artikel

Assortimentstrends: deze 10 groepen zorgen voor groei in 2019

Assortiment 6235

De Nederlandse supermarktsector heeft een sterk 2018 achter de rug. De redactie koos een aantal sterke assortimentsgroepen uit om terug te kijken op hoe deze zich afgelopen jaar hebben ontwikkeld en welke kansen zich gaan voordoen in 2019. Van agf en bier tot vis en vleesvervangers, alle assortimentstrends op een rijtje.

1. Trends in vis

Barbecue nieuwe hotspot verse vis

Verse vis op de barbecue. Volgens Albert Heijn en Plus gaan we dit in het nieuwe jaar steeds vaker zien in de tuinen van Nederland. De marktleider speelt daar in 2019 op in met de introductie van een nieuwe BBQ-vis.

Assortimentstrends voor vis: Jumbo Foodmarkt vis

De kibbeling in de Foodmarkten van Jumbo is populair onder de klanten.

De verwachte groeiende vraag naar vis voor op de barbecue ligt in lijn met de stijgende verkoop van verse vis. Albert Heijn, Jumbo en Plus stellen dat die verkoop nog steeds in de lift zit. Gemak, gezondheid en duurzaamheid zijn voor de visklant daarbij de thema’s die doorslaggevend zijn in de keuze. ‘Bij Plus verwachten we dat de verkoop van verse vis blijft stijgen. We zien al jaren een groei. De verkoop van verse vis bij Plus stijgt ook harder dan de markt’, zegt Plus-woordvoerder Debbie Huisman. De kibbeling in de Foodmarkten van Jumbo is populair onder de klanten.

Hardlopers

De hardlopers in het visschap heeft Plus volgens Huisman goed in beeld. ‘Dat zijn de meer traditionele vissoorten als kabeljauw en zalm. En ook seizoenvissen zoals de schol en haring worden veel verkocht’, zegt de woordvoerder van de supermarktketen. ‘Het eten van vis past in een gezond en gevarieerd eetpatroon. Consumenten gaan naar verwachting in 2019 (nog) meer barbecueën met vis.’ Bij Albert Heijn is de verkoop van verse vis in 2018 gestegen in vergelijking met een jaar eerder.

‘De trend die we zien bij verse vis zijn producten en ingrediënten die gemak bieden. Denk aan panklare en gemarineerde vis.’

AH-woordvoerder Anoesjka Aspeslagh

‘Verse zalmfilet, gerookte zalmfilet, BBQ-vis en makreel doen het goed’, zegt AH-woordvoerder Anoesjka Aspeslagh. ‘De trend die we zien bij verse vis, is dat klanten in toenemende mate op zoek zijn naar producten en ingrediënten die gemak bieden. Denk aan panklare en gemarineerde vis.’ Zoals gezegd gaat Albert Heijn in het nieuwe jaar een nieuwe BBQ-vis introduceren. Daarnaast komt er ook nieuwe gemarineerde vis en salade met vis.

Wok en oven

Bij Jumbo zijn met name zalm en pangasius populair onder visliefhebbers. Daarnaast vindt kibbeling in de verschillende Foodmarkten gretig aftrek. ‘Gemak speelt een steeds grotere rol bij de vraag naar vis. Dat zien we door de combinaties van vis met het wok-assortiment of ovenproducten’, zegt Jumbo-woordvoerder Suzanne van der Vaart.

Assortimentstrends voor vis: Verse vis Foodmarkt Jumbo

Gemak, gezondheid en duurzaamheid ook in 2019 belangrijke thema’s voor verse visklant

Duurzaam

Duurzaamheid is zoals gezegd ook een belangrijk thema. Debbie Huisman van Plus: ‘Het minder en duurzamer verpakken van de producten heeft onze aandacht. Dat geldt ook voor vis. Het presenteren van verse vis op een kopstelling van het flexitariëreiland in de Briljant 2.0-winkels is succesvol. En dat geldt ook voor het verpakken van verse vis met flowpacks. Deze learnings nemen we mee en benutten we graag voor alle Plus-winkels.’

Terug naar boven ↑

2. Trends in bier

Bierklant gaat voor het onbekende

Fans van speciaalbier zoeken in supermarkten steeds vaker naar voor hen nog onbekende biervarianten. Vanwege de vraag durven supermarkten ook steeds meer te experimenteren in de schappen met speciaalbier.

Assortimentstrends voor bier en speciaalbier

Supermarkten nemen steeds meer varianten op in het schap speciaalbier.

Het experimenteren met bier heeft als resultaat dat veel supermarkten nieuwe, unieke speciaalbieren verkopen. Ook in 2019 zal dat gebeuren. Dat verwacht Multi Bier uit Helmond, groothandel in speciaalbieren met meer dan 3500 varianten in het assortiment. Sinds 4 jaar levert het bedrijf aan een groot aantal supermarktketens en verschillende supermarktondernemers.

Het afgelopen jaar is volgens Multi Bier vooral de verkoop van alcoholarme en alcoholvrije speciaalbieren gestegen. En die groei zet door. Supermarkten nemen steeds meer varianten op in het schap speciaalbier. ‘Hierdoor ontstaan verschuivingen tussen de segmenten binnen speciaalbier. Alcoholarme en alcoholvrije speciaalbieren krijgen wederom een boost, waardoor naast de 0,0%-pilseners, het aanbod aan echt lekkere speciaalbieren met weinig of geen alcohol stijgt’, zegt Frank van Noort, salesmanager retail van Multi Bier. ‘Daarnaast ontwikkelen zich binnen de IPA’s meer substijlen, zoals de Session IPA. Dat is een tafelbier met een lager alcoholpercentage.

Ook is er de Black IPA, een zwaarder bier. De Double/Imperial IPA, een sterk hoppige variant met hoger alcoholpercentage en de New England Style IPA/West Coast IPA. Die is troebel en fruitiger.’ Naast lichtere speciaalbieren verwacht Van Noort een toename in zwaar donker bier. ‘Denk aan een echte Imperial Stout of de zogenaamde whisky infused- en barrel aged bieren’, aldus de salesmanager retail.

Bier in blik

Ook bier in blik wint aan populariteit. ‘Een trend uit Amerika die langzaam ook Nederlandse en Europese brouwers weet te bereiken’, weet Van Noort. ‘Want waar speciaalbier in blik voorheen de stempel had dat het niet te drinken is, is dat tegenwoordig wel anders. Veel brouwerijen kiezen er juist voor om een bier in blik af te vullen, omdat het bier verser blijft en daardoor de smaak langer behoudt. Bovendien zijn geschenkverpakkingen van speciaalbier meer en meer in opmars.’

Assortimentstrends voor bier en speciaalbier

Verwachte toename in verkoop lichte speciaalbieren, zwaar donker bier en speciaalbier in blik

Geschenkverpakkingen

Op dat laatste haken veel supermarktondernemers in, zo beweert Van Noort. ‘Opvallend is de sterkgroeiende vraag van ondernemers van supermarkten naar geschenkverpakkingen met een prijs tussen de €7,50 en €15. Deze etaleren ze niet alleen op displays en kopstellingen van een speciaalbierschap, maar ook steeds vaker bij servicebalies of bij andere cadeau-artikelen in de winkel.’

Terug naar boven ↑

3. Trends in frisdranken

Water en ijsthee steeds meer in trek

Traditionele frisdranken leveren steeds meer omzetaandeel in. Dit wordt ruimschoots gecompenseerd door water en ijsthee, waardoor de categorie frisdrank als geheel een flinke omzetsprong maakt.

Assortimentstrends voor frisdrank

IJsthee is een van de grote groeiers binnen het segment frisdrank.

Met name de opmars van ijsthee is opvallend. Het omzetaandeel binnen het segment frisdrank lag de afgelopen 2 jaar stabiel op 9,4 procent, becijferde IRI. In 2018 jaar nam dit aandeel toe tot 10,6 procent.

De groei is onder meer te danken aan Fuze Tea, het ijstheemerk dat door Coca-Cola begin 2018 werd gelanceerd. ‘De introductie van Fuze Tea heeft de Nederlandse ijstheemarkt behoorlijk opgeschud’, zegt Catrien Dix, senior manager Portfolio van Coca-Cola. ‘Het merk is de grootste supermarktinnovatie van de afgelopen 5 jaar met een omzet van €12 miljoen in het introductiejaar en 92 procent distributie in het supermarktkanaal.’ Volgens Coca-Cola past ijsthee goed bij de huidige consumentenvraag naar minder zoete producten en bijzondere smaken.

‘De introductie van Fuze Tea heeft de Nederlandse ijstheemarkt behoorlijk opgeschud.’

Catrien Dix, senior manager Portfolio van Coca-Cola

Ook Martijn Slebus, marketingmanager van Vrumona (dat in Nederland verantwoordelijk is voor de merken van Pepsico) ziet een forse toename in de omzet van ijsthee. Er werd een plus van 24,9 procent genoteerd. Ook water met een smaakje deed het goed, zegt Slebus: ‘Vanuit het streven naar caloriereductie wil men graag water drinken, maar dan wel met wat smaak eraan toegevoegd.’

Frisdrank met minder suiker

De trend van minder suiker zal logischerwijs doorzetten. Het eind 2018 gepresenteerde Nationaal Preventieakkoord schrijft voor dat het suikergehalte in frisdrank binnen 6 jaar met 30 procent omlaag moet. De partijen die het akkoord afsloten, willen overgewicht te lijf door een lager suikergehalte in fris te verplichten. Slebus: ‘Veel producenten hebben al behoorlijke stappen gezet om deze doelstelling te bereiken. Bij Vrumona hebben we jaarlijks het caloriegehalte met ruim 5 procent terug weten te brengen. Daarnaast is elke innovatie die wij op de markt brengen inmiddels een lowcal frisdrank. Dat wordt het nieuwe regular.’

Assortimentstrends voor frisdrank

Cola en overige frisdranken bleven ook in 2018 omzetaandeel inleveren

Frisdrankconsumptie neemt af

Volgens Stephan van Ee, hoofd trade marketing van Red Bull, moet de omzetgroei van frisdrank in perspectief worden gezien. ‘Exclusief de uplift door de hittegolf en de significante extra promo-volumes, zien we dat de categorie in waarde daalt. Onderliggende drijver is de afnemende consumptie van frisdranken, met name onder jongeren, en afvloeiing naar de kraan.’ Van Ee ziet de oplossing voor de branche in het doorontwikkelen van laagcalorische dranken én verbreding richting premium en functionele dranken die inspelen op een holistische gezondheidsbenadering. ‘Producten in het midden zullen nog verder onder druk komen te staan.’

Distrifood nieuwsbrief

Ontvang 3 keer per week de gratis nieuwsbrief van Distrifood en blijf op de hoogte van het laatste branche- en vaknieuws voor supermarkten.

Terug naar boven ↑

4. Trends in agf

Fruit en verspakketten de motor

Groenten en fruit behoren tot de belangrijkste omzetmotoren van de supermarkt. Bovendien laat de categorie jaar op jaar mooie groeicijfers zien. Die zijn deels te danken aan innovaties zoals verspakketten.

Assortimentstrends afg

Albert Heijn pakte rond kerst uit met speciale verspakketten voor de feestdagen.

Innovatief is misschien het verkeerde woord voor de verspakketten. AH had ze immers in 2011 al in de schappen liggen. Ingeborg Kleijer van Greenyard was destijds werkzaam bij Bakker Barendrecht en nauw bij de introducties betrokken, zei ze op het Nationale Verscongres. Volgens haar zijn dankzij AH de pakketten een succes geworden, ondanks matige verkopen bleef de marktleider er in geloven. Nu zijn ze niet meer weg te denken, vrijwel iedere keten heeft ze in assortiment. In een paar jaar tijd is de categorie gegroeid naar €32,6 miljoen op jaarbasis (IRI, MAT 44).

Verspakketten winnen aan populariteit

Het zijn vooral het gemak en de afgepaste hoeveelheid waardoor de populariteit van vers- en maaltijdpakketten zal blijven groeien. Dat voorspelt Nanouk van Leeuwen, senior categoriemanager Agf bij Plus supermarkten. ‘De maaltijdpakketten waarbij producten bij elkaar worden verpakt, de bereidingswijze erbij wordt gegeven en de klant niks weg hoeft te gooien is echt iets waar behoefte aan is. Het speelt in op gemak, maar ook op inspiratie en het voorkomen van voedselverspilling.’

Plus heeft naast eigen pakketten vooral HelloFresh maaltijdboxen in het assortiment. In 2019 liggen die in alle Plus-vestigingen.

‘Maaltijdboxen spelen in op gemak, maar ook op inspiratie en het voorkomen van voedselverspilling.’

Nanouk van Leeuwen, senior categoriemanager Agf bij Plus

Ook Jumbo heeft de afgelopen jaren de pakketten in assortiment genomen en discounters Aldi en Lidl doen inmiddels ook al mee. Vergeleken met early adopter en innovator AH vallen hun assortimenten echter in het niet. Bij de marktleider waren eind 2018 meer dan 50 pakketten te vinden. Waarvan zo’n 20 in een tijdelijk kerstassortiment.

Fruit motor van omzetgroei

Een nog grotere motor onder de omzetgroei van agf is echter het fruit. In het volle jaar tot week 44 is voor zo’n €1,864 miljard aan fruit verkocht door Nederlandse supermarkten. €131 miljoen meer dan dezelfde periode in 2017. Fruit is goed voor 40 procent van de omzet, maar is zelfs verantwoordelijk voor de helft van de omzetgroei in de categorie. Bovendien is te verwachten dat de groei er voorlopig nog niet uit zal zijn.

Assortimentstrends fruit en groente

Groenten en fruit laten aanhoudend mooie groeicijfers zien

Organisaties zoals het Voedingscentrum doen vruchtensappen in de ban. Het is beter om een stuk fruit te eten en dat advies heeft effect. ‘Met name blauwe bessen en bewerkt (voorgesneden) fruit groeien hard’, zegt Nanouk van Leeuwen namens Plus. Volgens haar wordt het mvo-aspect ook steeds belangrijker. ‘We zijn erg druk bezig om te kijken hoe we minder of verantwoorder kunnen verpakken.’

Terug naar boven ↑

5. Trends in brood

Kleinbrood doet broodomzet stijgen

Wie publieksmedia gelooft, zou denken dat brood een steeds minder vaak gegeten product is. Niets is minder waar. De omzet binnen de categorie brood stijgt nog altijd, mede dankzij discounters Aldi en Lidl. Wel is er een duidelijke verschuiving zichtbaar, van grootbrood naar kleinbrood.

Assortimentstrends brood

Het omzetaandeel van kleinbrood neemt de laatste jaren flink toe. In 2017 dook het omzetaandeel van grootbrood onder de 50 procent. Die daling zette zich in 2018 voort, blijkt uit cijfers van IRI (MAT 44). 48,3 procent van de broodaankopen vallen onder grootbrood. Het omzetaandeel van kleinbrood nam toe van 41,8 procent in 2017 naar 42,3 procent in 2018. Overig brood (stokbrood, deeg en overig) heeft een omzetaandeel van 9,4 procent en ook dat is een stijging (8,9 procent in 2017).

De omzet in euro’s lag in 2018 (MAT 44) op ruim €1,51 miljard, tegenover €1,49 miljard in dezelfde periode een jaar eerder. Naar verwachting zal deze omzet nog verder toenemen. Het Nederlands Bakkerij Centrum (NBC) meldde in november jongstleden dat de prijs van een brood met 10 tot 30 cent gaat stijgen de komende maanden, oftewel 7 tot 10 procent.

Broodprijs gaat omhoog

Het NBC gaat volgens vakblad Bakkerswereld consumenten informeren over de prijsstijging, die onvermijdelijk is geworden. ‘De belangrijkste oorzaak voor deze stijging is de btw-verhoging van 6 naar 9 procent per 1 januari 2019’, legt het kennis- en adviescentrum voor de bakkerij uit. ‘Daarnaast maken hogere prijzen van bijvoorbeeld tarwe en toenemende loon- en transportkosten het onvermijdelijk dat deze kosten in de prijs van het eind-product worden doorberekend.’ Volgens het NBC behoort brood echter nog steeds tot de voedings-middelen die relatief gezien goedkoop zijn in Nederland.

Brood bij Aldi en Lidl

Jan Linders was in 2018 de beste supermarkt in brood, zo bleek in september uit het GfK Versrapport 2018. De Limburgse keten bleef Plus, Albert Heijn, Deen en Hoog- vliet voor, hoewel het waarderings-cijfer daalde van een 7,66 naar een 7,63. Jan Linders heeft binnen brood ook het op een na hoogste fair share, namelijk 138 (MAT Q2 2018). Alleen Spar overtreft dat met 146. In de top-10 van de fair shares staan geen discounters, bij het Vers-rapport staat Lidl op een 9e plek.

Toch zijn het niet alleen de full-servicesupermarkten die brood tot een van hun speerpunten hebben gemaakt. Ook discounters hebben brood inmiddels volop ontdekt als omzetmaker. Lidl maakt al jaren furore met z’n broodwand, waar een uitgebreid aanbod aan zowel klein- als grootbrood te krijgen is. Lidl heeft zich in 2018 ook op het biologische brood gestort. Zanger Gerard Joling bezong dit najaar in een even aanstekelijk als irritant reclamespotje het feit dat het vers afgebakken brood van Lidl voortaan volledig biologisch was.

Assortimentstrends brood van de warme bakker

Ook prijsstijging zorgt voor hogere omzet in de broodcategorie

Ook Aldi maakte dit jaar flinke stappen in brood. In het verleden had de discounter alleen maar fabrieksbrood dat kant en klaar werd aangeleverd. In 2017 al begon Aldi met het afbakken van brood in de winkel of achter de schermen. Afgelopen jaar kwam daar een flinke uitbreiding en verluxing van het assortiment bij. Aldi lanceerde de concepten Bakkersgoud en Bakkersgoud Rustiek per 1 november in al z’n winkels. Met de introductie biedt Aldi voortaan ook dagvers brood in het midden- en hoogsegment.

Aldi laat weten dat de introducties in het broodassortiment in lijn zijn met de strategie om de belangrijke versgroepen verder door te ontwikkelen. Op de broodafdeling kunnen klanten het brood zelf in de gewenste dikte snijden en verpakken in de bijbehorende zakken. Het Bakkersgoud-assortiment bestaat uit boerenbroden, volgens Aldi gemaakt op basis van zorgvuldig samengestelde recepturen. Deze zijn rijker gemaakt door zaden en granen toe te voegen. Deze broden zijn in vier varianten, elk van 800 gram, te verkrijgen: Boeren maïs, Boeren licht meergranen, Boeren donker volkoren meerzaden en Boeren grof volkoren. De rustieke broden vormen het hoge segment binnen Aldi’s broodaanbod. Deze broden worden volgens de discountketen op ambachtelijke wijze gemaakt met alleen de beste natuurlijke ingrediënten. Zo wordt Nederlandse tarwe gebruikt, gemalen door een Groningse molen. Hierdoor blijft de voedselketen kort en duurzaam, claimt Aldi.

Verspilling

Een trend die in 2019 ongetwijfeld doorzet, is die van de strijd tegen voedselverspilling. Binnen de broodsector werd onlangs een nieuw initiatief gelanceerd door broodproducent- en winkel BBROOD. Deze week opende het bedrijf een ‘waste no more’-winkel in zijn vestiging aan de Amsterdamse Rozengracht. Hier kunnen klanten brood van gisteren kopen voor de helft van de prijs. Supermarkten kunnen in 2019 overigens ook stoppen met het verspreiden van een broodgeur in de winkel: uit recent onderzoek bleek dat de geur weliswaar wat doet met het brein, maar er niet voor zorgt dat klanten daadwerkelijk meer brood kopen.

Terug naar boven ↑

6. Trends in vlees

Vleesvervanger burgert helemaal in

De opmars van de flexitariërs is goed nieuws voor verkopers van vleesvervangers. Supermarkten verkochten in 2018 voor €21,5 miljoen meer aan vegaburgers, kipstuckjes en soortgelijke producten.

Vegan en vegetarisch assortiment

De totale omzet aan vlees-vervangers, in het lopende jaar tot en met week 44, bedraagt ruim €113 miljoen. Dit is nog altijd maar een bescheiden deel van de omzet vers vlees zoals onderzoeks-bureau IRI die meet op €2,57 miljard, maar het is wel groeiende. Het aandeel vleesvervangers nam in een jaar toe van 3,6 naar 4,4 procent, een groei dus van ruim 22 procent. Een hoogtepunt dit jaar was de lancering van een vegetarische biefstuk en de eerste editie van de Week zonder Vlees.

De verkoop van vleesvervangers wordt dus langzamerhand big business. Iets wat in de laatste weken van het jaar nog werd bevestigd door de overname van de Vegetarische Slager, bekend van de kipstuckjes, gehacktballen en gerookte speckjes, door multinational Unilever. ‘Grote bedrijven komen vaak pas in actie als een markt volwassen wordt. Het geeft aan dat Unilever vleesvervangers ziet als een groeimarkt’, zei hoogleraar Tiny van Boekel van Wageningen University & Research in een commentaar op de overname.

‘Unilever ziet vleesvervangers als een groeimarkt.’

Hoogleraar Tiny van Boekel van Wageningen University & Research

Assortimenten groeien

Nederlandse supermarkten ruimen ook steeds meer ruimte in voor vleesvervangers, ook online. Albert Heijn verkoopt via zijn webwinkel, inclusief broodbeleg, 140 producten. De term ‘vleesvervangers’ levert 114 resultaten op bij Jumbo en Picnic heeft 17 producten in het assortiment. Het zijn echter niet alleen serviceformules die gas geven met vleesvervangers. Onderzoek van bureau Adfact wees eerder dit jaar uit dat Lidl van alle Nederlandse supermarkten het vaakst reclame maakt waarin vleesvervangers voorkomen. De discounter beloofde bovendien aan actiegroep Wakker Dier dat het tenminste twee keer per jaar een folder gaat uitbrengen waarin helemaal geen vleesproducten zijn opgenomen.

Assortimentstrends vegan

Supermarkten verkopen voor €21,5 miljoen aan vegaburgers, kipstuckjes en soortgelijke producten

Het aantal Nederlanders dat zegt flexitariër te zijn groeit nog altijd. Onderzoek van bureau Panelwizard toont aan dat 67 procent van Nederland minimaal één dag per week geen vlees eet. Vier op de tien Nederlanders zeggen bovendien de afgelopen 5 jaar de hoeveelheid geconsumeerd vlees te hebben gehalveerd.

Of die cijfers helemaal kloppen, valt te betwijfelen. Nederlanders zijn de afgelopen jaren weliswaar iets minder vlees gaan eten, maar de daling van 79 kilo per persoon in 2010 naar 76,8 kilo vorig jaar is slechts beperkt. Dat neemt niet weg dat vleesvervangers blijven groeien.

Terug naar boven ↑

7. Trends in zoetwaren

Gezonde tussendoortjes de winnaar

Gezonde en ook hartige tussendoortjes winnen terrein. Vooral snoepgroentes zitten qua omzet flink in de lift. Dat gaat ten koste van koek en repen. Die hebben last van een suikerrijk, dikmakend, ongezond imago.

Tussendoortjes assortiment

De Nederlandse consument heeft het advies van het Voedingscentrum – met een handje noten per dag doe je jouw lichaam een plezier – ter harte genomen. Noten laten samen met snoepgroente, fruit en chips de categorie tussendoortjes groeien. Koek en repen zijn uit en leveren in, snoep is stabiel en chocolade groeit nog steeds iets. ‘Veel categorieën tussendoortjes staan onder druk’, zegt Sjanny van Beekveld IRI. Koek en repen als tussendoortje zijn uit bij de consument, blijkt uit de cijfers van de marktonderzoeker.

Ondanks dat er verantwoorde repen worden geïntroduceerd, zoals Bolletje Noten & Granenrepen die de Wheel of Retail wonnen, zonder toegevoegde suikers en met meer vezels, is en blijft de categorie in zijn geheel uit de gratie. Koek als categorie was in 2016 nog goed voor €798,8 miljoen (MAT 44), daalde in 2017 naar €784 miljoen en naar €778,8 miljoen in 2018 (MAT 44).

Snackgroentes

De hang naar gezonder snacken is terug te zien in de almaar stijgende verkopen van snackgroentes, een categorie die tot 10 jaar geleden nog niet als tussendoortje werd gezien. In 2009 was het groot nieuws dat Plus- supermarkten snackgroente en snackfruit bij de kassa’s neerlegde.

Inmiddels hebben de snackgroenten meer dan vaste grond onder de voeten en remt de groei ook nog steeds niet af. In 3 jaar tijd stegen de verkopen met 70 procent. In 2016 bedroeg de omzet €75,8 miljoen (MAT 44), een jaar later was dat €10,8 miljoen meer en afgelopen jaar (MAT 44) bedraagt de omzet al €97,7 miljoen.

Assortimentstrends tussendoortjes

Zoete tussendoortjes verliezen aanhoudend terrein door suikerrijke ongezonde imago

Het groeitempo lijkt ook niet te verslappen. In 2019 wordt de grens van €100 miljoen ruim overschreden en wordt naar verwachting de €110 miljoen aangetikt. Zowel AH en Lidl lieten eerder dit jaar weten dat de snackgroente een belangrijk omzetgroep is die zal blijven groeien.

Lekkerder en gezonder

Product-innovatie in deze categorie is echter lastig. In oktober, tijdens de Food Inspiration Days in Veghel, lieten koks innovaties zien, zoals zure matjes gemaakt op basis van komkommer, marshmallows met gele paprika en slush puppie van pompoen. Het snoepgoed is een experiment, zegt chef Arjan Siemerink van Yama Foodservice in Utrecht op Nos.nl. ‘We willen een signaal afgeven. Noem het een statement. Bij ons koks gaat het toch vooral om lekker eten. Wij willen snoepgoed lekkerder maken en ook gezonder.’ De producten zijn niet exclusief bedoeld voor de jeugd. ‘Iedereen houdt toch van snoepen?’

Terug naar boven ↑

8. Trends in maaltijden

Nieuwe wegen voor supermaaltijden

De markt voor verse maaltijden uit de supermarkt is afgelopen jaar weer stevig gegroeid. Ketens brengen steeds meer variatie in het assortiment, kiezen vaker voor bereiding in de winkel zelf en testen nieuwe wegen om de groeiende groep gemaksklanten van kant-en-klaar eten te voorzien.

Assortimentstrends maaltijden Foodmarkt Jumbo

Op de valreep van 2018 kondigde Albert Heijn aan onder het merk Allerhande in Amsterdam de thuisbezorging van warme maaltijden te gaan testen. Daartoe komt er in de hoofdstad een centrale keuken die deze maaltijden vers gaat bereiden. Enkele weken eerder doken bij vestigingen van gemakszusje AH To Go de eerste displays met warme producten, waaronder maaltijden, op. De marktleider is daarmee een van de voorlopers in de trend waarbij supermarkten steeds nieuwe wegen vinden om gemaksklanten van maaltijden te voorzien.

Maaltijden buitenhuismarkt

In een interview met Het Financiële Dagblad legde AH-baas Wouter Kolk uit waarom het belangrijk is om klanten met maaltijden op nieuwe manieren te bereiken. ‘Ik kijk niet meer zo naar de traditionele supermarktcijfers van Nielsen en GfK. Dat is de supermarktsector van €38 miljard. Als ik kijk naar de buitenhuismarkt hebben we het ineens over een markt van €65 miljard.’

De warme producten bij AH To Go wisselen met de dag mee, van een eggmuffin met bacon en cheddar bij het ontbijt, tot wraps met pulled pork voor de lunch tot pompoen- zoete aardappelsoep en tajine kip met parelcouscous voor het avondeten. Ook zijn er pizza’s te koop.

Albert Heijn expertimenteert overigens nog met een andere manier om gemaksklanten sneller van dienst te zijn. Voor locaties met veel traffic, bijvoorbeeld ziekenhuizen, heeft AH de maaltijdmuur ontwikkelt. Deze producten zijn nog niet warm, maar moeten nog worden opgewarmd. De muur werd de afgelopen maanden op verschillende plekken, waaronder ziekenhuis OLVG in Amsterdam, getest. Daarnaast kwam AH nog met de Allerhande Maaltijdkits in steeds meer winkels, waarmee klanten alle ingrediënten om snel zelf te koken in één keer kunnen kopen.

Assortimentstrends maaltijden thuisbezorgd

Supermarktketens ontdekken steeds meer manieren om gemaksklanten van kant-en-klaar te voorzien

Jumbo integreert La Place

Het aanbod aan warme maaltijden bij Albert Heijn is in vergelijking met Jumbo Foodmarkt nog erg beperkt. Dit jaar werden drie nieuwe vestigingen geopend van de grootste variant winkels van de Van Eerd-formule. In Leidsche Rijn werden voor het eerst elementen uit zusterketen La Place geïntegreerd. Ondernemersduo Paul Papo en Anrico Maat gaf in hun Groningse Foodmarkt hun eigen invulling aan het ter plekke koken van maaltijden, bijvoorbeeld met het ter plekke bereiden van vis in plaats van vis op ijs. Later in het jaar ging in Tilburg nog een Foodmarkt open, met ook weer volop de nadruk op het kopen van maaltijden voor consumptie ter plekke of thuis.

Jumbo sloeg afgelopen jaar ook nog een andere slag die het bedrijf de komende jaren kan helpen gemaksklanten nog beter te bedienen. Het bedrijf uit Veghel nam een meerderheidsbelang in de receptensite Smulweb, waarmee het bedrijf niet alleen een database vol met recepten in handen krijgt, maar vooral ook een enorme hoeveelheid data over consumentenvoorkeuren op het gebied van lekker eten.

Plus-pizza

De twee grootste supermarktketens van Nederland staan zeker niet alleen bij het uitrollen van gemakseten voor consumenten. De update van de Briljant-formule van Plus besteedt hier bijvoorbeeld ook meer aandacht aan. De eerder dit jaar verbouwde Plus-supermarkt van ondernemer Pel ’t Lam in Dordrecht blinkt daarbij bijzonder uit met zijn versgebakken pizza’s, maar de Makerij biedt bij alle omgebouwde winkels een aanbod op maat. De Supermarkt van het Jaar, Plus Ton Henst in Best heeft professionele koks in dienst om het voor klanten zo makkelijk mogelijk te maken om lekker en voedzaam te eten.

Assortimentstrends maaltijden bij Plus

Plus-ondernemer Pel ’t Lam scoort in Dordrecht met verse pizza’s

Plus rolde afgelopen jaar ook de HelloFresh-maaltijdboxen uit naar alle 260 supermarkten. Hierin zitten alle ingrediënten voor een complete maaltijd. Klanten kunnen kiezen voor vlees, vis of vegetarisch en de recepten wisselen wekelijks. Tegelijkertijd werden ook acht nieuwe gemaksmaaltijden in het schap gelegd.

De discounters Aldi en Lidl beschikken sinds enige tijd ook over een volwaardig aanbod aan kanten- klare maaltijden dat het basisaanbod overstijgt. Lidl maakte in mei van dit jaar indruk met de introductie van een range bewerkte groenten en verse salades. Coop experimenteerde lange tijd met zijn gemaksformule Coop Vandaag met een maaltijdmodule. Afgelopen jaar begon de formule met het hoofdkantoor in Velp met de uitbouw van deze formule door de opening van vijf nieuwe vestigingen. Ook Jan Linders innoveerde in maaltijden, onder meer met de lancering van een speciaal op kinderen gerichte lijn.

De nieuwe Boon’s Markt in Barendrecht heeft een counter in de winkel waar ter plekke door koks kant-en-klare maaltijden worden bereid.

Terug naar boven ↑

9. Trends in ontbijtgranen

Consument ontbijt vaker met graan

De verkoop van ontbijtgranen is duidelijk toegenomen, zegt supermarktketen Plus. Het is een belangrijke groep voor de keten en het schap is nog niet optimaal gevuld. Next big thing: ontbijtgraanrepen.

Assortimentstrends ontbijt

In 2019 gaan retailers meer inzetten op on the go-concepten, voorspelt Plus. ‘Ontbijtgraanrepen en kant-en-klare bekers yoghurt & muesli zijn in opkomst’, zegt woordvoerder Debbie Huisman. ‘Er zijn steeds meer kleine huishoudens en de samenleving is meer gericht op het individu. Mensen willen zelf hun yoghurt met een mix van noten, zaden en fruit samenstellen.’ In 2019 verwacht Plus meer plek in de winkels voor ontbijtgranen en -verrijkers.

Ontbijten in Nederland

Uit onderzoek van Motivaction International bleek eind september dat één op de drie Nederlanders wel eens met ontbijtgranen ontbijt. Zij doen dit vooral vanwege het gemak. Brood wordt ’s ochtends het meest gegeten, maar niet dagelijks. Ontbijtproducten moeten in de eerste plaats lekker zijn (90%), ten tweede voedzaam (84%) en ten derde kwaliteit bieden (82%). Verder blijkt dat ontbijten een routine is: 71 procent van de Nederlanders eet iedere dag hetzelfde. De concument koopt ontbijtproducten in de grote boodschappentrip.

Huisman noemt ontbijt en ontbijtgranen een belangrijke assortimentsgroep, mede vanwege de groei die de groep doormaakt. Dit klopt, kijkend naar cijfers van IRI Nederland: de totale omzet van supermarkten uit de verkoop van ontbijtgranen is de afgelopen twee jaren gestegen naar €190 miljoen (MAT44 2018). Krokante muesli is en blijft verreweg het meest populair, met 46,3 procent van de totale groep. Wel is het aandeel gedaald (48,7% in 2016). Ook zijn er relatief minder cornflakes en geplette graanproducten gekocht, ten gunste van de ‘overige cereals’. Die verschuiving wijst erop dat er meer variatie in het schap is: gemiddeld 142 artikelen nu, tegen 132 items in 2016, bevestigt IRI.

Ontbijt met minder suiker

Volgens Plus willen consumenten vooral ontbijtgranen met minder suiker en meer vezels. ‘Er is effect te zien van artikelen met een hoog suikergehalte naar producten met minder suiker’, zegt Huisman. Opvallend vindt ze echter dat bepaalde items, waaronder kinderproducten van Kellogg’s, bewust gekocht worden voor het ‘lekker maken’ van het ontbijt of toetje. ‘Deze suikerrijke producten worden niet per se minder verkocht sinds de introductie van onze suikermeter in 2017.’

Assortimentstrends ontbijt met minder suiker

Plus introduceerde in 2017 een suikermeter bij de ontbijtgranen

De keten heeft het ontbijtgranenschap nog niet optimaal gevuld. Huisman: ‘We zijn continu bezig met productontwikkeling onder huismerk en sourcing binnen merkartikelen. De suikermeter helpt om hierbij bewustere keuzes te maken.’

Terug naar boven ↑

10. Trends in kaas

Omzet kaas stijgt, volume stabiel

Door de focus te verleggen van kaas als broodbeleg naar kaas om mee te koken, lijken de aanbieders zich moeiteloos aan te passen aan de veranderende klantvraag. De omzet stijgt jaar na jaar. In volume is kaas stabiel.

Supermarkten draaiden het afgelopen jaar een omzet van €1729 miljoen op kaas (MAT44 2018). Dat is een stijging van 5,1 procent ten opzichte van het jaar ervoor. De verhouding tussen de omzet op binnenlandse kaas en buitenlandse kaas is de laatste twee jaren behoorlijk stabiel. Met 70,8 procent is de vraag naar binnenlandse kazen hoog. En toch bleek dit jaar uit cijfers van GfK dat de verkoop van Nederlandse harde kaas ‘al een aantal jaren onder druk’ staat (juni 2018).

Trademarketingmanager Kaas bij van Vliet Friesland Campina, Ruben Cents, herkent zich niet in dat gegeven: ‘Ik zou niet zeggen dat de harde kaas onder druk staat. Wel zie je de verschuiving van kaas als broodbeleg naar kaas om mee te koken. Hoewel kaas voor op brood nog steeds het grootst is binnen de categorie, is het kooksegment onze groeimotor. We zien daardoor nog steeds een sterke groei in waarde. In volume is kaas stabiel.’ Het zuivelbedrijf nam onlangs Parrano over om met de snippers, strooibus en geraspte kaas relevant te kunnen zijn in dat groeiende kookkaasassortiment.

Assortimentstrends kaas

Met kaas kokende consument compenseert dalende vraag naar kaas als broodbeleg

Door de groeiende consumentenvraag ziet Cents ook dat retailers meer aandacht hebben voor kookkaas. Met name Jumbo doet het goed, zegt hij. ‘Jumbo kijkt echt per marktgebied en per winkel naar de klant en welk kaasassortiment bij die klant past. Zo kopen consumenten in traditionele marktgebieden, bijvoorbeeld in het noorden en oosten van het land, vooral stukken kaas. Stedelingen en jongeren kopen meer kaas om mee te koken.’

‘Stedelingen en jongeren kopen meer kaas om mee te koken.’

Ruben Cents, Trademarketingmanager Kaas bij van Vliet Friesland Campina

Als de retailer het kaasschap goed inricht, is er een goede boterham mee te verdienen, weet hij. ‘De kaascategorie is zeer rendabel. De meeste supermarkten hebben zo’n 4 à 5 meter aan kaaswandkoeling en dat levert hen zo’n 3 procent winkelomzet op. Daarnaast verdient men 1 à 1,5 procent aan verse kaas. Het is een grote, belangrijke categorie.’

Kookkaasassortiment

Voor 2019 verwacht Cents dat het kooksegment verder doorontwikkelt. Men ziet het als alternatief voor vlees. ‘Verder verwacht ik dat we binnen kaas naar een duurzaam keurmerk gaan als PlanetProof. Dat zal de grootste slag zijn voor het komende jaar.’ Ook voorspelt Cents meer kleine verpakkingen voor het groeiende aantal eenpersoonshuishoudens. Volgend jaar liggen er naar verwachting minder kilo-stukken, meer verpakkingen met slechts twee of drie plakken kaas en kleinere hoeveelheden geraspte kaas in de schappen.

Distrifood nieuwsbrief

Ontvang 3 keer per week de gratis nieuwsbrief van Distrifood en blijf op de hoogte van het laatste branche- en vaknieuws voor supermarkten.

Terug naar boven ↑

Reageer op dit artikel