artikel

Achtergrond: de nieuwe agf-aanpak van AH

Assortiment 14536

Achtergrond: de nieuwe agf-aanpak van AH

CASTRICUM – Albert Heijn neemt de agf-afdeling radicaal op de schop. De marktleider past het assortiment per winkel voortaan aan aan het marktgebied, kiest voor een andere aanpak voor biologisch, maakt ruim baan voor zacht fruit en fruitsalades, en geeft de hele afdeling een heel nieuw aanzien. Doelstelling: ‘We willen het voor klanten makkelijker
maken om gezonder te eten.’

De operatie begon anderhalf jaar  geleden met grootschalig consumentenonderzoek. De afgelopen periode is de nieuwe aanpak bij zes winkels getest en afgelopen week is de grootschalige uitrol begonnen. De komende periode worden wekelijks veertig winkels omgebouwd, zodat de operatie in week 9 van 2017 is afgerond. De boeren en  telers die aan AH leveren, zijn al veel eerder bij het proces betrokken, zodat alle vernieuwingen op deze grote schaal kunnen worden doorgevoerd.

Overzicht van de agf-afdeling van Albert Heijn in Castricum. Foto: Wick Natzijl

Overzicht van de agf-afdeling van Albert Heijn in Castricum. Foto: Wick Natzijl

Onderzoek en gesprekken vormen de basis

Said Belhassan is binnen Albert Heijn unit manager agf, bloemen en planten. Hij spreekt over een enorme strategische verandering. ‘We stappen af van het one-size-fits-all-beleid waarbij alle winkels zo’n beetje hetzelfde assortiment verkopen. Op basis van aankoopgegevens, onderzoek en gesprekken met mensen in de winkels krijgt iedere Albert Heijn nu agf dat is afgestemd op de lokale klantbehoefte. Geen winkel meer hetzelfde dus.’Zijn collega Frank Loos, verantwoordelijk voor bewerkte en onbewerkte groente, vult aan: ‘Een deel van het assortiment blijft natuurlijk standaard, maar zo’n 30 tot 40 procent is flexibel. Dit slaat enorm aan bij klanten. Bij de testwinkels was sprake van een significante stijging van zowel de omzet als het verkochte volume. Daarop is besloten dat de investering in de uitrol van de nieuwe aanpak gerechtvaardigd is.’

Frank Loos en Said Belhassan tonen het uitgebreidere aanbod aan maaltijdpakketten. Foto: Wick Natzijl

Frank Loos en Said Belhassan tonen het uitgebreidere aanbod aan maaltijdpakketten. Foto: Wick Natzijl

Waar mogelijk worden meer meters vrijgemaakt

Voor de nieuwe aanpak worden – waar mogelijk – meer meters vrijgemaakt in de winkels. In de vestiging in Castricum heeft de agf-afdeling bijvoorbeeld ongeveer 10 procent extra ruimte gekregen. Belhassan: ‘De agf-verkopen groeien door de gezondheidstrend. Wij verwachten dat die trend zich de komende jaren nog blijft voortzetten. Daar is ook extra ruimte voor nodig. Per winkel kijken we wat mogelijk is.’ Daarbij wordt ook rekening gehouden met extra benodigde manuren ‘Op zich kost de nieuwe aanpak niet meer uren. Maar we verwachten dat de groei van agf de komende jaren in de dubbele cijfers loopt. En als je meer omzet boekt, heb je ook meer uren nodig.’

In de nieuwe agf-presentatie van Albert Heijn wordt met hout gewerkt, ook op de actiekoppen. Foto: Wick Natzijl.

In de nieuwe agf-presentatie van Albert Heijn wordt met hout gewerkt, ook op de actiekoppen. Foto: Wick Natzijl.

Staal heeft plaatsgemaakt voor hout

Albert Heijn heeft de agf-afdeling bijna vanaf de grond opnieuw opgebouwd. Presentatie, assortiment en verpakkingen zijn de afgelopen periode onder handen genomen. Bij binnenkomst in de winkel in Castricum valt direct de aanpassing van de tafels met groente en fruit en de actiekoppen op. Het staal heeft plaatsgemaakt voor hout. ‘Dat zit veel dichterbij de
natuur en ziet er mooier uit’, legt Loos uit.

Albert Heijn plaatst het zachte fruit nu in één groot wandmeubel. Foto: Wick Natzijl

Albert Heijn plaatst het zachte fruit nu in één groot wandmeubel. Foto: Wick Natzijl

Nieuwe presentatie voor zacht fruit en fruitsalades

Ook de manier waarop zacht fruit en fruitsalades worden verkocht, is aangepast. De losstaande koelingen hebben plaatsgemaakt voor een wandmeubel. ‘Dat assortiment groeit echt enorm hard. Ieder jaar dubbele cijfers. In het oude meubel hadden we te weinig ruimte en het zag er vaak slordig uit. De nieuwe presentatie is veel groter, overzichtelijker en makkelijker op orde te houden’, zegt Belhassan.

Albert Heijn plaatst nu al het biologisch bij elkaar, zodat klanten niet meer hoeven te zoeken. Foto: Wick Natzijl

Albert Heijn plaatst nu al het biologisch bij elkaar, zodat klanten niet meer hoeven te zoeken. Foto: Wick Natzijl

Biologisch krijgt extra aandacht

Albert Heijn is al groot in biologisch. Belhassan haalt cijfers aan van IRI, die stellen dat 60 procent van de biologische agf die in de supermarkt wordt verkocht, bij AH langs de kassa gaat. Reden om deze assortimentsgroep extra aandacht te geven. Loos: ‘In winkels waar biologisch het goed doet, gaan we zowel het biologische fruit als de biologische groente centraal bij elkaar presenteren. Op die manier hoeft de biologische klant niet meer te zoeken tussen de reguliere producten. Uiteindelijk verwacht ik dat we deze aanpak in zo’n 250 winkels gaan toepassen. Agf groeit als totale assortimentsgroep al goed, maar biologisch nog twee keer zo hard.’

Snoepgroente wordt op een molen gepresenteerd, vlakbij de ingang. Foto: Wick Natzijl

Snoepgroente wordt op een molen gepresenteerd, vlakbij de ingang. Foto: Wick Natzijl

Snoepgroente is een snelgroeiende assortimentsgroep

Snoepgroente is een andere assortimentsgroep waar het duo hoge verwachtingen van heeft. Dit wordt nu in een molen gepresenteerd, vlakbij de ingang van de supermarkt. ‘Dat is een product dat het sowieso al enorm goed doet. Door het nu opvallender te presenteren, gaan we nog meer verkopen en dat past goed in onze ambitie om Nederland gezonder te laten eten’, stelt Belhassan.

nat_AHCastricum-16

Een assortiment groentespreads moet consumenten helpen voldoende groente te eten. Foto: Wick Natzijl

Uitdaging om consumenten voldoende groente en fruit te laten eten

Dat laatste is een belangrijke uitdaging, vertelt de agf-manager. ‘De meeste mensen eten nu nog te weinig groente en fruit. Dat is ook niet zo gek, 250 gram groente is bijvoorbeeld een heel bord vol. Het is daarom van belang dat mensen ook op andere momenten van de dag groente gaan eten. Daar ontwikkelen wij nieuwe producten voor. Begin dit jaar hebben we bijvoorbeeld een assortiment verse groente- en fruitspreads geïntroduceerd zoals een doperwten spread met munt en aardbeienspread die je als vervanger voor jam kunt gebruiken.’Albert Heijn probeert het voor consumenten zo makkelijk mogelijk te maken gezonder te eten. Zo heeft de formule recent meer voorverpakte agf gericht op de groeiende groep eenpersoonshuishoudens geïntroduceerd. Loos: ‘We hadden in spinazie bijvoorbeeld altijd 300- en 600-gramsverpakkingen. Nu hebben we 200, 400 en 600 gram. Ons assortiment verandert wat dat betreft mee met de demografie van Nederland.’

nat_AHCastricum-19

Het assortiment maaltijdpakketten is uitgebreid om consumenten het makkelijker te maken een goede maaltijd te koken. Foto: Wick Natzijl.

Verkoop van maaltijdpakketten is geëxplodeerd

Gemak is ook zichtbaar in het groeiende assortiment maaltijdpakketten, dozen met de afgepaste ingrediënten voor een gerecht, inclusief recept. ‘Zo maken consumenten in een handomdraai erwtensoep, een Thaise curry of zoete aardappelsoep. We hadden zes van die pakketten en dat zijn er inmiddels elf. De verkoop is écht geëxplodeerd. Andere productgroepen met extra aanbod zijn exotische groenten en smaakmakers als pepers en verse kruiden. Nederland eet steeds avontuurlijker.’

nat_AHCastricum-1

Albert Heijn voerde ruim driehonderd innovaties door in agf, waaronder een vernieuwing van het assortiment fruitsalades. Foto: Wick Natzijl

Meerkleurige groentefriet gericht op kinderen

Aan de opsomming van agf-vernieuwingen lijkt bijna geen einde te komen. Belhassan: ‘Meerkleurige groentefriet die je zo in de oven kunt bereiden. Daarmee is het veel makkelijker om kinderen groente te laten eten. We hebben nu ook een smoothiepakket waar de klant alleen nog sinaasappelsap aan toe hoeft te voegen, en nieuwe voorverpakte fruitsalades. In totaal hebben we afgelopen jaar meer dan driehonderd innovaties doorgevoerd binnen aardappelen, groente en fruit.’
Ten slotte is er de afgelopen periode een compleet redesign van de verpakkingen geweest. ‘Het product is de held. Geen grote stickers en dergelijke meer, maar het product goed zichtbaar. Design is ondersteunend. Dat geeft een veel natuurlijkere uitstraling in het schap’, stelt Loos.

nat_AHCastricum-2

Ook nieuw, een smoothiepakket. Klanten hoeven alleen maar sinaasappelsap toe te voegen. Foto: Wick Natzijl

Albert Heijn vult dagelijks vijf miljoen bordjes

Het is geen toeval dat juist agf gekozen is als speerpunt binnen Albert Heijn. Belhassan: ‘Er is een trend gaande naar gezonder eten. De afdeling groente en fruit is daarvoor natuurlijk het meest geschikt, want hoe meer je daarvan eet, des te gezonder je leeft. Wij hebben daar als Albert Heijn ook een verantwoordelijkheid in, we vullen dagelijks vijf miljoen bordjes. En als je de beste supermarkt van de buurt wilt zijn, hoort daar ook de beste afg-afdeling bij.’

nat_AHCastricum-20Overzicht van de nieuwe agf-afdeling van Albert Heijn. Foto: Wick Natzijl.

Reageer op dit artikel