artikel

Stayers 2008: Mooie verrassingen

Assortiment

Het jaar 2006 blijkt vele sterke introducties te hebben voortgebracht. Maar ook enkele echte stayers, producten die pas op langere termijn hun waarde voor de winkelvloer bewijzen. Danone Activia Bron van Vezel is nu het grootste product uit dat jaar, blijkt uit de cijfers van IRI Nederland.

Stayers 2008: Mooie verrassingen

Dat 2006 een uitstekend jaar voor product – introducties was, bleek al uit de Intro Top 20 die Foodmagazine over dat jaar publiceerde. Nu, na twee jaar, blijven de meeste introducties ook goed overeind als blijvertjes in het supermarktassortiment. IRI Nederland stelde opnieuw een lijst samen van twintig introducties uit 2006. Deze twintig grootste producten hebben een gezamenlijke jaaromzet van 159 miljoen euro. Het eerste jaar dat deze producten in de supermarkt verkrijgbaar waren bedroeg de gezamenlijke omzet 120 miljoen, dus de groei bedraagt zo’n 30 procent. Ter vergelijking: de lijst van vorig jaar (over de introducties uit 2005) kwam uit op 145 miljoen, en die over 2004 bedroeg 148 miljoen euro. Dus 2006 blijft ook twee jaar later een sterk introductiejaar. De omzet van de totale lijst is hoger, ook de omzet van het kleinste product op plaats 20 ligt beduidend hoger dan die van de nummer 20 van vorig jaar: 5,2 miljoen tegen 4,1 miljoen. Drie concepten laten dit jaar een jaaromzet boven de 10 miljoen euro zien; vorig jaar waren dat er vier, de omzet is dus ook meer gespreid over de verschillende stayers

Veel afwijkingen

Opvallend is dat de stayers-lijst over 2006 behoorlijk afwijkt van de oorspronkelijke lijst van beste introducties, de Intro Top 20. Nogal wat succesintroducties zijn dus ingehaald door introducties die pas op lange termijn een stevige omzet maken. Enkele successen van destijds bereiken nu niet meer een plek bij de beste twintig: Campina Dubbelvla Flip, Café Fresco (Campina en Douwe Egberts), Appel – sientje Frisfruit en Witte Reus met Pure Zeep, zijn uit de toptwintig verdwenen. Het meest opmerkelijk is de teloorgang van Pickwick Teapads. Destijds de vierde introductie uit 2006, maar nu niet meer te vinden bij de grote omzetmakers uit dat jaar. De distributie van Teapads loopt ook dit jaar verder terug. Slechts drie varianten zitten nog redelijk op distributie. Research director Ronald Laureijsen van IRI Nederland, samensteller van de lijst: “Het meest opvallend is wel de hoeveelheid dalers in de lijst, relatief grote introducties die het na twee jaar toch niet blijken te halen. Daar zitten behoorlijke namen tussen. Naast Pickwick dalen ook Spa & Tea en de Naturel Filets van Iglo sterk in omzet, evenals de Knorr Vie-variant ananas- passievrucht-maïs, Campioentje van Campina, Friesche Vlag Top-ontbijt, Mona Lekker & Licht, Hero Actifruit, de Mini’s van Verkade, Knorr Wereldgerecht Stroganoff en Sportlife Explode… Het lijkt er sterk op dat nieuwe producten van zowel retailer als fabrikant steeds minder tijd krijgen om zich te bewijzen. Andere concepten krijgen weer wat meer krediet, zoals de Teapads, of de Lay’s Potato Heads.” Met een betere afweging van het verblijf op het schap zou de retail tot een beter verkoopresultaat kunnen komen, zo lijkt het.

1. Danone Activia Bron van Vezel

Danone Activia Bron van Vezel was de zestiende introductie van 2006, maar is nu de sterkste stayer uit dat jaar. Het concept is begonnen met één variant ‘Bron van Vezel’, maar met het succes zijn er enkele varianten onder dezelfde naam toegevoegd. Ook de reguliere mueslivariant is nu met een productaanpassing onder deze lijn gebracht. Deze toevoeging draagt wel flink bij aan deze lijn, maar ook deze muesli doet het nu aanmerkelijk beter dan voorheen. Activia Bron van Vezel is met 17,7 miljoen euro per jaar een behoorlijk groot product. In de geschiedenis van dit stayers-onderzoek is het het vijfde product in jaaromzet. Het is ook net iets groter dan destijds de totale introductie van Activia.

2. Mentos Chewing Gum

Mentos Chewing Gum was destijds een sterke introductie, leunend op de vernieuwende verpakking in de vorm van busjes, die in Nederland nog niet op de markt waren. Bovendien was de vorm van de gewone Mentos nieuw voor kauwgom. Mentos was een heel nieuwe naam in het kauwgomschap. Met name bij Albert Heijn doen deze kauwgums het goed en zijn ze ruim vertegenwoordigd in het kassaschap. Mentos heeft veel nieuw items toegevoegd. Mentos Chewing Gum heeft nu een jaaromzet van 12,5 miljoen euro. Laureijsen: “De categorie kauwgom is de afgelopen jaren sterk gegroeid. Dat komt ook door inspanningen van Cadbury met Stimorol. Als je innovatief bent kun je private label dus wel degelijk op een sterke achterstand zetten.”

3. Douwe Egberts Senseo Extra Dark

Douwe Egberts heeft Senseo Extra Dark geïntroduceerd naast de al bestaande Dark Roast, voor de liefhebber van de steviger smaak. De introductie heeft weliswaar iets gekannibaliseerd op de Dark Roast, maar voegt ook veel omzet toe. Een succesvolle uitbreiding van het assortiment. Te meer daar elk private label een eigen dark roast had opgenomen en Douwe Egberts als merkleverancier hiermee weer een kleine voorsprong neemt. Deze Extra Dark is nog niet zo’n groot artikel als Dark Roast van DE. De Extra Dark is in de handel als 36-stuks- en 48-stuksverpakking. De 18-stuks is min of meer verdwenen. De jaaromzet komt uit op 11,8 miljoen euro. De bijbehorende groei komt op 14 procent. Geen gigantische sprong, maar de groei van Extra Dark is wel heel constant geweest, blijkt uit de cijfers van IRI Nederland.

4. Becel Pro Activ Light Health-drink

Becel Pro Activ Light Healthdrink stond niet in de lijst van de Intro Top 20 over 2006, maar komt nu als een echte stayer wel flink hoog in deze lijst. Een ontwikkeling die we vaker zijn tegengekomen bij Becel Pro Activ. De drink is gestart als aardbei en naturel-variant. De sinaasappel en tropical zijn daar aan toegevoegd. Daarnaast zijn er ook grotere verpakkingen, met zes flesjes van 100 ml in plaats van vier, voor de twee nieuwe varianten. Uit het reguliere (niet-light) assortiment zijn twee varianten (naturel en sinaasappel) gesaneerd, en vervolgens onder het light-segment terechtgekomen. Dat draagt sterk bij aan de light-omzet. De jaaromzet komt net niet aan de tien miljoen euro. De groei van het totale concept is dan ook een stuk minder spectaculair dan deze groei in light.

5. Robijn Stralend Wit

Stralend wit was de eerste stap van Robijn in hoofdwasmiddelen, zowel in vloeibaar als in poeder. In 2007 heeft Unilever de Klein & Krachtigvarianten geïntroduceerd voor de merken Omo en Robijn. Deze Klein & Krachtig-variant voegt iets toe aan de omzet van Robijn Stralend Wit, maar kannibaliseert ook deels op de omzet van de grotere fles. Stralend Wit in poedervorm is wel verkrijgbaar, maar de omzet komt vooral vanuit de vloeibare variant. Het laatste jaar is de omzet met 17 procent gegroeid tot negen miljoen euro.

6. Douwe Egberts Senseo Cappuccino

Net als de variant Extra Dark maakt ook Douwe Egberts Senseo Cappuccino een zeer constante groei door. Het was in grootte de zevende introductie van 2006 en blijkt twee jaar later goed voor plaats zes. Een redelijk gelijkmatige omzetprestatie. Destijds kwam de introductie nagenoeg gelijk met die van Nescafé-pads. Maar de Cappuccino van Douwe Egberts is groter dan die van Nescafé. Het product valt onder de speciale varianten van Douwe Egberts en is daarbinnen een van de toppers. De reguliere smaken zitten doorgaans in grotere zakken. De 8,5 miljoen euro omzet komt van Cappuccino en Cappuccino plus Topping, maar de variant zonder topping levert de bulk van de omzet.

7. Page Kussenzacht

Page Kussenzacht was in 2006 een grote introductie, met een tweede plaats in de Intro Top 20. Maar de markt voor toiletpapier wordt sterk beïnvloed door de wisselende actiedruk. Private label heeft sterk terrein gewonnen in het afgelopen jaar, ook concurrent Edet heeft iets van marktaandeel teruggewonnen en dat drukt de omzet van Page. De stijgende lijn die Kussenzacht tot voor kort liet zien, daalt de laatste twaalf maanden iets. Momenteel maakt Page Kussenzacht een jaaromzet van 7,7 miljoen euro.

8. Mona Puur

Een opvallende ontwikkeling na een grootse introductie. Mona Puur was in 2006 het grootste nieuwe product in de Nederlandse supermarkten, maar van die toppositie is niet veel meer over. Veel items van de productrange zijn verdwenen, zoals de lijn met 150 ml desserts. Mona Puur haalt de omzet alleen nog uit de voormalige Yo-mild drinks en een gewone naturel yoghurt. De drinks zijn er in varianten die nu ook door private label worden ingevuld. De functionele meerwaarde – die Vifit bijvoorbeeld wél heeft – is er niet. Laureijsen: “Het pure waar Mona Puur ooit voor stond, is er een beetje van af.” De jaaromzet is nu 7,5 miljoen euro.

9. Bertolli Stazakken

Bertolli Stazakken met maaltijdsauzen vormen een echte stayer. De introductie was in 2006 niet groot genoeg voor een notering in de toptwintig, maar de omzet bedraagt inmiddels 7,3 miljoen euro en de Bertolli Stazak is een blijvertje. Het assortiment is stevig en bestaat uit ongeveer acht varianten. Bij de introductie waren dat er nog drie, waarna er flink is uitgebreid en met inhoudsmaten is geschoven: van 450 naar 400 en 600 gram, bestemd voor vier personen of meer. Alle producten hebben een behoorlijke distributie.

10. Lipton Pyramids

De piramidevormige theezakjes van Lipton hadden eveneens wat tijd nodig om tot de consument door te dringen. Geen toptwintignotering bij de introducties, maar nu met 7,2 miljoen euro een goede jaaromzet. De theezakjes zijn er in ongeveer vijftien varianten, waarbij de Morocco veruit de grootste variant is. Deze smaak is alleen al goed voor bijna eenderde van de omzet. Ook groene thee, bosvruchten en earl grey doen het goed. Laureijsen “Lipton heeft hiermee het theeschap flink opgeschud, waar Pickwick en private label het schap domineren. Concurrent Douwe Egberts heeft destijds ook gelijk gereageerd op de nieuwe impulsen.” De introductie dateert van begin 2006, maar de doorbraak van Lipton komt pas in 2007. Nu is het de tiende stayer van 2006. De laatste twaalf maanden is de omzet met 77 procent gegroeid.

11. Nescafé Koffiepads

Net als de pads van Douwe Egberts laten ook de pads van Nescafé een constante groei zien. In de Intro Top 20 kwam Nescafé op plaats tien, nu staan de pads op plaats elf. Het laatste jaar is de omzet echter met 5 procent gedaald. Nescafé heeft het probleem dat distributie niet vanzelf op gang komt. Nescafé introduceert wel als eerste een nieuwe manier van cappuccino maken, want het is de eerste leverancier met een topping bij zijn koffiepads. Het idee is nadien door Douwe Egberts overgenomen. Nescafé heeft met dit product wel een plaatsje veroverd in het pads-schap, maar is wel voor driekwart afhankelijk van de omzet van Cappuccino. De Café Latte en de Café Cioccolato doen de rest, want de vierde, cafeïnevrije cappuccino-variant is inmiddels gesaneerd. Jaaromzet: 7,1 miljoen euro.

12. Sultana Hartig

Sultana Hartig staat nu op plaats twaalf en komt van plaats vijf in de Intro Top. De jaaromzet is gelijk gebleven in de laatste twaalf maanden. Maar daar staat wel tegenover dat Sultana nogal wat andere producten heeft geïntroduceerd. Sultana Hartig is een sterk stabiel product, want Sultana maakt met Hartig zelfs over de laatste drie jaar een vergelijkbare omzet. Er is wel een vierde variant aan toegevoegd in 2007: barbecue-bacon. De kaas-tomaat is de grootste variant, gevolgd door Italiaanse kruiden, barbecue en Mexicaanse kruiden. De jaaromzet: 6,7 miljoen euro.

13. Unox FamilieSoep in Zak

Unox FamilieSoep in Zak was destijds in grootte de zesde introductie van 2006. Het afgelopen jaar is de omzet gedaald met 17 procent. De soep in grote zakken van 1200 ml is er in zeven varianten. In 2008 is de verpakking aangepast, met een modernere uitstraling, met wel dezelfde inhoudsmaat. Nieuw is de tomatencrèmesoep. Grootste variant is de gewone tomatensoep, gevolgd door erwtensoep. De jaaromzet bedraagt nu 6,3 miljoen euro.

14. Coolbest Powerfruit

In 2006 heeft Friesland Foods onder het Coolbest-merk Happy Pomegranate geïntroduceerd, als eerste in een nieuwe range Coolbest Powerfruit. Wat later is daar de Açai-bes aan toegevoegd. De lijn is duurder dan de basislijn bij Coolbest. De toevoeging van de naam ‘PowerFruit’ en de aluminium coating op de verpakking geven het onderscheid aan. De derde variant Sea Buckthorn is er in 2008 toegevoegd. Pomegranate is nog steeds veruit de grootste variant. De jaaromzet bedraagt 6,1 miljoen euro.

15. Valess Gevulde Filets

Valess Gevulde Filets zijn in 2006 geïntroduceerd, maar de omzet komt pas in 2007 van de grond, terwijl de groei in 2008 echt goed doorzet. De omzetplus komt van filets gevuld met Milner-kaas in 2007, en vooral die variant is zeer succesvol. Inmiddels heeft Campina zeer recent de filets met kaas als een aparte lijn op de website gezet en voorzien van een gele verpakking onder de naam ‘Valess Kaasvariatie’, naast de lijn ‘Gevulde Filets’. De jaaromzet bedraagt 5,9 miljoen euro.

16. Healthy People

Healthy People is een concept dat is opgebouwd rondom de granaatappel. Het assortiment is behoorlijk uitgebreid met nieuwe varianten, en ook hier komt de Açai-bes op. Nieuw is de Goyi-bes. In totaal zijn er zeven varianten. In literverpakkingen en flesjes van 330 ml. De varianten granaatappel en granaatappel/framboos blijven de grote trekkers van het concept. Er is ook een sojadrank met chocolade. Een kleinere fabrikant die zich in deze drukbezochte categorie sterk staande houdt. Het laatste jaar is de omzet gegroeid met 59 procent, naar 5,8 miljoen euro.

17. Honig Familiegerecht

Honig Familiegerecht stond op plaats dertien van de Intro Top en komt nu op 17. Honig was de eerste met maaltijdpakketten voor vier personen. De concurrentie komt als reactie ook met verpakkingen voor 4-5 personen. Doordat bij Honig de kruiden voor de volwassenen apart zijn toe te voegen is dit concept een echt familiegerecht. Het assortiment is in de loop der tijd opgefrist: de Indiaase Kip Tandoori en de Thaise Bami hebben plaatsgemaakt voor Gehaktschotel met sperziebonen en appel. De Wraps zijn de bestlopende varianten. Jaaromzet: 5,5 miljoen euro. Omzetgroei: 98 procent.

18. Liga Evergreen Crunchy

Liga Evergreen Crunchy hoorde niet bij de grote introducties van 2006, maar weet zich nu bij de toptwintig te plaatsen. De krokante Ever – green werd geïntroduceerd in twee varianten, muesli/ appel/peer en muesli/ rozijnen. In 2008 is een derde variant toegevoegd: muesli/chocolade. Evergreen heeft kunnen profiteren van de hype rond Sonja Bakker, nadat zij het product letterlijk noemde. Het laatste jaar is de omzet met 36 procent toegenomen, naar een jaaromzet van 5,4 miljoen euro.

19. Becel Pro Activ Extra Light Margarine

De tweede vermelding van Becel Pro Activ in deze lijst. Hier gaat het om de extralight uitvoering van de margarine. In 2006 geïntroduceerd in 250-gramskuipje, maar in 2007 is er een 500- gramskuipje van gemaakt. ProActiv was al light, dit is een extra-light-variant. De omzet van deze margarine is het laatste jaar met 46 procent gegroeid. Vooral de overgang naar een groter kuipje heeft bijgedragen aan de groei. Ook de algehele prijsstijging in margarine in het afgelopen jaar draagt bij aan een hogere omzet. De jaaromzet bedraagt nu 5,4 miljoen euro.

20. Aviko Frideale

Aviko Frideale werd destijds bekroond met de Jaarprijs Goede Voeding en die bekroning zal beslist hebben bijgedragen aan het succes van dit product. De introductie kwam met één variant, gewone frieten. De inhoudsmaat van 600 gram is later omgezet naar 750 gram. Aviko Frideale blijft groeien en heeft er inmiddels een nieuwe, vierde variant bij gekregen, de Vlaamse Frieten. Het afgelopen jaar is de omzet gegroeid met 50 procent. De jaaromzet van Frideale ligt nu op 5,2 miljoen euro.

Reageer op dit artikel