artikel

Achtergrond: opmars van de lichtgroene consument

Assortiment 2174

CULEMBORG – Fairtrade Original profiteert van de groeiende groep ‘lichtgroene consumenten’. De trend van duurzaam eten zet onverminderd door en klanten geven steeds meer uit aan fairtrade in de supermarkt. Met een relaunch op de verpakking moet de verwarring met het Fairtrade-keurmerk tot het verleden behoren.

Achtergrond: opmars van de lichtgroene consument
Foto: Ton Kastermans

Fairtrade Original is één van de grondleggers van de wereldwijde fairtradebeweging. Het was de eerste organisatie die in 1973 eerlijke koffie, van kleine koffieboeren uit Guatemala, naar Nederland haalde. Sinds 1959 werkt de handelsorganisatie continu aan het opzetten van eerlijke handelsketens. En het supermarktkanaal wordt steeds belangrijker voor de stichting zonder winstoogmerk. Zeker nu Fairtrade Original zich nog uitsluitend richt op food in plaats van non-food.

Verdere groei is nodig

Groei is volgens de per 1 november 2017 aangetreden directeur René Bakker van Fairtrade Original nodig om ‘nog meer impact te realiseren’. En deze groei vindt op verschillende manieren plaats. Zo worden nieuwe gebieden ontgonnen, waar dus ook nieuwe ingrediënten en smaken vandaan komen. ‘In Noord-Afrika, het Midden-Oosten en Latijns-Amerika zijn we bezig mensen bij elkaar te brengen en coöperaties te vormen. We komen later dit jaar met een nieuwe range Indonesische producten op de markt. We proberen de ingrediënten in het land van herkomst te verbouwen, te bereiden en te verpakken, zodat er zoveel mogelijk toegevoegde waarde lokaal wordt gerealiseerd’, legt René Bakker uit.

Ook bij Rewe en Edeka

Sinds begin dit jaar zijn producten van Fairtrade Original ook in Duitsland te vinden bij 25 vestigingen van Rewe en Edeka en een aantal biologische ketens. Want behalve fairtrade zijn de artikelen ook steeds vaker biologisch. En dat is vooral bij onze oosterburen een duidelijke pré. ‘Het aantal biologische producten is met een kwart gestegen in de afgelopen vier jaar en inmiddels is 31 procent van ons assortiment al biologisch’, geeft sales & operations-manager Maurice van Dort aan.

Steeds meer klanten voor Fairtrade Original

Fairtrade Original verwacht dat biologisch in de toekomst alleen maar belangrijker wordt. ‘De omzet van onze biologische artikelen groeit harder dan de andere artikelen en is sinds 2013 verdubbeld, waar de omzet van de rest van het Fairtrade Original-assortiment in de supermarkt in dezelfde periode met 60 procent steeg.’ GfK heeft becijferd dat het aantal huishoudens dat het merk Fairtrade Original koopt, in de afgelopen vijf jaar met ruim 80 procent is gestegen.

Categorie Oosters groeit hard

Hoewel Fairtrade Original het enige merk in de supermarkt zonder winstoogmerk is, neemt dat niet weg dat Maurice van Dort trots recente groeicijfers laat zien op basis van Nielsen-onderzoek. Want groei van het assortiment, stijgende omzetten en een bredere uitrol in het buitenland zijn wel degelijk doelstellingen van het in Culemborg gevestigde concern. Binnen het supermarktkanaal groeide Fairtrade Original in de categorie Oosters in 5 jaar van €1,7 miljoen naar €5,1 miljoen. ‘En dat terwijl Fairtrade Original nog maar in acht van de negentien subcategorieën Oosters aanwezig is’, meldt Van Dort.

Verwarring met Max Havelaar

De omzetcijfers van fairtrade binnen het supermarktkanaal zijn vele malen hoger, maar het betreft bovenstaand enkel de cijfers van Fairtrade Original. En daar ontstaat de verwarring met het keurmerk Fairtrade/Max Havelaar. Stichting Max Havelaar is gevestigd in Utrecht en verantwoordelijk voor het op de kaart zetten, uitbouwen en controleren van het keurmerk in Nederland, en is onderdeel van een grote internatio-
nale beweging. Fairtrade Original is licentiehouder van Stichting Max Havelaar en voert het Fairtrade-keurmerk op zijn producten. Stichting Max Havelaar verleent het keurmerk en produceert of verkoopt zelf geen producten.

Nieuwe verpakkingen

‘Bij veel consumenten heeft Fairtrade Original een keurmerkimago, terwijl dat dus niet het geval is’, legt René Bakker uit. ‘Toen het keurmerk Max Havelaar op de Nederlandse markt kwam, hebben wij Original aan onze naam toegevoegd om het onderscheid duidelijk te maken. Op onze nieuwe verpakkingen is de uiting Original nog prominenter terug te vinden. Per 9 april zijn we in een nieuw jasje gestoken. Binnen de herpositionering is gekozen voor een nieuw eenduidig logo en een merkstijl met frisse fotografie en een eigen tone of voice. Een huisstijl die naar ons idee op een prima manier de verbinding legt tussen boeren en verwerkers, Fairtrade Original en de Nederlandse consument.’ De ombouw geldt niet direct voor het gehele assortiment. Gedurende het jaar gaan alle honderd producten ‘om’.

Lichtgroene consumenten

Het aandeel fairtrade groeit vanwege de stijgende groep ‘lichtgroene consumenten’. Onder de lichtgroene consument verstaat Fairtrade Original de consument die eerlijke productie belangrijk vindt, maar óók gaat voor smaak. ‘De donkergroene consument koopt enkel en alleen de producten, omdat ze fairtrade zijn. Voor de nieuwe groep moeten de producten vooral lekker zijn en daar spelen wij op in, met veel van onze producten’, legt marketingmanager Felice Uiterwijk uit.

Nieuwe eerlijke keten in Thailand

Zij benadrukt nogmaals dat de ingrediënten van de producten in het land van herkomst worden verbouwd, bereid volgens lokaal recept en verpakt, om zoveel mogelijk toegevoegde waarde lokaal te realiseren.  Zo is er niet zo lang geleden een nieuwe eerlijke keten opgezet in Thailand voor Thaise currypasta’s en in Sri Lanka voor kokosmelk. En dit werpt zijn vruchten af: zo is de Groene Curry volgens Nielsen-cijfers de meest verkochte Thaise kruidenpasta in de Nederlandse supermarkt en is Fairtrade Original marktleider in kokosmelk. 

Reageer op dit artikel