artikel

Geschiedenis, feiten en ontwikkelingen in online foodverkoop

Branche & Bedrijf 6562

DOETINCHEM – De opmars van online foodverkoop. Er wordt veel over gesproken en geschreven. Maar hoe staat de markt er daadwerkelijke voor, hoe zit de geschiedenis in elkaar en wat zijn de actuele ontwikkelingen. De redactie van Distrifood verzamelde de informatie rond websupermarkten.

Geschiedenis, feiten en ontwikkelingen in online foodverkoop
Foto: Shutterstock

Laatste update: 15 februari 2018

Geschiedenis

Het thuisbezorgen van boodschappen gebeurt in Nederland al sinds mensheugenis. Veel kruideniers bezorgden al aan huis of verzamelden op afspraak boodschappen. Daarnaast was er natuurlijk ook de rijdende winkelier aan huis, waarbij vooral de SRV-man een begrip werd. Bestellen gebeurde per telefoon, via formulieren en later via de fax.

Vanaf begin jaren tachtig kwamen er systemen op de markt waarmee digitaal informatie kon worden overgedragen via telefoonlijnen. De bekendste daarvan was de door de PTT ontwikkelde dienst Viditel. Daarbij moesten consumenten een kastje op de televisie en telefoon aansluiten waarna gebruik kon worden gemaakt van diensten.

thuisbezorgen van levensmiddelen is al heel lang heel normaal

Het begon met James Telesuper

De waarschijnlijk eerste supermarktpartij in Nederland die hier gebruik van ging maken was Unigro dat in de jaren tachtig de James Telesuper ontwikkelde die zowel digitaal als analoog klanten de mogelijkheid bood om boodschappen op afstand te bestellen. Vanuit een distributiecentrum in Heemstede werd een deel van de Randstad bediend.

Een groot succes werd het overigens niet. Volgens de blog Toen Digitale Media Nog Nieuw Waren had de dienst in 1989 driehonderd vaste klanten. Tegen die tijd had Unigro James Telesuper al verkocht aan Albert Heijn, dat daarmee de rol van voorloper op het gebied van websupers overnam van Unigro. Eind jaren negentig werd de naam al veranderd in AH Thuisservice en weer iets later Albert.nl. Feitelijk is het de voorloper van de online supermarkt waarmee Albert Heijn op dit moment nog met voorsprong marktleider is in het online bestellen van boodschappen in Nederland.

Internet nam de rol van videotext over

De videotext-achtige diensten werden vanaf de jaren negentig van de markt gedrukt door de opkomst van internet. Vanaf eind jaren negentig begonnen ook andere supermarkten met de ontwikkeling van online activiteiten. Bijvoorbeeld C1000, dat in 1998 begon met het bezorgen van boodschappen op kantoor bij medewerkers van CapGemini en het later voor klanten mogelijk maakte om boodschappen bij een tankstation van BP af te halen.

Ook Edah begint met experimenteren. Zo werd er eind jaren negentig getest met het bezorgen van boodschappen in de omgeving van Veenendaal en werden er afhaalpunten geopend op bedrijventerreinen in Amsterdam. Een groot succes werden al die proeven niet. Hoewel de verwachtingen rond e-commerce in die tijd enorm waren, zie bijvoorbeeld World Online, bleken maar weinig klanten bereid om online boodschappen te bestellen.

Max Foodmarket en andere buitenstaanders

In 2000 zag voor het eerst een buitenstaander brood in een websupermarkt. Ondernemer Dick Groot begon in 2000 met de Max Foodmarket. De onderneming bezorgde in een aantal geselecteerde gebieden en had naar eigen zeggen veel meer dan vierduizend bestellingen per week. De kosten waren echter hoog en de onderneming slaagde er niet in voldoende financiering te krijgen en sloot in 2002 de deuren.

Andere initiatieven van buiten de branche waren later Smaak.nl van internetondernemer Frank van Oirschot en Truus.nl van Christian van Someren, maar ook die initiatieven kregen niet voldoende investeringen om het stadium van start-up te ontgroeien en moesten hun acitiviteiten stoppen. Dat gold ook voor Superdirect.com van Henk Niemansverdriet en Peter Pompen in samenwerking met Sligro Food Group. Nog weer later kwam Picnic, maar daarover later meer.

Steeds meer supermarkten begonnen met online

De laatste tien jaar heeft Albert Heijn online ook concurrentie gekregen van veel andere Nederlandse supermarkten. Zo lanceerde Dekamarkt onder de naam Deka Drive in 2011 met afhaalpunten. De eerste kwam bij de toen heropende winkel in Wormerveer. Ook ketens als Boni, Coop en Plus begonnen in die tijd met online boodschappen.

Dit was voor Distrifood-zustertitel Foodmagazine redden om de websupermarkten onder de loep te nemen in een mystery-shoppertest. Het resultaat was een festijn van fouten, misverstanden en amateurisme. ‘We weten niet hoe laat we komen’, zei Plus. ‘U heeft in het verkeerde systeem besteld’, meldde Coop. De krat van Dekadrive viel bij het transport uit elkaar waardoor de boodschappen niet op het aanrecht, maar op de stoep belandden en vrijwel niemand kon een volledig boodschappenlijstje bezorgd krijgen. Albert Heijn en het inmiddels verdwenen BoodschappenXL kwamen toen het beste uit de test.

Jumbo.com begon in november 2014

In November 2014 opende Jumbo zijn online supermarkt op het adres Jumbo.com. In eerste instantie alleen met afhaalpunten, maar later werd uitgebreid naar thuisbezorgen. Andere redelijk recente spelers die het speelterrein van de online verkoop van food hebben betreden zijn het door investeerders gefinancierde Picnic en PostNL-dochter Stockit. Ekoplaza is ook bijzonder actief online. Qua supermarkten hebben onder meer Deen en Hoogvliet ambitieuze stappen gezet rond het leveren van online bestelde boodschappen.

Online biedt overigens ook gespecialiseerde spelers kansen. Zeer succesvol is Nestlé-dochter Nespresso, maar ook online wijnverkopers als De Wijnbeurs en Wijnvoordeel.nl en de via internet werkende verkoper van onder meer dierenvoeding Zooplus. Ook op het gebied van online verkoop van bijzondere versproducten.

Een aparte groep binnen de online verkoop van levensmiddelen betreft de markt voor maaltijdboxen. Deze werd enkele jaren geleden opengebroken door Hello Fresh, dat begon met het aanleveren van dozen met daarin recepten en alle ingrediënten op maat. Inmiddels is er een groot aantal aanbieders van dit soort boxen, waaronder Albert Heijn met de Allerhandebox.

Stockon wil automatisch aanvullen

Begin 2018 meldt zich een nieuwe speler op de markt voor online supermarkten, Stockon. Klanten kunnen een abonnement nemen op bezorging. PostNL doet de leveringen aan huis.

Volgens initiatiefnemer Stephan Bosman leert de Stockon-app van het verbruik van de consument ‘waardoor je nooit meer zonder hoeft te zitten.’ De leveringen gaan in één keer van start door heel Nederland. In eerste instantie draait het met name om houdbare producten. Doelstelling is om het assortiment snel uit te breiden. De levering vindt elke twee weken plaats. Klanten kunnen die levering pauzeren of aanpassen als de situatie erom vraagt. Stockon: ‘Voor iedere levering doet de app een suggestie over welke producten moeten worden aangevuld, gebaseerd op verbruik, gezinssamenstelling en persoonlijke voorkeuren. Zo krijgt de app de inzichten om jouw leven zo gemakkelijk mogelijk te maken.’

Vernieuwend is ook dat het de eerste partij is die op grotere schaal boodschappen rechtstreeks van de producent aan de consument gaat leveren. Een eerdere poging zoiets op te zetten, het uit het buitenland overgewaaide Shobr, kwam in 2017 niet van de grond. In februari wordt duidelijk dat Colruyt in Stockon stapt. De Belgische marktleider stelt zijn eigen merk Boni Selection beschikbaar. Stockon zegt 300 tot 400 sku’s te gaan voeren van Colruyts eigen merk Boni Selection. Eventuele verwarring over merkrechten met supermarktorganisatie Boni supermarkten uit Nijkerk zijn volgens de internetondernemer door Colruyt afgekaart.

Hoe staat de markt ervoor?

De totale markt voor online boodschappen toont mooie groeicijfers. Het marktaandeel binnende uitgaven aan het supermarktassortiment, werden in het GfK Formule Rapport – online afgelopen juni op 2,9 procent van de markt gezet, een toename met 34 procent ten opzichte van een jaar eerder. De online supermarkten groeiden echter met 80 procent naar 2,1 procent. Over heel 2017 doorbreken online boodschappen de grens van €1 miljard. In de loop van 2017 steeg de online omzet steeds harder. In het derde kwartaal kwam het marktaandeel van online volgens GfK-cijfers uit op 3,2 procent, waarbij periode elf zelfs al goed zou zijn voor 3,8 procent. In de Randstad ligt het marktaandeel van online zelfs al boven de 5 procent.  De groei van het marktaandeel van online komt volledig voor rekening van het thuisbezorgen van boodschappen. In het derde kwartaal lag het aandeel van het ophalen van boodschappen op 0,6 procent. Dit is het laagste cijfer sinds het derde kwartaal van 2015. Van alle bestellingen wordt 20 procent afgehaald.

Dat is nog altijd een bescheiden getal. Rond de eeuwwisseling was de verwachting van bijvoorbeeld het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel dat online in 2015 al goed zou zijn voor een marktaandeel van 10 procent of meer. Vooralsnog is dat echter niet het geval. Het is ook niet duidelijk of er partijen zijn die al geld verdienen met het online verkopen van levensmiddelen.

De markt voor online boodschappen groeit snel

Vooral huishoudens met kinderen en hoog inkomen online

Cijfers van marktonderzoeker GfK laten zien dat ruim 23 procent van de huishoudens in Nederland in de afgelopen drie jaar weleens online boodschappen heeft gedaan bij een supermarkt. De cijfers van het onderzoeksbureau tonen aan dat het vooral de huishoudens met kinderen en een hoog inkomen zijn, die na de eerste online order blijven bestellen bij een websupermarkt. Shoppers die ook online boodschappen doen, geven daaraan wel een steeds groter deel van hun boodschappenbudget uit. Van iedere €100 ging in het eerste kwartaal van 2016 nog €26,40 naar websupermarkten. Dat percentage groeit nog steeds.

Een belangrijke reden voor supermarkten om, ondanks de nog bescheiden getallen, toch te investeren in online heeft te maken met de angst de bus te missen als de markt écht gaat groeien, maar ook met een andere factor. Uit onderzoek van GfK blijkt dat online klanten veel loyaler zijn aan hun supermarktformule. Ze geven een veel groter deel van hun boodschappenbudget zowel online als offline uit bij dezelfde formule.

Een deel van de groei is overigens ook te danken aan de zakelijke markt, zo blijkt uit een onderzoek van IRI Nederland. Het zijn vooral bedrijven waar gezamenlijk wordt geluncht, die zorgen voor de groei van online foodverkopen. IRI noemt als voorbeelden kinderdagverblijven of sport- en schoolkantines. IRI concludeert ook dat vooral grote A-merken op het boodschappenlijstje van de online shopper staan. De 50 hardst groeiende merken hebben in de eerste 37 weken van dit jaar gezamenlijk een groei van bijna €25 miljoen gerealiseerd. Dat komt overeen met een groeipercentage van 32,5 procent. De top-50 merken zijn goed voor een omzetaandeel van 61,5 procent van de online foodverkopen.

Eind mei 2018 meldt Motivaction dat bijna een kwart van de consumenten in Nederland tegenwoordig wel eens boodschappen online doet. Dat concludeert Motivaction op basis van onderzoek. Volgens het onderzoeksbureau deed in 2015 13 procent van de consumenten ‘wel eens’ hun boodschappen online, maar is dat percentage nu gestegen tot 23 procent. Onder millennials is online boodschappen doen met 30 procent nog iets populairder. Of die ontwikkeling zich in hetzelfde tempo door zal zetten, is nog maar de vraag. Gevraagd naar de wijze waarop ze in de toekomst boodschappen zullen doen, zegt 38 procent van de consumenten te verwachten (een deel van) zijn boodschappen online te doen; onder millennials is dit zelfs de helft. Slechts 4 procent van de consumenten denkt in de toekomst ál zijn boodschappen online te bestellen. Voor Motivaction zijn die uitkomsten reden om te zeggen dat ‘bijna niemand dus nu al echt afscheid te nemen van de fysieke supermarkt.’

In augustus publiceert GfK een onderzoek waaruit blijkt dat jonge huishoudens relatief vaak hun boodschappen op zondag of in de avonduren. Online is onder deze groep relatief minder populair. Waar heel Nederland 5,4 procent van zijn fysieke boodschappenbudget op zondag uitgeeft, ligt dat percentage bij jonge huishoudens op 9,1 procent. Voor online geldt dat jonge huishoudens daar 4,4 procent uitgeven, maar iets hoger dan het landelijke gemiddelde van 3,6 procent. Het is bovendien een lager percentage dan een jaar geleden (4,8)

Ook twijfel over groei en potentie van online supermarkten

Niet iedereen gelooft echter in een welvarende toekomst van online. Volgens het platform Supermarkt & Ruimte wordt het marktaandeel van online schromelijk overschat en ligt de potentie tot 2025 niet hoger dan 6 procent. Onvoldoende om de enorme investeringen goed te maken. ‘Het jaarlijkse omzetvolume van de totale online supermarktaankopen bedraagt nog minder dan de omzetgroei van de fysieke supermarkten’, zei directeur Hans van Tellingen van Strabo hierover.

Ook cijfers van GfK wijzen erop dat het niet alleen maar rozengeur en manenschijn is rond de online verkoop van boodschappen. Van de 23 procent van de Nederlandse huishoudens die de aflopen drie jaar weleens online boodschappen heeft gedaan, laat de helft het bij die eerste bestelling.

De groei van online kwam in 2016/17 ook vooral van bestaande klanten die vaker boodschappen zijn gaan doen bij websupermarkten en per bestelling ook meer geld zijn gaan uitgeven. Het totale aantal consumenten dat online boodschappen doet, is juist licht gedaald. En als gekeken wordt naar de groep consumenten die nog geen online boodschappen doet, is maar een klein deel van plan dat de komende maanden te gaan doen. De vooruitzichten voor 2018 zijn echter toch gunstig. Volgens de onderzoekers van GfK groeien de totale verkopen van de supermarkten  in 2018 met 3 procent. Fysieke supermarkten gaan daarbij 2 procent meer omzetten, terwijl de online verkopen met liefst 30 procent groeien.

Op 20 september van dit jaar meldt het GfK dat de online besteding in de categorie food in de eerste helft van 2018 met 39 procent is toegenomen. Daarmee is het al drie periodes op rij de categorie die het hardst groeit van alle branches. In totaal werd er tot 1 juli dit jaar voor €11,83 miljard online uitgegeven door Nederlandse consumenten. Food groeit veruit het hardst. Danny van den Burg van GfK: ‘De categorie Food/Nearfood is nu al voor het derde opeenvolgende kwartaal de grootste groeier in termen van online bestedingen. Dit reflecteert met wat we zien in de markt: daar waar het online bestellen en vaak ook laten bezorgen van boodschappen een aantal jaren geleden nog in de kinderschoenen stond, krijgt online nu echt voet aan de grond.’

Actuele ontwikkelingen

Albert Heijn

Albert Heijn is online nog sterker marktleider dan offline, al is het moeilijk om exacte marktaandelen te vermelden. Voorlopig is de marktleider nog niet uitgegroeid ondanks de komst van veel nieuwe rivalen. ‘De markt groeit hard genoeg om zowel onze groei als die van andere spelers op te vangen’, zei Selma Postma van Albert Heijn eind 2016. Zij verwacht dat het aandeel rond 2020 op 5 procent ligt. Groei is daarbij niet het belangrijkste vraagstuk.  ‘De grote uitdaging is om onlinewinkelen winstgevend te krijgen. We moeten er alles aan doen om het hele proces, van bestelling tot bezorging, zo efficiënt mogelijk te houden.’

De marktleider groeit onder meer door het sluiten van allianties. Zo lanceerde AH in oktober 2016 een partnerprogramma voor foodbloggers en receptenwebsites. Smulweb was de eerste partij die hiermee begon. Vooral versproducten lopen goed bij Albert Heijn, zo blijkt uit een top 5 van meest bestelde producten op de site. Die bestond begin 2017 uit melk, komkommers, bananen, mandarijnen en courgettes.

Ook techniek speelt een belangrijke rol, waarbij onder meer wordt ingezet op bestellen met de stem, zoals Amazon dat met de Dash doet. ‘De Dash is leuk, we hebben er ook een paar liggen, maar een product toevoegen in onze mobiele app gaat net zo snel. Waar ik wel veel van verwacht is voice commerce via apparaten als Amazon Alexa en de Home van Google. Wij hebben niet de intentie zelf dergelijke hardware te ontwikkelen. Wel werken we al samen met een aantal aanbieders op dat gebied’, vertelde Hanneke Faber, chief e-commerce & innovation officer binnen het Belgisch-Nederlandse fusiebedrijf.

Inderdaad begon Albert Heijn een proef met zo’n bestelmagneet, de Hiku. Helemaal vlekkeloos verliep die proef overigens niet. Het extern ontwikkelde apparaatje had moeite met Nederlandse accenten. ‘De functie spraakherkenning kan nog worden verbeterd. We krijgen van klanten terug dat niet altijd het juiste product naar voren komt bij inspreken. Het scannen gaat wel goed’, zei AH-woordvoerder Anoesjka Aspeslagh hier in 2017 over. Albert Heijn vernieuwde in 2017 ook de app volledig, zodat deze qua bediening duimvriendelijker werd en het makkelijker werd om de barcodescanner aan te roepen. Daarnaast werd er nog een aparte productscanner gelanceerd en een aparte app voor AH to go.

Een belangrijke groeifactor voor Albert Heijn en andere partijen in online verkoop is de levering aan scholen, instellingen en het midden- en kleinbedrijf. Daarin gaan supermarkten, met Albert Heijn voorop, de slag aan met de zelfbedieningsgroothandels. Albert Heijn voegt daarvoor speciaal assortiment toe. Een hindernis in de groei is het aanhoudende conflict met de eigen franchisers over online. Die zien zich in hun eigen marktgebied beconcurreerd worden door hun eigen formule. Dat leidde onder meer tot de oprichting van een alternatieve bestelsite voor de ondernemers. Maar intussen wordt er nagedacht over tussenoplossingen, bijvoorbeeld een inline-pilot die in juni 2017 werd aangekondigd.

Ook logistiek maakt Albert Heijn stappen. In augustus 2017 werd de opening van een vierde Home Shop Center bekendgemaakt. Ook ging Albert Heijn in zee met Superbuddy voor een proef met bezorging van bestellingen binnen twee uur. Dit gebeurt in Rotterdam. Later werd hier een speciale app voor in de markt gezet.  Aan de proef in Rotterdam doen vier winkels mee: Bentinckplein 40, Oudedijk 149, Lijnbaan 121 en Kleiweg 35. Producten zijn door de app met één klik op het product toe te voegen aan het boodschappenmandje. Betalen van boodschappen kan vanuit een zogenaamd ‘boodschappentegoed’. Betalingen met iDEAL zijn ook mogelijk. Superbuddy ontving in december 2017 een financiële injectie van private investeerders en PPM Oost van €1 miljoen om verdere groei mogelijk te maken. De proef zou oorspronkelijk in februari 2018 worden verlengd, maar in januari werd bekend dat deze tot de zomer wordt voortgezet.

Bij de bekendmaking van de cijfers over het tweede kwartaal werd bekend dat AH Online bijna een kwart miljoen klanten heeft. Twinkle schat in de jongste editie van zijn Twinkle Top 100 de omzet van Albert Heijn via internet op €400 miljoen, waarmee AH de vijfde plaats inneemt. Zusterbedrijf Bol.com is overigens de nummer één op de lijst met een omzet van €950 miljoen.

Rond de feestdagen van 2017 meldde Albert Heijn een stevige groei van het aantal online bestellingen met zo’n 35 procent.  De toename van het aantal online-bestellingen wordt volgens het supermarktbedrijf vooral veroorzaakt doordat meer klanten online boodschappen doen én omdat het bedrijf dit jaar voor het eerst op zondag 24 december bezorgt. AH maakte direct ook bekend een experiment te gaan uitvoeren met een lager minimaal bestelbedrag. AH heeft gekozen voor Purmerend, Dordrecht, Delft en Voorburg als proefsteden. Klanten in die plaatsen kunnen bestellingen plaatsen van minimaal €25 (de Picnic-grens) of €50 (de minimale besteding bij een Jumbo-bestelling). Normaal gesproken is het minimale bestelbedrag bij Albert Heijn €70, exclusief bezorgkosten.

Albert Heijn zegt begin mei te starten met het landelijk bezorgen van verse bloemen. Klanten kunnen van maandag tot en met zaterdag boeketten bestellen en door heel het land laten bezorgen. Albert Heijn meldt op de website bloemist.ah.nl dat de boeketten er gegarandeerd een week lang goed uitzien. Als een klant de bloemen voor 22.00 uur bestelt, worden de bloemen de volgende dag bezorgd.

Op 15 mei maakt Albert Heijn bekend te stoppen met de Hiku. De marktleider begon vorig jaar een test met de slimme koelkastmagneet. ‘Het bedrijf dat de Hiku heeft bedacht en ontwikkeld zal vanaf eind deze maand haar dienstverlening stoppen. Vanaf dat ogenblik zal het apparaat daarom niet meer werken’, meldt Albert Heijn in een mail aan de gebruikers. AH raadt de groep mensen die gebruik maken van de Hiku aan over te stappen op winkelapp Appie. Na een paar maanden testen werd duidelijk dat het juist inspreken van de boodschappen de grootste uitdaging was voor Albert Heijn. ‘De functie spraakherkenning kan nog worden verbeterd. We krijgen van klanten terug dat niet altijd het juiste product naar voren komt bij inspreken’, aldus Albert Heijn.

Eind juni worden er cijfers gemeld over AH.nl. Kenniscentrum FSIN meet over 2017 een groei van de grootste foodbedrijven in Nederland van €45,6 naar €47,1 miljard. FSIN stelt dat de omzet van AH.nl op €487 miljoen, minder dan Thuisbezorgd.nl (€552 miljoen). Vorig jaar zat AH.nl nog op €375 miljoen en Thuisbezorgd op €420 miljoen.

Jumbo

Jumbo begon relatief laat met online activiteiten, maar is inmiddels een serieuze partij op deze markt. In augustus 2016 was online bij Jumbo al goed voor 1,5 procent van de omzet, zo liet financieel topman Ton van Veen toen weten. De groei van het aantal afhaalpunten en de start met thuisbezorgen zorgden voor een groei van een vol procentpunt in een jaar tijd. Als wapen voor de promotie wordt Max Verstappen ingezet. Dit leidde later nog tot een zaak tussen Picnic en de coureur, omdat de websupermarkt zijn eigen variant op het spotje had gemaakt.

Daarnaast kwam Jumbo onder meer met een scanmuur in een bushokje in Utrecht en op een straathoek met veel passanten in Rotterdam om de eigen online activiteiten onder de aandacht van het grote publiek te brengen. Daarbij ging de groei van de activiteiten door. In Den Haag werd in november 2016 de honderdste bezorglocatie in gebruik genomen. Dit aantal moest in de loop van 2017 tenminste gaan verdubbelen.

Aan de top van de online activiteiten werd in de loop van 2017 een wijziging doorgevoerd. De man die de introductie van de websupermarkt van Jumbo neerzette, Roland van den Berg, stapte over naar AS Watson. Zijn opvolger was de eerder bij TomTom en Maxeda werkzame Roy van Keulen. Hij was in januari 2017 aanwezig bij de opening van het driehonderdste Pick Up Point van Jumbo.

Al die groeiplannen zorgen ervoor dat Jumbo behoefte krijgt aan een uitbreiding van de logistiek voor online. Het bedrijf opende het eerste e-dc bij de lancering van de websupermarkt in Den Bosch, maar kondigde in juli 2017 aan dat Raalte de locatie moet worden voor het tweede e-dc van de formule. Ook op het gebied van techniek gebeurt er vanalles bij Jumbo. Zo werd in juli 2017 de app helemaal onder handen genomen, terwijl later in het jaar ook stemtechniek werd toegevoegd aan de Jumbo-app.

De ambities van Jumbo reiken echter nog een stuk verder. De onderneming kondigde eind augustus aan te willen beginnen met de bouw van een Tech Campus in Veghel, met ruimte voor tweehonderd medewerkers die zich bezig moeten gaan houden met het ontwikkelen van digitale toepassingen om het Jumbo-merk op het web te versterken. ‘Nu huren we kennis en mensen in. Straks ontwikkelen we die kennis zelf en is die meteen toepasbaar in onze bedrijven.’ De eerste vijftien mensen en een manager voor de campus moeten nog dit jaar geworven worden’, zei Ton van Veen van Jumbo daar toen over.

Ook voor Jumbo ligt een deel van de groei voor online buiten de consumentensector. De supermarktketen sloot hiertoe bijvoorbeeld afgelopen juni een alliantie met de grootste inkoopcoöperatie in de zorg, Intrakoop. Jumbo gaat in het kader van deze samenwerking zeshonderd zorgbedrijven beleveren. Onderzoek van het kennisplatform Supermarkt & Ruimte stelt dat Jumbo gedurende 2017 flink aan online marktaandeel heeft gewonnen, van 14 naar 22 procent.

Jumbo lanceert eind juli een nieuwe boodschappen-app die op de Google-technologie is gebaseerd. Klanten kunnen boodschappen inspreken en bestellen. Het is een nieuwe ontwikkeling nadat vorig jaar al een spraakfunctie toe was gevoegd in de mobiele app. De app is in eigen beheer ontwikkeld op de Jumbo Tech Campus.

Eind augustus zegt Jumbo dat de consumentenomzet in de eerste zes maanden van dit jaar met 3,8 procent is toegenomen naar €3,898 miljard. De supermarktketen meldt, zonder concrete cijfers te noemen, ook een flinke toename van de online omzet. ‘Vergeleken met dezelfde periode vorig jaar is de omzet van online bestelde boodschappen via Jumbo.com en de Jumbo-app in het eerste halfjaar van 2018 met maar liefst tweederde toegenomen’, aldus Jumbo. Ton van Veen gaat na het bekend maken van de cijfers echter toch wat dieper in op online. ‘Inmiddels komt ruim 3 procent van onze omzet binnen door online en dat gaat alleen nog maar groeien. We zien dat klanten vaak zowel online als in de winkel hun boodschappen doen en dat tegelijkertijd de loyaliteit toeneemt. Zowel bij afhaalpunten als thuisbezorging zien we een groei, maar die is bij thuisbezorging groter. We kijken ook naar mogelijkheden voor thuisbezorgen, zonder dat er een winkel tussen zit. Het aantal afhaalpunten zal ook nog groeien door de ombouw van de Emté-winkels, maar die toename zal geen gelijke tred houden met de online omzetgroei.’

Volgens Van Veen gaat Jumbo ook werken aan de online capaciteit. ‘Onze online groei wordt momenteel niet beperkt door de vraag, maar eerder door de capaciteit. Zo zit het dc in Den Bosch vol met 50.000 orders per week en is er in het dc in Raalte ruimte voor 30.000 orders. We denken inmiddels al na over een derde e-dc. Ook starten we met de nieuwbouw van een gemechaniseerd dc in Nieuwegein. Het is geen doel op zich dat straks alle filialen en ondernemerswinkels beschikken over online mogelijkheden. We kijken per marktgebied wat de klant wil. We leggen dus niets verplicht op, maar stimuleren online wel.’

Op dezelfde dag maakt de formule bekend dat het voedings- en receptenplatform Smulweb wordt overgenomen. De overname past volgens Jumbo uitstekend bij de omnichannel-ambities van het bedrijf en de keten ziet het als een extra impuls op het gebied van klantgemak en foodbeleving. Jumbo ziet de Smulweb-content, recepten en inspiratie, als verrijking naast de bestaande inhoud van Jumbo.com en de Jumbo-app.

Picnic

Picnic is de belangrijkste uitdager van buiten de supermarktbranche rond de online verkoop van levensmiddelen, al is supermarktketen Boni nadrukkelijk betrokken bij het project waardoor Picnic kan inkopen via Superunie. Directeur-eigenaar Bouke van der Wal en directeur Harm Peter Wijnstok van Boni waren bij de lancering bestuurder bij Picnic BV. Picnic is een initiatief van vier ondernemers. Internetondernemers Joris Beckers en Frederik Nieuwenhuys waren de eigenaren van Fredhopper, de ontwikkelaar van personalisatiesoftware voor webwinkels. Bas Verheijen is voormalig marketing-directeur van Albert Heijn en C1000. Serie-ondernemer Michiel Muller stond eerder aan de wieg van de onbemande tankstations Tango en ANWB-concurrent Route Mobiel.

Aan de operatie is drie jaar voorbereiding voorafgegaan. Michiel Muller stelde voor de lancering al dat de keten geen honderd procent dekking nastreeft. Wel denkt hij dat het bedrijf winstgevend kan worden. ‘Het is heel helder, de kosten gaan voor de baten uit. Ja, er zal veel geïnvesteerd moeten worden. En we hebben schaalgrootte nodig, met 100.000 euro weekomzet gaan we het niet redden. We hebben alles berekend. Als die berekeningen kloppen, worden we winstgevend. Maar dat zal zeker tijd gaan kosten. Het is zaak om genoeg tijd te krijgen om er een succes van te maken.’

Het systeem van Picnic is volgens Michiel Muller niet te kopiëren. ‘Wij komen drie keer per week in jouw straat, op een vaste tijd. Voor de meeste mensen is dat prima.’ Zijn collega Joris Beckers: ‘Het is het taximodel tegenover de bus. Of de melkboer. Daardoor zijn onze kosten lager, kunnen we gratis bezorgen en ook nog eens heel precies. Als het de bus lukt om altijd bijna op de minuut nauwkeurig te rijden, waarom zouden wij dat dan niet kunnen. Wij streven naar 99 procent op tijd en correct. Bij andere partijen ligt dat tientallen procenten lager.’

Op 30 september 2015 gingen de eerste wagentjes van Picnic daadwerkelijk rijden in Amersfoort. Prins Maurits gaf het startschot samen met burgemeester Lucas Bolsius van Amersfoort. Het prijsniveau van Picnic lag bij de lancering exact op het niveau van de websupermarkt van Jumbo. Uniek aan Picnic als websupermarkt is dat zij geen website hebben waarop klanten hun bestellingen kunnen doorgeven. De nieuwkomer werkt alleen met een app is is derhalve eigenlijk een appsupermarkt.

Dat was een principebeslissing stelde Supply Chain Operations Manager Hans Eijkman van Picnic kort na de lancering. ‘Wij denken namelijk dat alles richting mobiele gaat. Om die reden was het ook een must om direct bij de lancering van Picnic de app klaar te hebben. Dat is ons bestelkanaal.’ Via de boodschappenradar van Picnic kunnen consumenten in de app hun chauffeur volgen en tot op de minuut nauwkeurig zien wanneer hun bestelling arriveert.

De lancering van Picnic leverde het bedrijf veel publiciteit op en ook de nodige prijzen. Zo werd het bedrijf in maart 2016 uitgeroepen tot beste startende webwinkel. Daarbij werden gaandeweg de voortgang ook resultaten gedeeld met de media. Bijvoorbeeld dat de helft van de klanten van Picnic wekelijks besteld. Er is zelfs een groep die twee keer per week boodschappen bestelt. ‘Klanten zien Picnic als een volwaardig alternatief voor de supermarkt. Dat is superbelangrijk’, aldus Muller. De onderneming toonde ook al snel Europese ambities.

Het assortiment van Picnic werd gaandeweg na de lancering uitgebreid, bijvoorbeeld met verse vis en bloemen. Ook betrad de keten steeds meer nieuwe marktgebieden, zoals Utrecht, waar in juli 2017 al vijftig auto’s rondreden, Almere, Lelystad, Den Haag, Zoetermeer, Ede en Veenendaal. In maart 2017 verklaarde Picnic dat het bedrijf klaar was voor landelijke uitrol van de formule. Later die maand werd bekend dat enkele rijke families, waaronder NPM Capital, €100 miljoen gaan stoppen in de uitbreiding door Picnic.

Om die groei verder vorm te geven start Picnic in augustus 2017 met de bouw van een eigen distributiecentrum in Utrecht. Het dc is gevestigd op het Utrechtse bedrijventerrein Lage Weide en biedt straks werk aan 500 tot 1000 mensen, laat Picnic weten. Het dc is volgens de app-only super hard nodig vanwege de snelle groei van Picnic. Het aantal klanten, eind vorig jaar nog 24.000, is dit jaar gegroeid naar 65.000. Dit kwam voornamelijk door de uitbreiding  naar nieuwe marktgebieden. 1 januari dit jaar bezorgde Picnic in zes steden, eind juni waren dit er 24. Het aantal elektrische wagentjes waarmee bezorgd werd steeg naar 250, terwijl nog eens 100 wagentjes besteld zijn en de komende maanden geleverd worden. Inmiddels beschikt Picnic over drie distributiecentra, In Diemen, Nijkerk en Utrecht. Diemen is de jongste in het rijtje en werd eind januari 2018 in gebruikgenomen.

Deze nieuwe dc’s zijn nodig om de groei van Picnic te kunnen faciliteren. Uit cijfers van GfK blijkt dat Picnic in hoog tempo doorbreekt naar het grote publiek. In november 2017 deed al 1 procent van de Nederlandse huishoudens minimaal één keer boodschappen bij Picnic. Over heel 2017 heeft zelfs 1,7 procent van de Nederlandse huishoudens online gekocht bij Picnic. Het bedrijf slaagt er bovendien in klanten vast te houden. Liefst 81 procent van de huishoudens deed opnieuw boodschappen bij de websupermarkt.

Picnic meldt zelf ook gunstige cijfers. De onderneming zegt iedere week met 5 procent te groeien. Begin januari 2018 meldde Picnic inmiddels 90.000 vaste klanten te hebben, waarvan er 15.000 in Amersfoort zitten en zo’n 20.000 in Utrecht.  De omzet verdrievoudigde in 2017 naar bijna €100 miljoen. Daarbij blijft de onderneming ambitieus, gedurende 2018 moet de omzet in de visie van mede-oprichter Michiel Muller doorgroeien naar €300 miljoen. Begin 2018 start Picnic de bezorging van boodschappen in Amsterdam, Gouda, Reeuwijk en Waddinxveen. 18 maart meldt Picnic dat het ook in Duitsland begint.

In de loop van het jaar wordt duidelijk dat de groei van Picnic effect heeft op de gemiddelde besteding per bestelling bij een onlinesupermarkt. GfK meldt begin juni 2018 dat die het afgelopen jaar met 8 procent is gedaald. Dit kan volledig worden toegeschreven aan het zogenoemde Picnic-effect, zo meldt het onderzoeksbureau. Research director Joop Holla noemt de ontwikkeling logisch. ‘We zien in de cijfers een sterke groei van Picnic. Zij bezorgen thuis vanaf €25, wat een lager minimumbedrag is dan de concurrentie. Dat zie je terug in de cijfers.’

Ondertussen houdt de expansiedrift van Picnic aan. De onderneming begint in de tweede week van juni met de bezorging van boodschappen in Zeist, Bunnik, Soesterberg, Den Dolder en Bilthoven. Volgens Picnic breidt de mogelijke klantenkring van de websupermarkt uit met zo’n 42.000 huishoudens. In juli meldt de websuper te gaan bezorgen in Arnhem. Eind augustus zijn Zeist en omgeving aan de beurt. Een paar dagen later kondigt het bedrijf aan dat Venlo aan de beurt is. Dit is de eerste stad in Limburg voor het online supermarktbedrijf. Begin september breidt Picnic het verzorgingsgebied in Amsterdam uit (Amsterdam-West) uit. Half oktober opent Picnic een nieuw distributiecentrum in Rotterdam, het vijfde dc van de app-only supermarkt. In dezelfde periode meldt de websuper dat bezorgers retourzendingen van andere webshops gaan meenemen. Die service gaat van start in Utrecht. Het ophalen van retourzendingen gebeurt in samenwerking met postbezorger Sandd.

 

Reageer op dit artikel