artikel

Stayers 2010: Hoop gloort

Assortiment

Aan het Weena in Rotterdam bij Unilever kan de vlag uit, maar op veel andere hoofdkantoren van fabrikanten zullen ze zich toch wel even achter de oren krabben. De Stayers-lijst heeft opnieuw minder impact op de omzet dan vorig jaar, terwijl de promodruk sterk is opgevoerd. Echter, zeventien van de twintig producten in de lijst realiseren een positieve omzetontwikkeling. Er is dus hoop.

Stayers 2010: Hoop gloort

Een korte historische blik leert dat deze editie van het Stayers-onderzoek van SymphonyIRI geen bijzondere is. De totaalomzet komt ondanks de grote impact van Klein & Krachtig niet boven de 137,2 miljoen euro uit. In voorgaande jaren eindigde de teller op een hoger niveau (143,0 miljoen in 2009, 158,5 miljoen in 2008, 142,4 miljoen in 2007 en 147,9 miljoen in 2006). De staart van de lijst bewijst eveneens dat het maar matigjes is verlopen met de introducties uit 2008. De nummers 18, 19 en 20 van dit jaar zouden in geen enkel eerder Stayers-onderzoek – dat sinds 2002 wordt uitgevoerd – de lijst hebben gehaald. “Er zijn minder baanbrekende innovaties. Toch is dit zeker niet alleen te wijten aan fabrikanten. De opnamebereidheid staat onder druk, bovendien moeten nieuwe producten zich snel bewijzen. Anders is het feest al snel voorbij. Dit lijkt overigens vooral te gelden voor de kleine fabrikanten. Meer dan ooit domineren de grote jongens de lijst. Aviko en Peijnenburg zijn hierop een positieve uitzondering met twee introducties in de lijst”, zegt Ronald Laureijsen, business insights director van SymphonyIRI.

Revolutie

Ook consumenten zoeken het dichter bij huis. “De consument staat minder open voor revolutionaire nieuwe producten. Hij kiest voor veiligheid en is prijsgevoelig. Dat zijn geen trends die de omzet van introducties een impuls geven”, aldus Laureijsen. De Stayers-lijst van dit jaar toont enkele opvallende zaken. Unilever was nog nooit zo dominant. Liefst acht toppers zijn afkomstig van de Brits-Nederlandse multinational. In 2009 had Unilever vijf producten in de lijst, in 2008 zes, in 2007 drie en in 2006 ook drie. “Daar kun je twee kanten mee op. Unilevers prestatie is ijzersterk. Niet alleen de innovatiekracht, maar ook de ondersteuning spreekt de consument aan. Anderzijds vallen andere grote fabrikanten tegen. De totaalscore van de lijst is niet voor niets zo laag. Ik denk dat supermarkten meer mogen verwachten van hun industriepartners”, zegt Laureijsen.

Duurzaam

Het thema duurzaamheid speelt bij twee van de twintig toppers een rol. Alleen Klein & Krachtig en Sun Greenpower staan ermee in de lijst. Niet toevallig zijn deze producten van Unilever. “Samen met Business Openers hebben wij er onderzoek naar gedaan. Pas sinds 2008 speelt ethics een rol van betekenis bij Amerken. Het is een jonge ontwikkeling die vermoedelijk wel doorzet.” De top van de lijst komt overeen met die van de Intro Top in 2009. Klein & Krachtig stond ook toen op één, voor Fanta Zero. “Overigens heeft Klein & Krachtig logischerwijs wel een kannibaliserende werking op de bestaande wasmiddelomzet.” Twaalf producten uit de Intro Top 20 uit 2009 staan ook nu in de lijst. Senseo Hot Choco en Grolsch Cheersch zijn weggezakt. Optimel Smoothie bestaat al niet meer. Voor de omzetknallers in het eerste jaar geldt dat het tweede jaar een echte beproeving is. Elf producten uit 2008 vertonen in het tweede jaar een negatieve omzetindex. Laureijsen: “Zelf tappen heeft het zwaar, dat geldt zeker niet alleen voor Cheersch. Warme chocolademelk in padvorm doet het ook minder. Smoothies hebben te maken met sterke concurrentie van zowel A-merken als huismerken. Zeker niet ieder concept slaagt in die categorie.”

1. Klein & Krachtig

Klein & Krachtig, dat wordt gevoerd op de Unilever-merken Robijn, Omo en Sunil, is een bijzonder sterk concept in de Stayers-lijst. Alleen Douwe Egberts’ Senseo wist ooit een hogere omzet te verwezenlijken in het tweede volledige jaar na introductie. Klein & Krachtig speelt in op een trend die al veel langer speelt, namelijk geconcentreerder wassen. Wie herinnert zich nog de grote dozen met tien of vijftien liter waspoeder?

2. Fanta Zero

In navolging van Coca-Cola en Sprite is Zero nu ook onder Fanta actief. Overigens voert de frisdrankgigant onder dit merk wel een andere strategie. Waar bij Coca-Cola de Light-variant bleef bestaan, is die onder Fanta gesneuveld. Omdat Fanta Zero wel een daadwerkelijk ander product is, is het destijds wel als introductie aangemerkt. De uitdaging zal zijn om niet alleen de Fanta-regular-variant op het schap te houden, maar ook die van onder meer Pomelo, Lemon en Cassis.

3. Duyvis Dry Roasted

Duyvis heeft in 2008 een groot deel van zijn assortiment omgebouwd. Gestart werd met de borrelnoten en de pinda’s, later ook de nutmix en cashews. De omzetontwikkeling is goed. Afgelopen jaar ruim een verdubbeling ten opzichte van het eerste volledige introductiejaar. Overigens onderscheidt het concept zich niet alleen wat betreft smaak. Er wordt ook duidelijk gecommuniceerd dat de noten 30 procent minder vet bevatten.

4. Nescafé Dolce Gusto

Het retailzusje van Nespresso kwam aanvankelijk moeizaam op gang, maar heeft inmiddels een trouw koperspubliek aan zich gebonden. Er zijn zo’n twintig smaken op de markt, waarvan er gemiddeld zes op het schap staan. Hier zit dus de uitdaging voor Nestlé. Dolce Gusto speelt in op de behoefte naar betere kwaliteit koffie, ooit ingezet door de Senseo. “Evenals andere koffiepads is Dolce Gusto sterk afhankelijk van de apparatenverkoop. Hier zit nog veel rek in. Toch valt de ontwikkeling van het product zeker niet tegen”, zegt Laureijsen van SymphonyIRI.

5. Lenor

Het succesvolle wasverzachtermerk uit het verleden is aan een tweede jeugd begonnen. Het merk beleeft een aardige ontwikkeling en heeft overal zijn positie herwonnen op de schappen. Om het merk te promoten, is het ook als sublabel onder Ariel ge – bracht, namelijk Ariel met een vleugje Lenor.

6. Lipton Clear

Green Neergezet als totaalconcept in zowel warme als koude dranken, lijkt Clear Green alleen te overleven in koude dranken. Zowel in koolzuurhoudend als koolzuurvrij doet het frisse groene theeproduct met reinigende werking het goed. In warme thee is de Clear Green-lijn verdwenen. “Op zich is die ontwikkeling verrassend. Het had ook zomaar andersom kunnen zijn”, zegt Laureijsen.

7. Aviko Supercrunch

“Aviko is een bijzonder creatief en innovatief bedrijf dat de aanwezigheid van huismerken heeft geaccepteerd en continu innoveert om waarde toe te voegen aan de categorie”, zegt Laureijsen. Er zijn vier varianten Supercrunch op de markt: Oven Frites, Hollandse Frites, Kreukelfrites en Franse Frites. Opmerkelijk is dat de Oven Frites, die niet in de traditionele frituurpan worden bereid, de meeste omzet realiseren.

8. Robijn Sensation

Robijn brengt onder dit label bijna vreemde combinaties van fruit en bloemen samen. Wat te denken van bijvoorbeeld orchideeën en bosbessen? Sensation valt met zijn felle, vrolijke kleuren op de verpakking echt op in dit schap. De omzet laat een mooie groei zien.

9. Lotus Speculoos

Deze voormalige winnaar van de Distrifood Wheel of Retail mag ook worden betiteld als een blijvertje in het schap. Inmiddels staan ook grotere potten, de variant Crunchy en Speculoos-koekjes op het schap. In België, thuismarkt van Lotus, doorliep Speculoos de omgekeerde weg. Daar zijn eerst de koekjes ontwikkeld en later de boterhamsmeersels. Laureijsen: “Het gebeurt niet vaak dat in dit schap een sterke én volledig nieuwe omzetmaker wordt toegevoegd. Bolletje Schuddebuikjes was volgens mij de laatste. Speculoos is echt aangeslagen. Een blijvertje.”

10. Sun (All in 1) Greenpower

Sun staat bijna ieder jaar in de lijst na de lancering van een verbeterd vaatwastablet, dat niet als vervanger maar nieuw concept wordt neergezet. Het lijkt erop dat de spelers in dit segment continu moeten vernieuwen om de consument het gevoel te geven dat het jongste product een schonere vaat verzorgt dan alle voorgangers (incluis die van de concurrent). Greenpower speelt behalve op waskracht ook in op het milieu. Daarmee is het één van de weinige in de lijst. Unilever speelt hierin een voortrekkersrol.

11. Ola Magnum Mini

Deze kleine hap vult de behoefte in van consumenten die zich geen grote Magnum wensen te veroorloven, vanwege de calorie-inname of de behoefte. “Het past bovendien in de trend van het kleine verwennen, een behoefte die consumenten vaker thuis en minder buitenshuis invullen”, zegt Laureijsen. De goede zomer zal ongetwijfeld een impuls hebben gegeven aan dit product.

12. Peijnenburg Hapklaar

Peijnenburg is met Coca- Cola verantwoordelijk voor twee Stayers in deze lijst. Bijzonder knap voor een relatief kleine speler. Toch hebben de meeneemrepen van Peijnenburg het niet makkelijk. De omzet staat dit jaar op een index van 76. De verpakkingswijziging, Hapklaar is van de verpakking gehaald, zal hier ongetwijfeld mee van doen hebben. Enerzijds duidt de neergang in omzet op een gevaarlijke ontwikkeling, anderzijds is 4,5 miljoen euro omzet met slechts enkele varianten niet gek voor een tussendoortje.

13. Stimorol Senses

De terugkeer van de langwerpige kauwgom. Het product is sterk ondersteund en goed gevallen in de retail. De originele smaken spreken de consument aan, aangezien Tropical Twist de best scorende variant is. Cadbury heeft na de aanvankelijke introductie van twee smaken nog twee varianten gelanceerd, maar deze kunnen het omzetniveau van de eerste twee nog niet evenaren.

14. Fanta Cassis

Een oeroud product, maar nieuw onder het Fanta-merk. Coca-Cola claimt met dit product nog meer ruimte op het schap. De distributie is met 93 procent voor een ‘me-too’ opvallend hoog. Daarom lijkt het erop dat Fanta Cassis een blijvertje is. “Een goede aanvulling voor Fanta. De introductie is offensief van aard, omdat het een aanval is op rechtstreekse concurrenten als Hero en Royal Club.”

15. Witte Reus Reinigers

Witte Reus heeft zijn plek gevonden in het reinigersschap. Niet ieder schot is echter raak, zo is het afwasmiddel inmiddels gesaneerd. De consument lijkt nog te moeten wennen aan de aanwezigheid van wasmiddelmerk Witte Reus in enkele andere segmenten. De allesreinigers (85 procent) en speciale reinigers (95 procent) doen het wat betreft distributiegraad een stuk beter dan de bleekmiddelen (30 procent) en de toiletreinigers (50 procent).

16. Axe Dark Temptation

Axe staat vaak in de Intro Top 20, maar haalt zelden ook de Stayers-lijst. De geurvarianten hebben doorgaans een uiterst korte levenscyclus. Dat geldt niet voor Dark Temptation. De omzet is weliswaar stabiel, maar nog altijd goed genoeg voor de lijst. “De marketing van Axe is ijzersterk. De geclaimde, absurde effecten van Axe zijn eigenlijk niet veel meer dan ‘gebakken lucht’, maar spreken de doelgroep enorm aan. Een merk dat puur drijft op de marketinginspanningen van Unilever.”

17. Douwe Egberts Black

Volgens Sara Lee is dit de beste koffie die er is, in zowel bonen, filter als padvariant. Opvallend is dat Douwe Egberts Black de enige padkoffie is die niet onder het Senseo-merk in het schap staat. De pads realiseren de hoogste omzet voor dit concept, maar in bonenkoffie zit de sterkste groei. Douwe Egberts Black oploskoffie is gesaneerd.

18. Axe Dry

Een geheel ander concept dan Dark Temptation, omdat het hierbij gaat om een functionele innovatie en niet om een nieuw geurtje. Dry is, zoals de naam het al zegt, voor de droge oksels en geen body spray zoals vele andere Axe-varianten. De omzetontwikkeling is positief, hoewel bedacht moet worden dat dit product in betere ‘Stayersjaren’ niet in de top 20 had gestaan.

19. Dr. Oetker Casa di Mama

Mozzarella Pesto Dat Mozzarella Pesto zo sterk aanslaat, bewijst de kracht van het Casa di Mama-concept. Doorgaans zou je verwachten dat deze twee smaken vooral populair zouden zijn bij fijnproevers. Bij Casa di Mama is Mozzarella Pesto inmiddels al de nummer 3. Deze variant had wel moeite om schapruimte te verkrijgen, maar is zijn plek gezien de omzetontwikkeling meer dan waard.

20. Becel Keuken Light

De gezondere vloeibare boter voor in de keuken. De ontwikkeling van de omzet is echter niet rooskleurig, zegt Laureijsen. “Die is met 20 procent ingezakt, terwijl de promotiedruk is opgevoerd naar 30 procent.”

Reageer op dit artikel