artikel

Z&S suikerwerk: Klene Favoriet

Assortiment 991

De introductie van Klene Favoriet is een verrassend nieuw concept van ‘de dropuitvinders sinds 1876’. Vanaf het moment dat consumenten hun favoriete variant uit de populaire Engelse dropmix apart kunnen aanschaffen, stijgt de al jarenlang stabiele markt voor Engelse drop. Het is alsof klanten een lang gekoesterde wens in vervulling zien gaan.

Z&S suikerwerk: Klene Favoriet

Het streven is elk jaar een strategisch sterke innovatie in de markt te zetten. Niet iedereen was dan ook meteen laaiend enthousiast, toen zijn team het idee opperde om enkele Engelse dropvarianten apart te verpakken, bekent Luuk Olde Hengel, brand manager Klene. ‘De vraag was: hoe innovatief is het concept? Feitelijk is het natuurlijk een verpakkingsconcept. En: kannibaliseert het niet op het huidige aanbod Engelse drop, zowel op ons eigen merk als op private label? Kwantitatief vooronderzoek toonde echter aan dat het concept 40 procent nieuwe kopers binnen Engelse drop zou opleveren. Toen ook kwalitatief vooronderzoek naar het effect van de verpakking en de communicatie positieve resultaten voorspelde, gingen de seinen op groen.Niet voor niets was de opnamebereidheid bij de handelspartners groot. Gelukkig pakte de praktijk exact uit als verwacht en zorgt dit concept nu voor additionele omzet.’

Alle aankopen stijgen sinds introductie

De Klene Favoriet-range bestaat uit Jouw Favoriete Kokosrondjes, Jouw Favoriete 3-Laags Kokos & Drop en Jouw Favoriete Zoete Dropstaafje, in verpakkingen van 180 gram. Sinds de introductie, stijgen de aankopen van zowel de Engelse dropmix als de nieuwe range.

Kokosrondjes het meest populair

Kopers zijn consumenten die Engelse drop niet of niet meer kochten, omdat ze niet alle varianten in de mix lekker vonden. Daarnaast zijn er kopers van Engelse drop die de mix nu verrijken met hun favoriete Engelse dropje. Het meest populair binnen de Klene Favoriet-range zijn de Kokosrondjes en de 3-Laags Kokos & Drop. ‘We zien aan de hand van GfK-cijfers dat Engelse drop echt méér kopers, en vooral nieuwe kopers, trekt. Mogelijk kannibaliseert de range iets op de Engelse dropmixen, maar dat effect is heel klein. Klene Favoriet is ook aanvullend op het aanbod private label.’

Spreekt een brede doelgroep aan

Hoe verklaart hij het succes? ‘Het dropsegment spreekt een brede doelgroep aan. 71 procent van alle huishoudens eet drop, en 20 procent eet Engelse drop. Verder hebben we echt gekeken: wat wil de klant, of wat zou hij anders willen? Dropeters zijn fans, ze zijn ook kritisch. De betrokkenheid is groot. Zo nemen ze regelmatig de moeite om ons via mail of social media tebenaderen.’ Dit concept is echt ontstaan uit consumentinzicht en vragen als ‘waarom zitten bepaalde dropjes niet of in zo’n kleine hoeveelheid in een zak Engelse drop?’, vertelt Olde Hengel. ‘We zijn toen online nagegaan wat ieders favoriet was. Dat gaf zoveel reacties dat we besloten daar iets mee te doen.’

Soms doen we te ingewikkeld

Terugkijkend: ‘Je kunt innoveren door een technologisch hoogstandje in te voeren. Maar misschien doen we soms te ingewikkeld en vergeten we de consument. Die wil soms niet te veel veranderen en heeft al snel zo iets van ‘doe maar normaal’. Een kleine wijziging maakt een introductie echter niet minder succesvol. De dropmarkt is al jarenlang een stabiele markt. Deze introductie beklijft. We zijn heel blij met het concept dat we in de markt hebben kunnen zetten, en met de positieve reacties van consumenten daarop. Het is heel mooi dat we deze waardering ook van de retail krijgen.’

Op de foto:

Marketingmanager Michiel Goedvolk met de Wheel. Brand manager Luuk Olde Hengel was bij de uitreiking en het fotomoment verhinderd.

Reageer op dit artikel