artikel

Geen feest in de categorie

Assortiment

Geen feest in de categorie

Ook dit jaar laat de categorie household care wat omzetgroei zien. A-merken groeien, maar vooral op basis van promoties. Private label en harddiscount nemen meer ruimte in.

Kort samengevat laat household care veel positieve cijfers zien en toch is het geen feest in de categorie”, zegt Karel Burger, senior consultant bij Nielsen. ‘Vanuit A-merken gezien zit het op alle fronten tegen. De promotiedruk is nog steeds hoog, private label groeit en wordt sterk gestimuleerd
door de retail, en ook harddiscount ontwikkelt zich, met name Lidl. Was- en reinigingsmiddelen vormen een markt die afdaalt richting commodity. Het wordt voor fabrikanten steeds moeilijker om relevant onderscheid te bieden aan consumenten. En die ontwikkeling staat tegen een achtergrond van een flinke recessie, waarin de consument scherp op prijzen let. Volgend jaar wordt die ontwikkeling niet beter.’

Private label

Aan retailzijde is er sprake van professionalisering van het private label, waarbij de  supermarktorganisatie zich sterk focust op uitbreiding en groei van private label, stelt Burger. ‘Ook in een categorie als zoutjes zie je dat nu sterk. Het schap wordt sterk aanbodgedreven ingevuld. Voor het A-merk blijft het de uitdaging om de categorie en het merk een positieve emotie te geven.’

Wasmiddelen

Hans van Meel, account group manager bij GfK Panelservices constateert eveneens dat 2009 voor de categorie home care geen makkelijk jaar was. ‘De bestedingen per huishouden staan onder druk.’ Een grote groep als wasmiddelen heeft nauwelijks innovaties gekend, stelt Van Meel, al blijven de bestedingen hier nog redelijk op peil met zo’n 33 euro per huishouden per jaar. ‘Wel zien we private label sterk groeien, vooral aan de onderkant van de markt en dan met name bij Lidl, terwijl Aldi iets inlevert. Aan de andere kant van het spectrum zit er groei bij producten met milieuproposities.’ Emiel Peters en Mosta Ben Sellam, beiden client solutions manager bij IRI Nederland, constateren dat de
omzet in wasmiddelen toeneemt door een hogere prijs, terwijl het volume iets afneemt. Peters: ‘De invloed van de meer compactere verpakking is dus zichtbaar. Het aandeel van color-wasmiddelen wordt daarnaast steeds groter. Als deze stijging aanhoudt, gaan color-middelen komend jaar de witte wasmiddelen voorbij. De consument wordt makkelijker in het gebruik en kiest niet altijd meer een fijnwasmiddel voor tere producten. Wassen op lagere temperaturen helpt de kleding ook al  beschermen.’

Gemiddelde prijs

Karel Burger voegt toe dat ook door verschuiving naar meer vloeibare wasmiddelen de gemiddelde prijs van wasmiddelen stijgt. ‘Het volume neemt toe doordat A-merken in promotie meer volume genereren. Daarnaast laat Lidl een enorme groei zien; het volume is 3,5 keer zo groot, nadat het Tros-programma Radar het wasmiddel van Lidl aanprees als beste product tegen de laagste prijs. Lidl zorgt daarmee voor het grootste deel van de groei in de markt.’ Uit consumentenonderzoek van Nielsen blijkt dat wasmiddelen één van de factoren zijn die bepalend zijn voor de winkelkeuze. ‘De goede testresultaten van Lidl zijn dus van groot belang voor de discounter.’

Reageer op dit artikel