artikel

Industributie: 2014 was bewogen jaar

Assortiment

Industributie: 2014 was bewogen jaar

Op de tweede woensdag van januari vindt het Industributiediner van Foodmagazine plaats in het Okura in Amsterdam. Eén ding is zeker: 2014 was een bewogen jaar tussen handel en industrie. ‘Toch moeten we samen meer risico’s durven nemen.’

‘We moeten samen meer risico’s durven nemen’, het was een hartekreet die een jaar geleden klonk tijdens het Industributiediner 2014. In de wandelgangen van het diner, dat door zusterblad Foodmagazine wordt georganiseerd, werd gesproken over de haarscheurtjes in de samenwerking. Retailers zouden erg zijn gefocust op inkopen en op prijs. Dat heeft effect op de jaargesprekken. Er worden ook langdurig powerpoints heen en weer geschoten alvorens tot daden te komen. ‘We moeten de jaardeals versnellen, waardoor de daadwerkelijke samenwerking eerder kan starten’, luidde dan ook de teneur. ‘De discussie moet minder over prijs gaan en meer over wederzijdse inspanningen.’ En retailers moeten ‘reële prijzen vragen.’

Macht A-merken krimpt
Dat was ongeveer het speelveld voor het onderzoek 2015, dat in het laatste kwartaal van 2014 plaatsvond. Er waren nog een aantal kanttekeningen die de relatie in het afgelopen jaar tekenden. Zo krimpt de macht van de grote A-merken duidelijk. Foodmagazine publiceerde twee grote onderzoeken van IRI hierover: de introducties twee jaar na dato en de Merken Top 100. Uit de introducties na twee jaar blijkt dat de omzet, opgeteld van de top A-merkintroducties uit 2012, anno 2014 op een historisch laag niveau ligt: in dertien jaar was de totale omzet van deze lijst die telkens twee jaar terugblikt nooit zo laag. Uit de Merken Top 100 komt naar voren dat de honderd grootste merken in de supermarkt het afgelopen jaar slechts 0,3 procent in omzet groeiden. Dat is een stuk lager dan de 1,5 procent die de totale omzet in de supermarkt doormaakt en ook lager dan de Top 100 in 2010, 2011 en 2012 (respectievelijk 1,0, 2,1 en 1,6 procent).

Stroeve tijden
Kortom het zijn stroeve tijden in de samenwerking tussen handel en industrie. Deels ook omdat er nog maar weinig vlees op de botten zit van retailers en fabrikanten. Uit onderzoek van Boer & Croon – destijds nog niet failliet – schreef Foodmagazine begin 2014 al dat er zorg doorklonk. Het ging dan met name om de rendementsontwikkeling bij leveranciers. Lagere rendementen betekenen immers bezuinigingen, minder relevante introducties en dus minder groei. Dat geldt voor A-merken, maar ook voor vers- en private-labelleveranciers. Boer & Croon ploos de jaarrekeningen van ruim honderd niet-beursgenoteerde foodbedrijven in Nederland vanaf 2009 door. De gemiddelde omzet van die bedrijven was in 2012 €307 miljoen; de gemiddelde winst voor belasting en rentekosten bedroeg €11,2 miljoen. ‘De cijfers bevestigden het heersende gevoel bij ondernemers’, aldus de consultancy toen. ‘De gemiddelde ebit-marge (operationele marge, red.) is teruggelopen van 4,4 procent in 2009 naar 3,1 procent in 2012. Bij 10 procent van de onderzochte bedrijven was in 2012 zelfs sprake van een negatief ebit-resultaat.’

Mes in organisatie
In zo’n stroef klimaat moet er hard worden gezocht naar oplossingen. Maar ook aan de kant van de handel is er onrust. Eén van de grootste veranderingen in de relatie tussen handel en industrie zou de reorganisatie bij Albert Heijn kunnen zijn. De marktleider zette deze zomer het mes in de interne organisatie. Ahold schrapte daarbij 210 functies op het hoofdkantoor in Zaandam, vooral ook om de leemlagen in de organisatie te doorbreken en dichter bij de leveranciers te staan. ‘We zijn bezig de efficiëntie van onze ondersteunende functies te optimaliseren en onze organisatiecapaciteiten te herstructureren’, heette het toen. ‘Hierdoor kan het management zich volledig richten het verbeteren van de klantpropositie van Albert Heijn.’

Nieuw geloof
De nieuw aangetreden directeur houdbaar en new business Erik-Jan Mares predikt daarbij een nieuw geloof, eerder in Distrifood: ‘Wij hebben onderzoek gedaan onder onze leveranciers en AH komt niet altijd op alle punten als het beste jongetje uit de klas naar voren. Wij kunnen ons daar best iets bij voorstellen. Maar Marit (mede-directeur Marit van Egmond, red.) en ik zien dat echt anders. Wij willen duidelijk maken dat leveranciers ons kunnen helpen om onze strategie ten uitvoer te brengen. Albert Heijn is wel eens verweten – terecht of niet – dat we afstandelijk waren, leveranciers zagen ons soms als last. Zij zijn echter een belangrijke spil in het bereiken van onze strategie: het bijzondere bereikbaar en het alledaagse betaalbaar. Dat doe je samen.’

Om het nieuwe beleid te onderstrepen gaf Mares een duidelijk voorbeeld: ‘In de nieuwe AH-organisatie zijn de mandaten lager gelegd. Wij vinden ook dat een leverancier met een vraag binnen 24 uur iets van ons moet horen. Dat behoort tot de omgangsvormen die wij tweeën met onze teams willen navolgen. Dat is best lastig, iedereen heeft het druk, maar een sms of mailtje sturen is heel makkelijk. Doen wij ook.’

Relatie moet beter
Het was precies wat de deelnemers aan het Industributiediner in 2014 al aangaven. De relatie moet beter en vooral ook ‘versnellen’. Er moet voor handel en industrie in de relatie beiden wat te winnen zijn en retailers moeten vooral niet te verkokerd denken. ‘Zowel retailers als fabrikanten zijn te veel intern gericht. Meer externe focus biedt kansen voor business en marge’, concludeerde één van de discussietafels. En de consument moet niet achteraan komen in de driehoek retailer-leverancier-klant. ‘Winst start met waarde’ werd daarbij genoemd als hartenkreet. Ofwel: ‘Innovatie, innovatie, innovatie, lef, durf, oren en ogen open, wat de consument wil, klopt.’

Haaks op deze wens staat weer een onderzoek van het EFMI Business School, Rijksuniversiteit Groningen en ABN Amro, eveneens het afgelopen jaar gehouden. ‘Onderling wantrouwen speelt een belangrijke rol bij de gebrekkige samenwerking tussen retailers en leveranciers’, concludeerden de onderzoekers.

Minder succesvol
‘De komende jaren zal het aantal samenwerkingsverbanden desondanks gaan toenemen.’ Het onderzoek was onder 136 managers en executives van 91 fabrikanten die A-merken, huismerken of een combinatie van die twee produceren. Op zich staan leveranciers positief tegenover nauwere samenwerking met retailers, bedrijven die niet bereid zijn om dit intensief te doen zouden volgens de ondervraagden minder succesvol zijn.

Over de huidige samenwerkingsverbanden waren de ondervraagde toeleveranciers ook tevreden, waarbij de indruk bestaat dat allianties in de afgelopen vijf jaar zijn verbeterd. Wel zijn er beren op de weg te vinden. ‘Ondanks positieve intenties aan beide zijden, staat een gebrek aan wederzijds vertrouwen een betere samenwerking tussen retailers en leveranciers vaak in de weg’, schrijven de auteurs van het rapport.

De door leveranciers ervaren afhankelijke positie ten opzichte van de retailer speelt daarbij een rol. Dat was volgens de auteurs van het rapport iets waar leveranciers overheen moeten stappen. ‘Een goede samenwerking vereist een andere mindset of misschien zelfs wel een ander managementdenken. Een denken waarin je vanuit lange termijn samenwerkingsperspectief soms bereid moet zijn om op korte termijn de tevredenheid van de handelspartner te laten prevaleren.’

De ondervraagde managers zagen er het minst in om exclusief zaken te doen met een retailer. Fabrikanten van private label willen daarin het verst gaan. Op dit moment wordt het meest succesvol samengewerkt op het gebied van assortimentsmanagement en promoties. Voor de toekomst ziet men vooral veel kansen in samenwerking rond
innovatie. A-merkfabrikanten willen echter nog liever informatie en kennis delen om daar allemaal beter van te worden.

Niet onderscheiden
In de relatie hebben de grotere foodfabrikanten het moeilijk. Ze bezuinigen aan de achterkant en komen daardoor met een uniform aanbod aan de voorkant. Daarmee kunnen supermarkten zich niet onderscheiden. ‘Grote foodfabrikanten verliezen marktaandeel aan kleinere spelers en huismerken op de Nederlandse markt’, concludeerde IRI dit jaar op basis van onderzoek in samenwerking met de Boston Consulting Group. ‘Grote bedrijven kunnen veel van hun kleinere collega’s leren, met name van hun focus op kerncategorieën en consumententrends in combinatie met meer wendbaarheid en het vermogen om gebruik te maken van innovatie en nieuwe productontwikkelingen.’

Reageer op dit artikel