artikel

Conclusies Merken Top 100 2011

Assortiment

2011 gaat voor A-merken de boeken in als het jaar van sterke prijsschommelingen. Velen slaagden erin na forse afprijzingen de schapprijzen opnieuw te verhogen. De A-merken groeiden opnieuw minder hard dan private label, maar het verschil was in jaren niet zo klein.

Conclusies Merken Top 100 2011

 

2011 gaat voor A-merken de boeken in als het jaar van sterke prijsschommelingen. Velen slaagden erin na forse afprijzingen de schapprijzen opnieuw te verhogen. De A-merken groeiden opnieuw minder hard dan private label, maar het verschil was in jaren niet zo klein.

 

Deprimerende verhalen zijn er de afgelopen jaren genoeg geweest voor merkartikelfabrikanten. Het zijn tenslotte de private labelaars en versproducenten die er de laatste jaren veel meer dan de A-merken in zijn geslaagd om de volumes op te krikken. Voor veel A-merken geldt dat de afzet in kilo’s of liters zelfs daalde de laatste jaren.

 

1. Trends speelden minder

2011 is echter een jaar waarin die trends op het oog veel minder speelden, zegt Ronald Laureijsen, business insights director van SymphonyIRI. ‘Private labelaars groeiden weliswaar het afgelopen jaar opnieuw harder dan A-merkproducenten, namelijk met 5,2 procent. De Top 100 sterkste A-merken verwezenlijkte een omzetgroei van 2,1 procent. Het gat is aanzienlijk, maar het is belangrijk om te benadrukken dat het gat in vele jaren niet zo klein was. Dat mag een opsteker heten voor de A-merkproducenten. Ter vergelijking: de totale markt groeide in 2011 met 2,8 procent.’

2. Prijsinflatie aanzienlijk

Tegelijkertijd valt op dat de prijsinflatie in het afgelopen jaar aanzienlijk was. Gemiddeld genomen lagen de A-merkprijzen over heel 2011 zo’n 2,5 procent hoger dan in 2010, zo blijkt uit langjarig prijsonderzoek van SymphonyIRI op basis van een selectie van 75 A-merken. Echter, wie naar de prijzen in januari en december kijkt, ziet wel een prijsverschil van 10 procent. Het geeft aan hoe sterk de prijzen in de afgelopen twee jaar fluctueren. Met name koffie heeft een sterk prijsopdrijvend effect in die meting. Dat bewijst ook de Merken Top 100 van 2011. Deze editie is gemeten over de periode week 41 2010 tot en met week 40 2011. Vreemd genoeg lagen de prijzen van het genoemde mandje in die periode 0,5 procent lager dan in het jaar ervoor.

3. Zestig groeier, 39 dalers

Zestig van de honderd merken in de Top 100 groeiden in omzet. 39 merken zitten op een index van lager dan 100. Blue Band is het enige merk dat tot achter de komma op een stabiele omzet zit. Lucky Strike, Red Bull, Kanis & Gunnink, Wagner en Edet zijn nieuw in de lijst van dit jaar. Crystal Clear, Gillette, M&M’s, Philips en Sun vallen eruit. ‘Het aantal A-merken dat zijn omzet zag stijgen lag in jaren niet zo hoog. Dat is opvallend en goed nieuws. Echter, de prijsinflatie heeft bij een aantal merken wel een grote rol gespeeld’, aldus Laureijsen. Een ander punt is de promodruk, waarover misverstanden bestaan. Begin 2011 lag de promodruk lager dan in 2010, maar later werd er wederom volop gestunt. ‘De promodruk lag op 17 procent. Dat is gelijk aan 2010’, zegt account executive Lieke Brons.

4. Campina blijft nummer één

Campina is evenals de afgelopen negen edities het supermarktmerk met de hoogste omzet. Marlboro draaide in 2010 nog €24 miljoen minder omzet dan het zuivelmerk, afgelopen jaar was het verschil nog slechts €1 miljoen.

5. Tabak excelleert of staat onder druk

De tabaksmerken worden steeds dominanter in de lijst, mede door de opeenvolgende accijnsverhogingen. In de Top 21 staan maar liefst zes tabaksmerken. Laureijsen: ‘In tabak valt op dat merken óf excelleren óf echt onder druk staan. Marlboro, Lucky Strike, L&M en Pall Mall zijn winnaars, terwijl Caballero, Peter Stuyvesant, Drum, Samson en Van Nelle aan de verliezende hand zijn. Dat zijn de wat oudere, traditionele merken. Merken die vernieuwen en zich positioneren op prijs, winnen fors marktaandeel.’

6. Koffieprijs flink omhoog

In koffie is iets bijzonders aan de hand. De totale koffieomzet is in het afgelopen jaar met 19 procent gestegen, terwijl het volume met 1 procent terugliep. Koffiepads en gemalen koffie staan onder druk. Cups, bonen en oploskoffie schrijven zwarte omzetcijfers. ‘Per saldo is de koffieprijs met 20 procent gestegen door hogere prijzen en de verschuiving naar duurdere segmenten’, zegt Lieke Brons. Alle merken groeien, maar dat zegt niet altijd iets over de onderliggende ontwikkeling. ‘Zo stijgt de omzet van Douwe Egberts met 14,6 procent, maar houdt het merk de marktgroei van 19 procent niet bij. Senseo en gemalen koffie verliezen, maar L’Or Espresso en bonen winnen wel. Dolce Gusto van Nescafé doet het ook goed. Die twee gaan samen strijden om de cupmarkt, naast uiteraard Nespresso.’

7. Gebrek aan sport hindert bier

In bier valt op dat Heineken 5 procent omzet inlevert. De slechte zomer en het gebrek aan grote sportevenementen hinderen de marktleider in bier. Amstel en Grolsch zijn vrijwel stabiel. Bavaria loopt terug in pils, maar compenseert dit deels in de 0.0%-bieren. Hertog Jan is de winnaar met een groei van 13 procent. Bij Jupiler is de groei lager dan in eerdere jaren.

 

Reageer op dit artikel