artikel

Vaker basiszuivel, meer kaas uit zelfbediening

Assortiment

Zuivel heeft meer last van de crisis dan kaas. Consumenten kopen vaker basiszuivel ten koste van duurdere concepten en functionele zuivel. In kaas stijgen de zelfbedieningsverkopen, terwijl de afzet van minder vette kaas onder druk staat.

‘Totaal zuivel is brij stabiel, totaal kaas laat een lichte plus zien.’ Het economische tij heeft volgens Henri van Hassel, key accountmanager bij GfK, zijn weerslag op de zuivelverkopen. ‘De eurocrisis had een flinke impact; het consumentenvertrouwen heeft een deuk opgelopen. Dat zat in augustus nog op -8 en nu tussen de -45 en -50! De consument kijkt kritischer naar wat hij koopt.’

Rini Emonds, business insights manager bij SymphonyIRI Group is positief over de kaascategorie: ‘Die laat een gezonde omzetontwikkeling zien met een index van 105 en neemt daarom weer aan belang toe in de supermarktomzet. Naast een iets hoger prijsniveau is er ook een kleine volumegroei gerealiseerd.’

Met name in zuivel ziet Van Hassel een trend naar basisproducten. ‘Dat vertaalt zich in een wat groter aandeel voor de goedkopere segmenten en een verschuiving naar discount’.

Dit gaat ten koste van zuivel met toegevoegde waarde. ‘Denk aan verwenzuivel en gezondheidsproducten. Even geen functionele yoghurt, maar een gewone yoghurt. Geen melk met een smaakje, maar gewone melk.’ In toetjes blijven de portieverpakkingen toenemen. Het is dus niet zo dat de consumenten massaal overstappen op grootverpakkingen. Hiervoor is de individualiseringstrends te sterk. ‘Dit is al jaren aan de gang. Ieder zijn eigen dessert. Daardoor worden er minder literpakken verkocht. Prijs speelt hier minder een rol.’

Meer plakjes en blokje
In kaas blijft gemak een belangrijke rol spelen. ‘De reguliere stukken kaas uit één blok lopen terug, plakjes en blokjes groeien door. Je ziet daardoor dat het volumen in kaas wat achterblijft in de bestedingen. Consumenten kopen iets minder kaas, maar vaker gemaksproducten. Plakjes zitten in geld nu al op een kwart van de markt. Blokjes zijn nog een niche, maar dit segment groeit significant.’

Zowel binnen- als buitenlangs kaas zitten in de plus. ‘4,8 procent voor Nederlandse kaas, 4,4 procent voor buitenlandse. Wel zie je in buitenlandse kaas het volume wat harder groeien. De gemiddelde kiloprijs daalt daar wat.’

Emonds haalt de omzetcijfers in kaas erbij. In totaal kaas werd van februari 2011 tot februari 2012 een omzet van 1.159 miljoen euro genoteerd. Binnenlandse kaas neemt bijna driekwart van de kaasomzet voor zijn rekening. Emonds: ‘Grootste groeier binnen de binnenlandse kaastypes is boerenkaas. Het is nog een klein segment binnen totaal kaas, maar vaak wordt hiermee ingespeeld op het lokale aspect en is daardoor succesvol.’ Verreweg het belangrijkste type is Goudse kaas. Hiervan is meer dan de helft jong of jong belegen. ‘Maar de hogere indexcijfers worden gerealiseerd door belegen en oud.’ Mede door hogere prijzen liet Goudse een groei van 5 procent zien. ‘De 20+ en 30+ kzen staan onder druk. ‘Zij zien hun omzet niet groeien en verliezen daardoor licht aandeel. Kazen die inspelen op minder zout haken wel aan bij de groei en zetten een omzetindex van 104,6 neer.’

Merkengroei in zelfbediening


Zelfbediening is de motor achter de groei in kaasmarkt, concludeert Emonds. De zelfbedieningsafdeling neemt ruim 64 procent van de binnenlandse kaasomzet voor haar rekning. Zb is met een omzetindex van 108 volledig verantwoordelijk voor de groei van kaas uit eigen land. ‘Bijna 60 procent van de kaas is het zelfbedieningsmeubel wordt onder private label verkocht. In euro’s goed voor het merendeel van de omzetgroei. Het zijn merken als Beemster, Friso en Leerdammer die groeicijfers van boven de 10 procent scoren.’

Geit in trek
Kaas verkocht in bediening groeit niet. ‘Wel weet het private label een kleine plus toe te voegen. Het merendeel van de merkkazen weet hun omzet hier niet vast te houden’, aldus Emonds.

Buitenlandse kaas groeit ook en wel met 7 procent in omzet. ‘Vooral de zachte buitenlandse kazen, mozzarella en mascarpone, laten een flinke groei zien van 22 procent. Ook de geiten- en schapenkaas plussen, waarbij Nederlandse merken steeds meer een rol spelen. Het is dus niet zozeer de Griekse feta die voor de groei zorgt.’ Het grootste segment, verse buitenlandse kaas, blijft groeien, besluit Emonds. ‘Vooral door extra verkopen in verse kruidenkaas onder huismerk.’

Fairshare
Henri van Hassel, key accountmanager bij GfK, geeft een analyse van de kopers en het aankoopgedrag van zuivel en kaas. Huishoudens met kinderen zijn de grootverbruikers in zuivel. Ouderen eten relatief veel kaas. ‘Gezinnen met kinderen zijn sinds jaar en dag de belangrijkste zuivelgebruikers’, weet hij. ‘Ze kopen ook een veel grote aandeel houdbare zuivel dan andere consumentengroeien. Weer die gemaksfunctie. Altijd wat op voorraad en houdbaar, en goedkoper. In huishoudens met beperkte inkomens speelt prijs zeker een rol. Daar is het aandeel houdbaar duidelijk hoger.’

Huishoudens met kinderen kopen in percentage veel kaas, maar hun bestedingen zitten onder fair share. Van Hassel verklaart dit als volgt: ‘Op brood eten ze minder vaak kaas dan gepensioneerden. Er zal vaker andere broodbeleg op gaan of vlees. De ouderen zijn de échte kaaseters, maar die gebruiken minder zuivel. ‘

Discount doet het traditioneel goed in zowel zuivel als kaas. ‘Nettorama is de nummer 1 in zuivel. Die formule is goed in vers, dat blijkt ook uit het positioneringsonderzoek. Boni springt er ook uit. Dat is zeker geen incident. ‘ In kaas zijn Aldi en Lidl koplopers. ‘Dirk doet het ook goed, omdat ze scherp op de prijs letten.’

Klantentrekker
Zuivel is geen promotiecategorie. Alleen luxere producten gaan in acite. ‘In 2011 zat de gemiddelde promotiedruk op 17 procent. Zuivel zit onder het categoriegemiddelde. Eigenlijk alleen de specialties gaa in promotie, dat zijn echte klantentrekkers. Basiszuivel niet.’

Met binnenlandse kaas zijn vaker acties dan met buitenlandse kaas. ‘Buitenlandse kaas is vaak een geplande aankoop. Binnenlandse kaas is meer een impulsproduct’, verklaart Van Hassel. ‘Het gaat bij Nederlandse bovendien vaak om flinke aankoopbedragen. Het is daarom goed in te zetten als klantentrekker. Merken zijn in binnenlandse kaas bovendien actiever en dominanter dan in buitenlandse kaas.’

Reageer op dit artikel