artikel

Warmste zomer ooit laat sporen na in drankenmarkt

Assortiment 6479

De consumptie van non-alcoholische dranken en sappen vertoont al jaren een dalende trend, zo ook de verkoop in supermarkten. Vorig jaar was er sprake van een trendbreuk, de verkoop in diverse segmenten steeg weer. Dat had vooral te maken met het bijzonder langdurige zomerweer.

Over deze trading update:

Trends en productontwikkelingen binnen het assortiment drank. Met aandacht voor frisdrank, bier, water en wijn.

De lange, voor Nederlandse begrippen zeer warme zomer heeft zijn sporen nagelaten in de drankenmarkt. ‘De zomer is goed geweest, dat heeft positieve invloed op de verkoop van fris en bier’, concludeert Hans van Meel, key accountmanager bij GfK. ‘Dat is positief geweest, met name voor frisse dranken.’ Martijn de Vetter, strategic insights analyst bij IRI komt tot dezelfde conclusie. ‘Die zomer zie je terug in de data, vooral in frisdranken. Waar cola al jaren onder druk staat, was er ineens een uplift in volume te zien. Sinas groeide ook, maar minder. En siroop steeg met ruim 5 procent, waar in de jaren ervoor alleen maar daling te zien was.’

IJsthee presteerde in 2018 buitencategorie en domineerde de ontwikkelingen in non-alcoholische dranken, stelt Van Meel. ‘Fuze Tea, de nieuwe icetea van Coca-Cola, heeft sinds de introductie 8 procent gepakt. Dat kannibaliseert op bestaande partijen, met name private label. Fuze Tea kreeg veel ondersteuning op de winkelvloer, maar Lipton heeft ook fors geïnvesteerd en groeit ook buitensporig hard door hoge promo’s. Beide merken groeien dus en profiteerden extra van de warme zomer. Ja, dat heeft de markt behoorlijk op zijn kop gezet. Alle segmenten hadden last van deze twee spelers. Die battle heeft de groei in water met smaakjes wat verstoord.’

Inwisselbaar

Het segment lemon/lime, waaronder Sprite en 7Up, wist niet van de topzomer te profiteren. ‘De sportdranken evenmin’, zegt De Vetter. ‘Al was de daling in de verkoop hier minder dan in afgelopen jaren.’ Van Meel: ‘De groei in icetea heeft een impact op de verkoop van lemon en lime, dat zijn ook verfrissers en dus inwisselbaar. Toch blijft Sprite Zero, waarop
Coca-Cola volop heeft ingezet, stabiel.’ Logischerwijs grepen consumenten vooral naar gekoelde dranken. De Vetter: ‘Per saldo is er met name door de meerverkoop van frisdranken een stijging in de drankenverkoop. Dat ging wel ten koste van warmedranken-categorieën als koffie en thee.’

Overigens waren dranken niet de enige categorie waar de zomer ‘toesloeg’. ‘Maak je een uitstapje naar zoetwaren, dan zie je dat chocolade daar een moeilijk jaar had, juist door die warmte, terwijl ijs het heel goed deed’, vult IRI-consultant Sebastian Pouw aan.

Onder druk

Door de warmte was 2018 voor dranken een atypisch jaar. Meerjarentrends, zoals de afnemende consumptie van suikerhoudende frisdranken, werden hierdoor onderbroken. Pouw: ‘Op de lange termijn is het beeld echter onverminderd. De traditionele frisdrankcategorieën dalen. Uitzonderingen zijn ijsthee en tonic, dat groeit door de gintrend. Afgelopen vier jaar is de totale plas 2,6 procent opgedroogd, dat is bijna 60 miljoen liter. De stijging van de markt van ruim 3 procent in 2018 heeft goedgemaakt in die periode verloren ging.’

In vruchtensappen kon zelfs de warme zomer geen halt aan de daling toeroepen: ‘Houdbare vruchtensappen deden het niet goed. Bezien over een langere termijn staat vruchtensap zwaar onder druk, mede door suikerdiscussie’, vervolgt De Vetter. ‘Sappen hebben in vier jaar 26 procent in volume verloren. Heel fors. Je ziet steeds meer introducties komen met suikergereduceerde alternatieven. Claims als ‘met 30 procent minder suiker’ moeten het tij keren. Zie de vernieuwing van Appelsientje met wel de volle smaak, maar minder suikers.’

Sappen hebben in vier jaar 26 procent in volume verloren

Sappen hebben in vier jaar 26 procent in volume verloren

Minder suiker

Margriet van Dillen, accountmanager bij GfK, twijfelt er niet aan dat de verschuiving in de categorie naar gezondere producten met minder suiker zal doorzetten. ‘Consumenten zijn zich bewust van de negatieve gevolgen van suiker. Er wordt echt op gelet, alles met minder suiker neemt in de schappen in belang toe, ook aanbodgedreven. De tendens naar minder suiker is een heel fundamentele. Varianten met minder of geen suiker zullen daarom blijven groeien ten koste van traditionele frisdranken. Ik voorzie daarom positieve ontwikkelingen voor mineraalwater met smaak, zeker omdat dit op volwassenen is gericht die meer met gezondheid bezig zijn.’

De Vetter sluit zich daarbij aan: ‘Precies de reden waarom water en water met smaak, die caloriearm zijn, het juist goed blijven goed doen. De associatie met water is positief voor de verkoop. Naturel mineraalwater stijgt door en is inclusief water met smaak het volume van cola voorbij. Wel neemt de groei van smaakwaters af. Die bedroeg in het afgelopen jaar nog maar 1,2 procent.’

Van light naar zero

Zeer waarschijnlijk zullen cola en sinas dit jaar weer dalers zijn, waarbij de klassieke, suikerhoudende varianten gaan inleveren. Pouw. ‘Er is een sterk verband tussen de suikerdiscussie en de inname van frisdranken. In frisdranken zie je dat de categoriegroei zich concentreert op met name zero, waarbij light aan zero verliest. Wel is regulier nog het grootste segment met meer dan de helft van de colaomzet. Zero zit op een omzetaandeel van 14 procent, de rest is light. Dit beeld zie je ook in sinas, hoewel het aandeel suikervrij daar lager ligt dan in cola. Overall in frisdranken zie ik een aantal zero-varianten het uitstekend doen, waarbij de keuze in zero stijgt.’

In frisdranken concentreert de categoriegroei zich op zero, waarbij light aan zero verliest

In frisdranken concentreert de categoriegroei zich op zero, waarbij light aan zero verliest

Bovendien verhoogt de smaakverbetering van suikervrije frisdranken de acceptatie. Pouw: ‘Suiker is een smaakdrager. Uit onderzoek blijkt dat de helft van de Nederlanders een goede smaak het belangrijkste aspect vindt bij productkeuze. Dat komt voor gezondheid. Voor dagelijks gebruik neigen consumenten steeds meer naar gezonde keuzes, frisdranken met minder of geen suiker zijn dan een goed alternatief, als ze maar lekker zijn. Daar slagen de producenten goed in. Als het gaat om genieten van dranken, speelt suiker minder mee, en wordt juist gekozen voor het klassieke product met suiker.’

Milieu en kleinformaten

Zorg om het milieu wint aan belang in dranken, constateert Van Meel. Sommige consumenten mijden plastic flesjes. ‘De impact van verpakkingen in het milieu heeft gevolgen voor de categorie. Je ziet steeds meer mensen waterflesjes meenemen die je kunt hergebruiken en er komen meer apparaten om zelf dranken mee te maken, denk aan de SodaStream die bij Blokker te koop is. Niet dat dit al heel groot is, maar milieuvriendelijkheid in met name verpakkingen is wel een stip aan de horizon.

Waterapparaten die bubbles maken appelleren aan het milieubewustzijn. Je kunt er ‘mineraalwater’ van maken of een frisdrank als je er siroop aan toevoegt, die worden dan niet meer in flessen gekocht in de supermarkt.’ De industrie reageert hier nu op met verpakkingen die het milieu minimaal (zouden) belasten. ‘Je ziet nu fabrikanten met flessen en verpakkingen komen die duurzaam zijn, bijvoorbeeld omdat ze volledig afbreekbaar zijn of gemaakt zijn met hernieuwbare grondstoffen of volledig gerecycled kunnen worden.’ Het gemiddelde verpakkingsvolume daalt. Hier spelen zaken als portiecontrole, de toename van kleine huishoudens en het toenemend belang van individuele keuze. ‘In sappen valt dit erg op’, constateert Pouw. ‘Traditioneel werden er veel 1,5-literpakken verkocht. Daar is de categorie groot mee geworden, maar dat aandeel grootverpakking neemt af. De liter en kleinverpakkingen nemen in aandeel toe. Je ziet dit ook in softdrinks, bier en wijn. Vooral de 0,33-cl-blikjes nemen sterk toe en in mindere mate de 0,25 cl’s.’

Voorsprong in 0.0

De zomer heeft ook de biermarkt geen windeieren gelegd. Van Meel: ‘Zelfs de pilsmarkt is niet gedaald, dat is uniek sinds jaren. De omzet steeg zelfs wat. In liters is het redelijk stabiel gebleven. De promodruk in krattenpils bleef onverminderd hoog.’ Het aandeel pils in de totale markt liep wel iets terug door de sterke groei van 0,0 en speciaalbier. In die twee segmenten gebeurt het momenteel. ‘De biermarkt groeit door alcoholvrij en in mindere mate alcoholarm’, stelt Van Meel. ‘Alcoholvrij’ verdubbelde in vier jaar tijd in omzet, weet De Vetter: ‘Het volume van pils daalt al jaren, maar net als in fris zag je dat het door de goede zomer even wat beter ging. Op de langere termijn houdt dat geen stand. We voorzien verdere groei voor 0,0 en ook voor radler 0,0. Dat gaat ten koste van traditionele radler, maar radler als totaal groeit wel.’

Van Meel spreekt van een bizar harde groei, met Heineken 0.0 en Amstel Radler 0.0 voorop. ‘Die merken domineren het segment met hun campagnes. Heineken 0,0 heeft ook kwalitatief een voorsprong genomen ten opzichte van het bestaande aanbod; ze steken veel geld in die ontwikkeling. Dat zorgt voor een enorme groei. Datzelfde geldt voor Amstel Radler, die ook met varianten is gekomen zonder suiker en alcohol, waarbij de smaak gewoon goed is.’ Pouw kan dat beamen: ‘Heineken 0.0 is de absolute winnaar in de biermarkt momenteel. In die zin een opvolger van Amstel Radler.’

Schappenplannen worden aangepast op de trend naar minder alcohol. De Vetter: ‘Bij Albert Heijn is er nu 1 tot 1,5 meter schapbreedte dedicated voor 0,0 en laag alcolhoudend bier. Van Meel waarschuwt wel dat supermarkten bij grote warmte hun voorraden op peil moeten houden. ‘Amstel Radler had de zomer enorm mee, maar had nog harder kunnen groeien als er niet zo veel out-of-stock was geweest, daar ben ik van overtuigd. Dat is iets voor de retailers om beter op te anticiperen.’

Aandacht voor speciaalbier

Speciaalbier bleef het ook in 2018 goed doen. De jaren geleden ingezette trend naar meer variatie, bijzondere soorten en premiumvarianten zet onverminderd door. De Pouw: ‘Speciaalbier blijft zich jaar op jaar prima ontwikkelen. Aan die kant stijgt de alcoholintake wel. Gemiddeld genomen drinken we minder alcohol, maar we willen genieten gaan we voor het volle alcoholpromillage.’ Speciaalbier is een categorie waarin retailers nog het verschil kunnen maken, vindt Van Meel: ‘Alle retailers hebben een behoorlijk assortiment staan met een uniek aanbod om zich te onderscheiden; dit is een aantrekkelijk segment om je mee te profileren en in te spelen op de variatiebehoefte. Albert Heijn doet het bijzonder goed in speciaalbier, ze hebben veel staan en besteden er veel aandacht aan. Tot voor kort deden ze het ook heel goed in alcoholvrij, maar daar hebben ze de slag verloren, onder meer door Jumbo. Dat heeft ook te maken met hun keuzes in schapruimte.’

Speciaalbierkopers geven steeds meer geld aan hun biertje uit en kopen meer volume

Speciaalbierkopers geven steeds meer geld aan hun biertje uit en kopen meer volume

Duurdere biertjes

Waar 0,0 en radler groeien doordat meer mensen het kopen, komt de groei in speciaalbier vooral uit meer variëren en keuze voor duurdere biertjes. ‘Dit gaat ten koste van pils’, analyseert Van Meel. ‘Speciaalbierkopers geven steeds meer geld aan hun biertje uit en kopen meer volume. De penetratie groeit ook, maar lang niet in de mate als bij alcoholvrij. Maar het kan wel, kijk naar IPA, daarin is in korte tijd een enorme keuze gekomen. Dit heeft voor vernieuwing gezorgd die jongere shoppers naar speciaalbier trekt.’

Alcoholarm of zelfs alcoholvrij speciaalbier is de nieuwste ontwikkeling. Van Meel: ‘Onder meer Brand doet hier wat in, maar het is niet zo groot. Dit slaat niet erg aan, is mijn gevoel. Speciaalbier zit erg op genieten en ik vraag me af of men bij keuze voor speciaalbier zit te wachten op alcoholarme varianten. Op dat soort momenten is het alcoholgehalte minder
relevant.’

Food pairing

De speciaalbierkeuze is enorm verbreed en verdiept, het gros van de groei komt echter uit een aantal hardlopers. ‘In speciaalbier wordt een groot deel van het assortiment eenmalig gekocht om te proberen. De echte groeiers zijn de bekende merken, als Leffe en Affligem. Onder de nieuwkomers zitten er slechts een paar grote groeiers, zoals ’t IJ en Cornet. De rest van het nieuwe assortiment geeft dynamiek in het schap, maar dat zijn geen hardlopers.’

Wijn na bier geeft plezier, maar heel plezierig gaat het in wijn niet. De categorie groeit hooguit nog intern door verschuivingen in keuzes en alcoholvrije wijn komt op, al is dit een niche. Meest opvallende ontwikkeling in wijn volgens De Vetter is dat wit voor het eerst in jaren groter is dan rood. Dat komt niet als een verrassing. ‘Rood staat al langer onder druk, wit groeit nog in volume en in omzet.’ Pouw: ‘Mogelijk wordt met name rode wijn vaker vervangen door speciaalbier. Food paring – zoals combinaties van speciaalbier met wild – kreeg de nodige aandacht in folders van retailers.’ 

Over deze trading update:

Trends en productontwikkelingen binnen het assortiment drank. Met aandacht voor frisdrank, bier, water en wijn.

Terug naar boven ↑

Reageer op dit artikel