratief dan de winkel, omdat je bijvoorbeeld extra investeringen hebt in ICT. Ook de kleine stapjes die wij zetten, kosten toch wel geld.’

9. Exclusief investeringen heel hard winstgevend

Picnic laat zich erop voorstaan een kostenvoorsprong te hebben door geen winkels te hebben. Dekker: ‘Als wij onze operatie los trekken van de investeringen om de groei in de toekomst te realiseren, dan is onze operatie ook heel hard winstgevend. Maar wij investeren veel weer in dit bedrijf.’ De aanpak van Telesuper verschilt nog op een heel ander punt van dat van de ‘standaard’ onlinefoodaanbieders. Telesuper belevert klanten, het liefst met meer vestigingen. Daarmee is niet iedere levering een aparte klant. Dat leidt tot een klantspecifieke aanpak. Dekker: ‘Als een klant komt, gaan wij eerst een gesprek aan en brengen wij de wensen in kaart. Dan kijken wij per klant of we dat kunnen invullen en tegen welke condities. Het is heel anders of een klant drie locaties naast elkaar heeft of verspreid over een groot gebied. In dat eerste geval kun je met een veel kleinere orderwaarde genoegen nemen. Heb jij een bedrijfje en heb je alleen spullen nodig die een supermarkt ook kan leveren, dan voegen wij minder toe. Dan ben je minder snel klant voor ons. Maar zitten je vestigingen in heel Nederland dan zijn wij één aanspreekpunt, één factuur. Daar houden bedrijven van. Ook voor ons is dat voordelig: je bent dé leverancier en bij jou halen ze al hun spullen.’

10. Beslissen op basis van goede discussie

Coop stapt nu in Telesuper. Fred Bosch, directeur Coop, zei hierover: ‘Om strategische redenen heeft Coop een belangrijk aandeel genomen in Telesuper. We volgden de prestaties van Telesuper al geruime tijd als leverancier en zien goede mogelijkheden om in de toekomst samen het verschil te maken voor zakelijke klanten.’ Ook Dekker hamert op dat gezamenlijke, de aandeelhouders hebben ieder 50 procent. ‘Wij staan er met Coop gelijk in, opdat de beslissingen worden genomen op basis van een goede discussie, niet op basis van een meerderheidsbelang.’

11. Kennis en kapitaal van Coop inzetten

Dekker rekent op kennis en kapitaal van Coop. Was dit nodig? ‘We wilden waarborgen dat wij aansluiting hebben en houden met een partij die bij een goed inkoopkanaal zit. In de toekomst gaat dat het verschil maken of partijen het wel of niet gaan overleven. Daarnaast willen wij versneld groeien. Jumbo heeft een zakelijk kanaal, AH is in zee gegaan met Bidvest. Dan moeten wij ook durven te versnellen.’ Telesuper blijft bij al deze ontwikkelingen onafhankelijk werken van Coop.nl. Achter de schermen wordt wel gekeken of ze elkaar kunnen versterken.

12. Heel erg op persoonlijke relatie met klant

Anno 2018, na zoveel stappen, luidt de vraag: wat is Dekker? Is hij nog steeds Coop-ondernemer of is hij directeur van een techbedrijf, zoals Picnic zichzelf graag noemt? Dekker: ‘Ik ben directeur van een foodservicebedrijf. Ik voel me minder kruidenier. Wij zijn ook geen ICT-bedrijf, maken er wel heel handig gebruik van. We hebben eigen programmeurs, maar juist de combinatie van ICT met levensmiddelen maakt ons sterk. Picnic zit heel sterk op de techniek, wij zitten ook heel erg op de persoonlijke relatie met de klant. Dat laatste is voor ons net zo belangrijk.’

13. Vergeet orderpicken in de winkel

En wat vindt Dekker eigenlijk van al die supermarktondernemers die nu, al dan niet noodgedwongen, online gaan? ‘Ze moeten in ieder geval niet orderpicken uit de winkel. Sinds ik orderpicken drie jaar geleden uit mijn winkel heb getrokken, zijn daar de performance en winstgevendheid toegenomen. Ze kunnen er weer sec het winkelspel spelen.’ Dekker schetst op verzoek het ideale plaatje voor supermarktketens die werken met zelfstandigen. Hoe moeten die met online omgaan? Voor hem is dat een wereld waarin de operatie centraal is georganiseerd. De logistiek moet een slim spel spelen met de winkels. Een hub zou bijvoorbeeld meerdere winkels kunnen ontlasten. Dekker: ‘Ik geloof in ieder geval niet in het elkaar tegenwerken, zoals bij AH, waarin ondernemers zelf investeren in ICT en logistiek.’ Hij benadrukt dat dit zo niet speelt bij Coop.

14. Voortdurend blijven ontwikkel

Klaar is Telesuper nog niet. Het bedrijf zit in Almere boven een eigen dc. Beneden staan de goederen als in de supermarkt, in familygrouping. ‘Het is vallen en opstaan en leren. Wij gaan nu van familygrouping naar een inslagmodule met codes die de orderpickrondjes korter maken. Het betekent investeren aan de achterkant om aan de voorkant weer wat te winnen.’ Maar het gaat de goede kant op: vorig jaar is de omzet verdubbeld. Dekker gaat door. ‘Over een jaar of vier willen we wel weer meer dan verdubbeld in omzet zijn.’

15. Niet in de eigen supermarkt

En dan is er nog een opmerkelijke uitspraak. Nee, zijn supermarkt in Rijsenhout doet niet aan online. ‘Ik ben hier online bezig en snoep van die ontwikkeling mee. Als ik het daar ook nog moet doen, dan kost het mij daar duizenden euro’s per jaar. Voor mijzelf zie ik hier de toegevoegde waarde afgezet tegen de kosten onvoldoende.’ 

Reageer op dit artikel