artikel

‘Het gaat niet om marktaandeel

Assortiment

DOETINCHEM – Retailers en fabrikanten zetten de shopper nog te weinig centraal. Met betere kennis en inzicht over de shopper valt er in en rond het schap nog veel te verbeteren en te winnen, stelt shopper-marketingadviseur Art Frickus.

‘Het gaat niet om marktaandeel

‘Wanneer de shopper naar een schap kijkt, heeft een commerciële boodschap, product of verpakking gemiddeld 1,8 seconde de tijd om hem te verleiden. Meer niet. Dit is de eerste stap, want als de
shopper dat wat hij onbewust ziet niet relevant vindt, gaat zijn blik weer verder zonder enige interactie.’ Art Frickus is managing director van Caracter 1.8, advies- en kennisbureau voor shopper marketing. Die 1.8 in de naam is afkomstig van die belangrijke 1,8 seconde die uit verschillende onderzoeken naar voren komt. Essentieel in zijn betoog is dat instore-communicatie, producten en verpakkingen de relevantie voor de shopper direct duidelijk moeten maken. ‘Pas als iets relevant is voor jou, zenden je hersenen dit door als informatie waar je wat mee moet doen. Daarbij moeten we beseffen dat 95 procent van wat we doen onbewust gedrag is. Willen we echt doordringen bij de shopper, en hem loyaal maken, dan is het gebruik van zoveel mogelijk zintuigen noodzakelijk. Onderzoek wijst uit dat men minimaal drie van de vijf zintuigen moet prikkelen om echt impact te hebben op de shopper. Het mooie is dat de fysieke plaats van aankoop, dus bijvoorbeeld de supermarkt , deze mogelijkheden in huis heeft. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld tv of internet.’

Een voorbeeld. Bij de Steak & Grill in de nieuwste Albert Heijn kun je vlees proeven en vervolgens zelf je
marinades kiezen. Frickus: ‘Je ruikt, proeft, ziet, hoort en voelt het product, om het vervolgens ‘eigen’ te
maken. Dat kun je op veel meer terreinen toepassen. Ook fabrikanten moeten zich daar meer op gaan richten: A-merken hebben het steeds moeilijker om onderscheidend, oftewel relevant, te zijn. En hoe kun je relevant zijn? Door de consument en shopper persoonlijk aan te spreken in voor hem of haar begrijpelijke taal. Waar het dan vervolgens om gaat, is dat fabrikant en retailer beseffen dat ze een beperkte tijd hebben om de shopper in de winkel aan te spreken, die 1,8 seconde. De shopper wordt nog steeds veel te veel met lappen tekst met nietszeggende of moeilijke woorden benaderd. Zonde. Het geld ligt nog steeds op de winkelvloer.’

Wel wat makkelijk om als consultant vanaf de zijlijn te roepen dat retailers het niet goed doen, terwijl de Nederlandse supermarkten ongelooflijk efficiënt opereren.

‘Nee, ik zeg alleen dat er verbeterpunten zijn. Retail is detail. De exacte uitvoering is vaak een probleem. Op hoofdkantoren weet men meestal ook wel hoe het moet, maar hoe dichter je bij de winkelvloer komt, hoe meer ruis er ontstaat. Personeel is één probleem, de executie op de vloer, daar schort het toch nog veelal aan. Kennis over het daadwerkelijk shopper-gedrag is een tweede aandachtspunt, zowel bij  retailer als fabrikant.’

Het probleem is niet de marketingkennis, maar de personeelskosten op de vloer?

‘Het zijn niet alleen de kosten. Vanwege de kosten is de verjonging duidelijk zichtbaar, maar supermarkten hebben ook problemen goed personeel te werven en te behouden. Fabrikanten willen dit nog niet altijd beseffen en komen met complexe campagnes of displays, met alle gevolgen van dien. Ander aspect is dat shoppers steeds minder communiceren met het personeel, omdat het knulletjes van vijftien jaar zijn die niets weten. Terwijl de informatie en sociale behoefte steeds groter wordt door de vergrijzing. Vergeet niet dat 55-plussers nu al goed zijn voor 40 procent van de supermarktomzet. Daarnaast is de kennis over het shopper-gedrag op de winkelvloer zelf te beperkt. Het lijkt soms wel of we niet willen kijken en luisteren naar de shopper die niet tot aankoop overgaat. Verkoopcijfers zijn concreet; met uitzondering van out-of-stock wordt er nog te weinig gekeken naar redenen waarom shoppers iets niet kopen. Als retailers en leveranciers dit nu eens samen zouden
oppakken, dan leidt dit tot snelle verbeteringen. Het samen doen en delen van kennis is hierbij essentieel.

Leveranciers staan niet te trappelen om hun kennis te delen…

‘Ik heb de afgelopen tijd in voormalige Oostbloklanden of landen als Oostenrijk en Zwitserland meer constructieve initiatieven tot samenwerking gezien dan hier. Natuurlijk zijn er tegenstrijdige belangen, maar de oude ECR-gedachte uit de jaren negentig, de hele keten bekijken en wat je verdient eerlijk verdelen, die gedachte is een beetje weggeëbd. Wel zie ik door de recessie een positieve kentering. Belangrijk daarbij is dat je de shopper naast de consument centraal stelt en dat je als fabrikant de retailer helpt bij het vergroten van zijn share of wallet. Het gaat niet om het marktaandeel binnen een
categorie. De shopper kan momenteel elk uur van de dag zijn producten kopen in diverse kanalen. De strijd gaat dus verder dan categorie of supermarkt, het gaat om de voorkeur van de shopper waar hij zijn geld wil uitgeven voor een bepaald product. Dit is de gemeenschappelijke deler tussen de retailer en fabrikant.’

Uw bedrijf stelt dat alle commerciële acties (van fabrikanten) gedreven moeten worden vanuit de doelstelling dat zowel consument (de gebruiker), als de shopper én de retailer resultaat moeten boeken. Sales, marketing en trade marketing grijpen daarin in elkaar. Wat is daar nieuw aan?

‘Het is niet nieuw. Het is een evolutie. Een trend dit ingezet is in de jaren tachtig met de komst van ECR en category management. Fabrikanten en retailers beseffen en erkennen (door vernieuwde kennis) steeds meer dat hun merken op de winkelvloer kunnen worden gebouwd en dat de shopper, de plek van aankoop, een cruciale schakel is om succesvol te zijn. Vandaar de groeiende belangstelling van merkfabrikanten om samen met retailers elkaars merk te bouwen. Je ziet ook een verschuiving van marketingbudgetten naar het moment van aankoop; ook niet oninteressant voor retailers lijkt me. Op dit moment zijn bij veel fabrikanten de sales-, marketing- en trade-marketingafdelingen nog verschillende,
naast elkaar opererende disciplines. Ieder met zijn eigen doelstelling en zijn eigen budget. En dan heb je
ook nog de grote kloof tussen retail en leverancier. Door synergie te creëren, met name in kennis, valt hier nog veel geld te verdienen.’

Met het aloude probleem dat elke fabrikant die zijn kennis deelt met de retailer, binnen een maand wordt ingehaald door het huismerk…

‘Dat is een kwestie van vertrouwen. Je moet als A-merkfabrikant niet bang zijn. Je kunt afspraken maken, zolang hier voor de retailer ook voldoende voordelen aan zitten. De kwestie wordt vaak niet eens op tafel gelegd, want als we er niet over praten, gebeurt het misschien niet. Maar als je het al niet eens ter sprake durft te brengen, moet je niet boos zijn als er inderdaad wél een huismerk
eerder in de winkel staat. Als je als fabrikant tailormade en exclusief voor een retailer iets maakt, zal
de retailer ook wisselgeld inbrengen, in de vorm van een toezegging. Bedrijven als P&G, Coca-Cola en Unilever richten zich steeds meer tailormade op klantengroepen, shopper-doelgroepen en retailers. Je kunt heel goed verschillende producten, promoties of concepten ontwikkelen die gericht zijn op shopper-doelgroepen voor alleen C1000 of Plus of Albert Heijn. Het gaat om vertrouwen en om transparante afspraken.’

Dat doet de trade marketing toch ook, meedenken met de formule?

‘Dat formuledenken is er nooit echt uit de verf gekomen. De meeste trade-marketingafdelingen in Nederland hebben een focus op de financiële ratio’s. Dat is ook logisch te verklaren, aangezien de gesprekspartner aan retailzijde de inkoper of de category manager is, met ook alleen financiële ratio’s. De shopper en het formulebeleid zijn in handen van formule management en die weg is veelal  afgesloten voor een fabrikant. Ook dit kan een kwestie van vertrouwen zijn.’

Wat is nieuw? Het vakgebied category management hamert toch ook al jaren op meer samenwerking?

‘Er is één missing link in de samenwerking tussen supermarkt en fabrikant, en dat is de samenwerking op marketingniveau, op het niveau van formulemanagement. Dat is wat shopper marketing anders maakt.’

Wat is er mis met de traditionele benadering van het schap: het ruimte maken voor innovaties en het verwijderen van slecht renderende producten?

‘Retailer en fabrikant kunnen verbeteren door de shopper meer centraal te stellen. Het vakgebied category management is een mooie, bewezen checklist en kan veel opleveren. Het beperkt zich echter nog te veel tot een schappenplan. Je moet het breder trekken om echt het verschil te maken. Het schappenplan is een onderdeel van een categorievisie, die weer een bouwsteen is van formulemanagement. Vooral die laatste koppeling ontbreekt nog te vaak. Daarnaast gaat het verder dan productindelingen en schapstroken ophangen. Denk ook eens aan de verpakkingen, waarom en wanneer de categorie wordt gekocht. Als je alleen naar de cijfers van je eigen categorie kijkt, ga je al snel kleine producten saneren. Terwijl deze voor bepaalde klanten heel wezenlijk kunnen zijn. Binnen de categorie kan het dus om een klein product gaan, maar voor de totale winkel kan het een belangrijke trekker
zijn. Kijk dus ook naar het totale winkelmandje, de shopper-profielen en de doelgroepdoelstellingen die de retailer heeft. Een tweede aspect is dat de categorie-scope nog te functioneel is. Een klant op zoek naar een kant-en-klaarmaaltijd treft die maaltijd aan op wel vier, vijf verschillende plaatsen: in de diepvries, in het koelversschap, bij de maaltijdsoepen, bij de belegde broodjes. Het ligt door de hele winkel heen. Is dat vanuit productgroep of vanuit de shopper gedacht? Wat AH en Plus doen met de 1-2-3-4-schappen is een eerste aanzet om daarin verandering te brengen.’

Opmerkelijke kritiek. Als consument weet ik toch wel waar de diepvriespizza’s en de broodjes liggen? Waarom moet dat naast elkaar?

‘Zeker nu is het van belang om de shopper die je in huis hebt voller te maken. Dit kan door het winkelen prettiger en gemakkelijker te maken. Het gaat erom de klant op weg naar de diepvriespizza ook het alternatief van een koelverse maaltijd met salade plus drankje voor te leggen. De kans is groter dat hij voller de winkel uit gaat. Zo’n indeling zou ík prettiger vinden.’

Maar na de maaltijd drinkt de klant koffie. Met een koekje erbij. Dan zou je uiteindelijk de hele supermarkt bij elkaar moeten leggen. Waar ligt dan de grens?

‘Die bepaal je als formule. Wat en wie wil jij voor je shopper zijn? In Amerika is nu een supermarkt geopend met drie verschillende routes: een route voor ‘ik wil nu eten en drinken’, een voor de dagelijkse boodschappen en een voor de wekelijkse boodschappen. Dit moet je uiteraard goed onderzoeken: wat vindt de doelgroep relevant? En in die keuze is de supermarkt nog veel te generiek. Pas de winkel meer aan op de specifieke wensen en behoeften van de doelgroep, het liefst nog per verzorgingsgebied.’

Wat is er mis met de indeling A-merk, huismerk op ooghoogte en C-merk onderin?

‘Wat is ooghoogte? Dat hangt al af van je doelgroep. We zijn opgegroeid met luxe merken bovenin en goedkope merken onderin. Uit diverse onderzoeken blijkt dat sommige huismerken al hoger gepositioneerd zijn dan het A-merk. Onderop staan producten met een goede prijswaardeverhouding
en de consument weet dat. Daarmee kan de onderste plank voor sommige producten best wel eens een heel goede plank zijn geworden. Enkele onderzoeken hebben dit reeds uitgewezen.’

Waar gaat het fout bij schappenplannen?

‘In de afstemming op de shopper. Mondverzorging is een voorbeeld. Ik verbaas me erover dat producten voor bejaarden op de onderste plank staan. Zet het dan níet in je winkel. Of ragertjes voor beugels: niet alleen kleine verpakkingen met onleesbaar kleine letters, maar ook moeilijk te pakken voor het merendeel van de moeders: te hoog en te lastig. Misschien is het zo neergezet om diefstal tegen te gaan, maar het is net of je het liever niet verkoopt. Doe het goed, of doe het niet. Zoek met de fabrikant naar een oplossing voor het probleem.’

Formule, categorie en schap, allemaal zaken voor de retailer. Maar op verpakkingen heeft hij toch geen invloed?

‘Als iets een verbeterpunt is, dan is het wel de verpakking. Die communiceert niet of onvoldoende. Toch weer even over die 55-plussers. Tekst moet in Arial 13 gedrukt worden, anders kunnen ze het niet lezen! Je kunt nóg zo’n mooi design of schappenplan hebben, als het niet communiceert, werkt het niet.’

Hoe ziet u die broodnodige samenwerking in de toekomst?

‘Ik zie juist nu, meer dan ooit een reden voor samenwerking tussen fabrikant en retailer. Ze worden er beiden beter van als ze de gunst van de ‘24/7-shopper’ weten te winnen. Een shopper die, zeker in het huidige klimaat, meer dan ooit waar wil voor zijn geld.’

Reageer op dit artikel