artikel

Zes hindernissen voor Superdirect

Branche & Bedrijf

Zes hindernissen voor Superdirect

EINDHOVEN – Het eerste volautomatische afhaalpunt ter wereld, Superdirect in Eindhoven, heeft amper zeven maanden na de opening alweer de deuren gesloten. Distrifood benoemt een aantal hindernissen op weg naar toekomstig succes.

De exacte timing van stoppen kwam als een verrassing, het feit zelf niet. Een verslaggever van Eindhovens Dagblad postte in maart tijdens de middag nog bij het afhaalpunt en zag geen klanten. Zijn conclusies werden bevestigd door een horecamedewerker die vlakbij de Superdirect-vestiging werkt. ‘Er zijn dagen dat er overdag amper auto’s komen.’

Het zal niet de situatie zijn 
geweest die de initiatiefnemers in gedachten hadden toen zij eind september 2013 de wereldprimeur van een onbemand afhaalpunt voor de dagelijkse boodschappen hadden. De initiatiefnemers zijn Henk Niemansverdriet, voormalig algemeen directeur bij The Greenery en 
webondernemer Peter Pompen, 
onder meer bekend van maatpakkenwebwinkel Companysuit.

Een doorbraak noemden ze hun afhaalpunt. Het werkte sneller, goedkoper en flexibeler dan de 
bemande afhaalpunten zoals die door bestaande retailers wereldwijd worden uitgerold. Geen wonder dat het beursgenoteerde Sligro Food Group een belang nam in de onderneming en partijen als The Greenery, Hessing, Van Rooi Meat en Le Perron zich als partners aan het initiatief verbonden.

Geen wonder ook dat de ambities torenhoog waren. Voor het einde van het jaar moest er een tweede afhaalpunt zijn, komende zomer moest de teller al op vijf staan en de initiatiefnemers stelden al in 
gesprek te zijn over vijftig locaties. Zo ver is het nooit gekomen. De vestiging in Eindhoven slaagde er niet in voldoende klanten te trekken, Niemansverdriet sprak recent over ‘enkele tientallen per dag’, om het afhaalpunt rendabel te maken.

Vooralsnog stelt de onderneming veel geleerd te hebben van de proef in Eindhoven, al is de weg vooruit nog ongewis. Distrifood identificeert zes hindernissen die de initiatiefnemers moeten overwinnen om hun vooruitstrevende project 
alsnog, elders, tot een succes te 
maken.

1. Merknaam
De Nederlandse supermarktbranche zit vol met sterke merken. Het is niet makkelijk om een volledig nieuwe formulenaam in de markt te zetten. Superdirect.com heeft zelfstandig nog geen uitstraling en aantrekkingskracht. Wie een compleet nieuwe dienst introduceert, maakt het zichzelf heel lastig door tegelijkertijd een compleet nieuwe 
manier van winkelen en een compleet nieuwe merknaam te introduceren. Sommige experts zien een toekomst voor de techniek die door Superdirect is ontwikkeld, vooral de lage loonkosten zijn een aantrekkelijk aspect, maar dan onder de vleugels van bekende ketens, nationaal en internationaal.

2. Assortiment
Superdirect.com was in de maanden dat de onderneming actief was in Eindhoven nooit een complete toeleverancier. Zo werden de verschillende keren beloofde diepvriesproducten nooit toegevoegd. Terwijl het combineren van vers, kw en diepvries in één onbemand vestigingspunt juist een van de technisch opmerkelijke prestaties moest zijn. Vers moest bovendien het belangrijkste speerpunt worden van Superdirect.com, door verkorting van de versketen zouden producten verser zijn dan in de reguliere supermarkt. Ondanks de introductie van onder meer agf-versboxen in de laatste 
weken, slaagde de onderneming er niet in dit speerpunt afdoende 
onder de aandacht te brengen. Het assortiment van de websupermarkt week bovendien amper af van dat van de concurrentie. De toevoeging van unieke producten of een unieke manier om het assortiment onder de aandacht te brengen, zorgde er ook voor dat het onderscheid met concurrenten gering was.

3. Markt
Wie de vakpers volgt, zou bijna de indruk krijgen dat heel Nederland in de file staat bij afhaalpunten. De werkelijkheid is anders. Hoewel de webomzet in food groeiende is, is het in absolute zin nog beperkt. Naar schatting ongeveer 1 procent van de totaalomzet. Een groot deel van die omzet wordt bovendien nog gewoon thuisbezorgd. E-expert Nando van Essen schatte vorig jaar in Distrifood dat over een jaar of vijf ongeveer 3 procent van de food-
omzet online wordt geboekt. Wellicht was de markt nu nog niet klaar voor een initiatief als Superdirect.com, dat los van bestaande ketens in de markt werd gezet.

4. Locatie
Hoewel een carpoolplaats in de buurt van een woonwijk zo’n beetje de ideale plek leek voor het eerste afhaalpunt van Superdirect.com, waren er al direct een aantal praktische problemen. Zo werd het parkeerterrein niet heel druk gebruikt en moesten buurtbewoners een aardige lus rijden om bij het afhaalpunt te komen. Omdat er overdag vaak weinig gebeurde en de wind vrij spel had over de grote open vlakte, was het geen aantrekkelijke locatie om de boodschappen af te halen. Het feit dat er zelfs geen personeel aanwezig was, versterkte de desolate uitstraling.

5. Marketing
Superdirect werkte vooral met 
online nieuwsbrieven en buurt-
acties om klanten naar het afhaalpunt te trekken. Ook werden verschillende acties opgezet om de aandacht te trekken. De korting van 25 procent op het hele assortiment in de maand december was daarbij het opmerkelijkst. Een voor de 
supermarktsector ongekende actie. Het was echter nog steeds niet voldoende om mensen naar het afhaalpunt te lokken.

Bij een doorstart zal goed gekeken moeten worden naar onderscheidende factoren om klanten wel over te halen om via Superdirect.com hun boodschappen te doen.

6. Techniek
Superdirect.com had met zijn 
onbemande afhaalpunt een wereldprimeur. Wie zijn afhaalbon scande bij het afhaalpunt, hoorde gezoem en geschuif. Vervolgens gingen de luiken open en stonden de boodschappen in verschillende dozen klaar. Afgezien van het feit dat het diepvriesassortiment niet beschikbaar was, liep deze techniek prima. De vraag is echter of de techniek niet vooruitloopt op de ontwikkelingen bij consumenten. Boodschappen bestellen via internet is voor veel mensen al een drempel, het 
afhalen op een punt waar geen 
enkele fysieke ondersteuning aanwezig is voor bijvoorbeeld klachten, is een extra hindernis.

Reageer op dit artikel