artikel

Rob Bloemscheer mist sfeer in dkw

Assortiment

Supermarkten focussen massaal op de versgroepen, maar ze verwaarlozen de afdelingen kruidenierswaren. De potentie van dkw wordt zwaar onderschat, stelt Rob Bloemscheer, van Category & Trade Company. Een creatievere, overzichtelijke schapindeling en vooral meer beleving en verleiding in dkw is de sleutel tot onderscheid en waardetoevoeging in deze categorieën.

Rob Bloemscheer mist sfeer in dkw

Op veel dkw-afdelingen lijken servicesupermarkten wel een Aldi of Lidl, constateert Rob Bloemscheer, partner bij Category & Trade Company en adviseur bij marktonderzoeker SymphonyIRI. Dat geeft een verkeerd signaal af en doet afbreuk aan hun zorgvuldig opgebouwde formulebeeld. ‘Je kunt je beter onderscheiden in dkw. Je speelt deze formules in de kaart als je alleen prijssignalen afgeeft. Wij zijn binnen dkw in Nederland bezig om de consument gek te maken met prijs. Dkw is actie en promotie. Buiten de wijnafdelingen zit er opvallend weinig verleiding in. Zelfs binnen cosmetica is er weinig sfeer. Bij fullserviceformules ziet de vershoek er aantrekkelijk en goed uit, maar zodra je de kw-afdeling in loopt, waan je je in een discounter. Breng ook daar sfeerelementen in.’

Verse vis met saus

Bloemscheer is ervan overtuigd dat supermarkten meer uit dkw kunnen halen als ze hun schapvisie op vers doortrekken naar de kruidenierswaren. Snoep is bijvoorbeeld een categorie die zich hier bij uitstek voor leent. De producten zijn zeer impulsgevoelig. Daar wordt buiten de kassamanden weinig tot niets mee gedaan, stelt hij vast: ‘Hoe snoep wordt gepresenteerd, daar zit geen verleiding in. In het chocoladestuk kun je gemakkelijk onderscheid aanbrengen. Doe dat dan ook!’ Het kan ook anders door vers en kw te integreren in één presentatie. Niet nieuw, maar zelden goed uitgewerkt. De vernieuwde Plus-winkel in Boxtel snapt hoe het moet, zegt Bloemscheer.

Zien, proeven en ruiken

‘Ik zag ze verse vis presenteren met de bijbehorende sausen. Dat is gerelateerde productgroepen bij elkaar brengen. Er wordt veel over gepraat, maar Plus in Boxtel heeft het goed vertaald. Het is bovendien slim gedaan door de dkw-presentatie in het koel-actiemeubel te integreren. Zo kost het geen extra ruimte.’ Als verleidingselementen in vers onderscheidt Bloemscheer ‘horen, zien, ruiken, proeven en voelen’. Met name ‘zien’ en ‘proeven’ en in mindere mate ‘ruiken’ zijn troeven waar de kw-afdeling wat mee kan. In speerpuntcategorieën als wijn gebeurt dat al langer. ‘Zien’ vult Jumbo onder meer in met grote vaten op de wijnafdeling. Uitstekend, vindt Bloemscheer: ‘Dat creëert een ambachtelijke presentatie. Net als in België zou je ook nog wijn moeten kunnen proeven.’

Trends

De ambachtelijke wijnpresentatie is bovendien consistent met decorstukken op de versafdelingen, zoals de massale kaaspresentatie en de hangende hammen. Dat soort statements zou hij vaker terug willen zien binnen dkw. ‘In koffie bijvoorbeeld, doe iets met bonen. Het is een trend. Vertel er een verhaal bij.’ Nog een stap verder gaat het koppelen van koffie aan proeven, gastvrijheid en sfeer. Dat lukt niet door een lullige koffieautomaat ergens in een hoekje te plaatsen. Dat is geen beleving creëren. ‘Combineer de koffiecorner met het bladensegment. Tafeltjes erbij, twee computers om te internetten. Wie durft die uitdaging aan? Zet je dat naast de koffieafdeling, dan integreer je twee afdelingen met sfeer.’

Gebaar van gastvrijheid

Zo zijn er meer kw-afdelingen waar proeven een vast ritueel kan worden, net als de kaasblokjes in vers. Bloemscheer was wel gecharmeerd van een recente proeverij van Plus met kersen en ziet dat ook wel zitten met zoetwaren. ‘Dat is een gebaar van gastvrijheid en getuigt van vertrouwen in het product dat je wegzet. Proeverijen moeten wel goed verzorgd zijn, dus bijgehouden worden. Zorg dat er altijd een element van proeven in de winkel is, ook op de dkw-afdelingen. Maak daar iemand verantwoordelijk voor en laat die persoon dit op meerdere plekken in de winkel verzorgen. Dat kan heel goed in samenwerking met fabrikanten of bedrijven die zijn gespecialiseerd in winkelactivatie. Onbemand proeven is een kwestie van goed organiseren. Daarmee kun je je in dkw onderscheiden.’

Navigatiesystemen

De consument wegwijs maken in dkw is een ander verbeterpunt. Dat kan met multimediatoepassingen, maar ook gewoon met schapwijzers. ‘In landen als België is de consument de weg laten vinden beter geregeld. Gewoon borden boven de segmenten. Nadenken over navigatie gebeurt te weinig in Nederland’, zegt Bloemscheer. De consument wordt met grote actieborden naar de aanbiedingen geleid. Dat maakt het navigeren er niet gemakkelijk op. ‘Natuurlijk, Albert Heijn, Plus en Jumbo willen zich net als andere formules onderscheiden in vers. Dat snap ik ook, maar je kunt het de consument op zijn minst makkelijk maken bij het winkelen. Die wordt geconfronteerd met heel veel artikelen in dkw. Bij Jumbo zitten ze al op 33.000. Je hebt zo’n vijfenveertig categorieën in een winkel en de consument winkelt gemiddeld twintig minuten. Dus reken maar uit. Dat is een paar seconden per categorie om te beslissen. Zet de producten beter weg en zorg dat de consument wordt geholpen. De consument ervaart dat als een betere service!’

Functie en beleving

Albert Heijn heeft een nieuw navigatiesysteem voor zijn cosmetica-afdeling doorgevoerd. De schappen zijn onderverdeeld met banners om de verschillende segmenten aan te geven. ‘Maar’, zegt Bloemscheer, ‘het is alleen zo steriel en functioneel gehouden dat het weinig beleving toevoegt. Navigatie is belangrijk, maar verleiding ook. Helemaal bij cosmetica.’ Navigatie heeft ook alles te maken met de plek waar producten staan. Nu plaatsen supermarktorganisaties hun huismerken net onder ooghoogte. Onderzoek heeft uitgewezen dat de consument hier het meest zijn blik op laat vallen. Door de keuze voor een A-locatie voor eigen merken moeten de A-merken het vaak met een mindere plek doen. Laten die merkartikelen nu net de ankers zijn die de consument ondersteunen bij het navigeren. De dominante schappositie van het huismerk is vanuit dat oogpunt eigenlijk niet verstandig, zegt Bloemscheer. ‘Sta je op het strand en zie je op vier kilometer afstand een Coca-Colavlag, dan weet je dat daar frisdrank wordt verkocht. Dat geldt ook voor Nutella en Calvé pindakaas in het schap. Deze merken geven signalen af welk soort broodbeleg er staat. Zet dit soort iconen dus net onder ooghoogte, dat navigeert beter dan een huismerkartikel.’

Superpremium

‘Less is more’, vindt Bloemscheer. Te veel assortiment benauwt de consument. ‘Maak betere keuzes. Als je je facings te smal maakt en te veel producten voert, kan de consument ze moeilijker vinden. Iets minder producten en meer overzicht geeft juist het gevoel dat er meer te kiezen valt.’ Bloemscheer beveelt aan om in kruidenierswaren het topsegment beter in te vullen. Door minder van hetzelfde te bieden, komt ruimte vrij voor producten aan de bovenkant van de markt. De keuze van AH om de categorie chocolade op te waarderen met superpremiumproducten, noemt hij een slimme zet. ‘Met het opnemen van producten die boven het niveau van A-merken zitten, geef je een goed prijssignaal af. Omdat je top hoger ligt, trek je de consument naar producten die hij anders misschien te duur vindt, zoals Ferrero Rocher. Die zestien bonbonnetjes van pakweg 4 euro lijken plots een stuk betaalbaarder door toevoeging van een blok origine-chocolades.’

Reageer op dit artikel