artikel

‘Fairtrade is ook in ons eigen belang

Assortiment

‘Fairtrade is ook in ons eigen belang

In duurzaamheidsdenken lopen Nederlandse supermarkten tien jaar achter bij buurlanden. Tijd voor een inhaalslag, meent duurzaamheidsexpert Frits Kremer. Wie nu geen
duurzaamsheidsstrategie ontwikkelt, staat straks als paria te boek.

In Nederland focust de supermarktbranche op prijs. Ze knijpen de toeleveringsketen af om toch vooral maar de goedkoopste te zijn. Innovatie staat op een laag pitje. Assortiment kenmerkt zich door me-too’s en line extensions die snel weer uit de schappen verdwijnen. ‘Wat een geldverspilling’, verzucht Frits Kremer, directeur Kremer Communicatie. Kremer is het brein achter Foodpolicy NL – een denktank van vooruitstrevende managers in de foodsector. Het moet volgens hem maar eens afgelopen zijn met wat hij ‘prijsfetisjisme’ noemt. ‘Als supermarkten zelfs maar een klein deel van dat geld in producten zouden investeren die letterlijk duurzaam zijn, waren we nu al een stuk verder. Je moet toe naar algehele verduurzaming van de voedselketen, anders kom je jezelf als samenleving straks tegen. Duurzaam heidsproblemen moeten worden opgelost.

Uitdaging

Met vrijwel alle producten is in termen van duurzaamheid iets mis, benadrukt Kremer. ‘Melk heeft een te
lage prijs voor de boeren. Vee krijgt soja te eten waarvoor oerwouden worden gekapt. Voor de aanleg van plantages voor palmolie, dat in heel veel producten zit, worden hele bossen afgebrand – een milieuramp van de eerste orde. Tropische garnalen worden behandeld met antibiotica, mangrovebossen verdwijnen ervoor en er komt vermoedelijk ook kinderarbeid aan te pas. Zal ik nog even doorgaan? Al die producten kun je verduurzamen. Daar ligt de uitdaging om iets beters te verzinnen, waar je de consument mee kunt verblijden.

Knop om

Kremer maakt zich oprecht zorgen. Er moet een knop om bij retailers, anders zwemt er straks geen vis meer in de oceanen. ‘Op de eerste bijeenkomst van Foodpolicy NL werden wij gegrepen door een  speech van Jan Kranghand, de duurzaamheidsmanager van de Metro Groep – het vierde retailconcern ter wereld met 3.200 winkels en 68 miljard euro omzet. Ten overstaan van zestig managers uit de foodsector en ngo’s (nietgouvernementele organisaties) zei hij dat het met vis niet vijf, maar één voor twaalf is. Toch zijn er nog steeds supermarkten die een palingsalade introduceren. Die zijn dus bijna op! Daarom heb ik Foodpolicy NL opgericht. Om discussies over duurzaamheid naar een hoger niveau te tillen, verbindingen te maken tussen mensen en kennis te ontwikkelen om het debat op te sturen. Je moet hier een marketingbeleid voor ontwerpen. Vertel de consument waar je mee bezig bent en vertaal maatschappelijke ontwikkelingen naar commerciële kansen.’

Verbijsterend

Vorig jaar verscheen van Kremer het boek ‘Het boodschappenbolwerk’, waarin hij het gebrek aan visie
binnen de Nederlandse supermarktwereld vlijmscherp analyseert. Retail reageert lauw op  maatschappelijke ontwikkelingen, schrijft hij. De branche is vooral bezig geweest met expansies en prijzenoorlogen. ‘Er is veel geld verdampt bij de mislukte poging van Ahold en Laurus om megabedrijven op te zetten. Ook de ontvlechting heeft kapitalen gekost. Voor een deel had het geld in duurzaamheid gestopt kunnen worden. We zijn in het Nederlandse levensmiddelenwereldje heel erg naar binnen  gericht. Het is belangrijk om groter te groeien, dat ontken ik niet, maar wel op de samenleving gericht.’
Bij gebrek aan langetermijndenken is een thema als duurzaamheid niet uit de verf gekomen. ‘Ver-
bijsterend’, reageert Kremer. Met dé groeimarkt voor de toekomst werd vrijwel niets gedaan. ‘Ik vond het ongelofelijk dat zo’n belangrijk maatschappelijk thema niet werd ingezet om producten te  ontwikkelen. Hier liggen de uitdagingen en commerciële kansen om de toeleveringsketen te  optimaliseren en margerijke producten te lanceren. Om kwaliteit te brengen tegen een hogere prijs. Een aantal organisaties is nu hard bezig om aansluiting te zoeken bij duurzaamheid. Albert Heijn en Super de Boer zijn ermee bezig. Laat ik positief blijven. Ik zie een kentering komen.’

Afrekenen

Kremer acht de kans groot dat consumenten supermarkten over tien jaar afrekenen op duurzaamheid.
Wie er straks niet bij is, heeft het nakijken. Servicesupermarkten die duurzaamheid verwaarlozen,
worden straks met de nek aangekeken. Dat moment komt snel naderbij, stelt Kremer. Retailers in de landen om ons heen zijn er al volop mee bezig. ‘Denk aan het Verenigd Koninkrijk. Ook Frankrijk is erbij. Carrefour is al verder dan wij, net als Migros in Zwitserland. Ook Coop Italia doet er behoorlijk veel aan met fairtradeproducten. Er wordt daar wel op een aantal beleidsgebieden werk van duurzaamheid gemaakt.’ Retailers in het Verenigd Koninkrijk zijn het verst met duurzaamheid, weet Kremer. Marks & Spencer (M&S) is volgens hem goed bezig. Tweeënhalf jaar geleden lanceerde de warenhuisketen, na jaren van voorbereiding, een groot duurzaamheidsprogramma. In 2000 startte de marketingmachine om consumenten klaar te maken voor deze grote stap. De jaren daarna maakte M&S ketenafspraken om de duurzame producten daadwerkelijk in de schappen te krijgen. Kremer is onder de indruk. ‘Het duurzaamheidsprogramma van Marks & Spencer heet Plan A. Waarom die naam? ‘Because there is no Plan B’, zegt de duurzaamheidsmanager van M&S. Ze hebben hun consumenten gevraagd of ze, gezien de crisis, ermee moesten stoppen of doorgaan. Vooral doorgaan, kregen ze terug van hun focusgroepen, want anders word je ongeloofwaardig.’ Plan A blijkt zijn investering waard. ‘De lancering van margerijke producten en ketenbesparingen gaan hand in hand. M&S heeft zes tot zeven jaar nodig gehad om Plan A op stapel te zetten. We kunnen het sneller in Nederland, denk ik, door goed te kijken naar buitenlandse retailers en van hun fouten te leren.’

Grootste kansen

Wat omzetmatig nog klein is, kan snel groot worden, voorspelt Kremer. Op welke terreinen zie hij de grootste kansen voor duurzame producten? ‘Eerlijke handel gaat de komende jaren heel groot worden. Europa is een fort geworden tegen de migratie. Maar dat bolwerk houden we niet, als er buiten de EU geen fatsoenlijke boterham wordt verdiend. Fairtrade is niet alleen menslievend, het is ook in ons eigen belang.’ Milieu is al belangrijk, maar wordt nog veel belangrijker. De discussie rond voedselkilometers bijvoorbeeld staat pas in de kinderschoenen. Hier kan retail als ketenregisseur een slag maken. ‘De CO2-uitstoot is een mondiaal probleem en moet worden verminderd. Het is wel een spanningsveld, want om fairtrade-producten in de schappen te krijgen, moet er veel worden gevlogen. Ook het gebruik van bestrijdingsmiddelen op groente en fruit vraagt om ketenprojecten die verder gaan dan milieu alleen. Verbetering van arbeidsomstandigheden bijvoorbeeld gaat hand in hand met de reductie van bestrijdingsmiddelen.’

Gezondheid

Op gezondheid kunnen supermarkten veel actiever inzetten, stelt Kremer. ‘Ze zien gezondheid als trend.
Maar zo vluchtig is het niet. Gezondheid is een maatschappelijke ontwikkeling, die voortkomt uit de wens
om langer, plezieriger en gezonder te leven. Het zou een goede boodschap zijn, als een supermarkt zegt zich te bekommeren om jouw gezondheid, die van je kinderen en die van mensen aan de andere kant van de wereld. Dat gaat verder dan het introduceren van wat producten met claims.’ Dierenwelzijn, nu nog vooral een maatschappelijke discussie, gaat volgens Kremer een erg belangrijk item worden voor de supermarkten. De branche reageert nu vooral ad hoc. Biggetjes worden pas verdoofd gecastreerd als actiegroepen zich roeren. ‘Hoe wij omgaan met dieren kan gewoon beter. Met name verduurzaming
van de varkens- en kippenhouderij. Dat gaat niet van vandaag op morgen. Daar gaan jaren van voorbereiding aan vooraf. Daar zie ik behoorlijk wat initiatieven, gelukkig.’ Maar de consument koopt
duurzamer vlees toch niet, die shopt met zijn portemonnee? ‘Ik bestrijd dat het probleem bij de consument ligt. De consument is gewend geraakt aan extreem lage prijzen. Wat de supermarkt moet doen is consumenten heropvoeden, betere producten met een hogere prijs bieden en er zelf beter van worden. Wat is het probleem met de biologische kip? De supermarkt zegt: ‘De consument wil het niet, want ze kopen het niet.’ Ik zeg: ‘De handel wil het niet. Die heeft geen zin om er moeite, aandacht en geld in te investeren. Bijna geen mens koopt biologische kip die 80 procent duurder is dan gangbaar.’

Milieufanaten

Het probleem ligt bij de supermarkten, meent Kremer. ‘Duurzaamheid was altijd voor een kleine groep
milieufanaten. Toen werd het wat groter en werd het hype genoemd. Nu noemen supermarkten het een
trend. Alsof zo’n maatschappelijk ontwikkeling wel over zal gaan.’ Kremer vervolgt: ‘Retail, doe er je voordeel mee, licht de keten goed door en bied vooral margerijke, duurzamere producten aan. Ja, tegen wat hogere prijzen en soms tegen dezelfde prijs. Er zit ruimte in de prijs, in Nederland zijn de levensmiddelen 10 procent goedkoper dan in de rest van Europa. Dat blijkt uit onderzoek van Eurostat.’ Dat betekent wel eerst investeren in de keten om duurzamer vlees in de schappen te krijgen. ‘Dat vergt inderdaad een andere instelling. De kortetermijnfocus loslaten die in de handel leeft. Niet alleen bezig zijn met actie, maar ook met maatschappelijke betrokkenheid. En vermogen tonen dit te vertalen naar commerciële kansen.’

Puur & Eerlijk

Kremer is positief gestemd over het Puur & Eerlijk-verhaal van Albert Heijn, AH’s overkoepelende duur –
zaamheidslabel. Dit is geen window dressing, is zijn overtuiging. ‘Wees blij dat de marktleider in
Nederland met die 500 Puur & Eerlijk-producten komt. Oké, de helft bestond al, maar het is een belangrijke stap dat Albert Heijn onder een apart label zijn duurzaamheidfilosie uitdraagt. Dat zet de rest van de markt in beweging.’ Super de Boer krijgt nu ook het duurzaamheidsspel in de vingers, constateert hij. Kremer legde hiervoor de kiem tijdens zijn Laurus-tijd (2004 tot 2007) toen hij als hoofd corporate communicatie een stuurgroep Maatschappelijk verantwoord ondernemen oprichtte. ‘Die is bezig met het opzetten van een consistent duurzaamheidsbeleid op milieu, mensenrechten, gezondheid en dierenwelzijn. Ook is er weer een duurzaamheidsverslag verschenen, volgens de normen van het Global Reporting Initiative, zodat het goed vergelijkbaar is met verslagen van andere organisaties, bijvoorbeeld
dat van Ahold, dat ook volgens GRI rapporteert. Ook bij kleinere partijen komen initiatieven. Zo is er een werkgroep Deen Duurzaam en zijn ook formules als Jumbo en Coop ermee bezig. Het is allemaal nog
lang geen Plan A, maar er is wel beweging.’

Stapsgewijze aanpak

De tijd van een afwachtende houding is voorbij, zegt Kremer. Supermarkten die niets met duurzaamheid
doen, worden straks genadeloos afgestraft door de consument. ‘Ik sluit ook niet uit dat er een buitenlandse speler komt die hiermee hoge ogen gaat gooien. De consolidatieslag is nog niet ten einde. Je kunt beter nu preventief optreden en een marketing- en communicatiemodel hebben klaarliggen, dan straks aan de schandpaal worden genageld door een ngo. Je moet kunnen uitleggen waarom jouw garnalen beter zijn dan die van concurrent. Dat betekent veel inspanningen leveren om met  maatschappelijke organisaties om de tafel te zitten. Polderen. Als je dat niet doet, heb je over vijf jaar een geweldige achterstand ten opzichte van je concurrenten.’ Kremer pleit voor een stapsgewijze aanpak, waarbij de consument went aan het idee en het gaat omarmen. ‘Er gaan jaren van  experimenteren aan vooraf voor je agf dat geteeld is met minder bestrijdingsmiddelen in de schappen kunt leggen. Breng die inspanning positief. ‘We telen onze groenten en fruit milieuvriendelijker, omdat het in uw belang is.’ Zoek samenwerking. Ga bijvoorbeeld in zee met de Dierenbescherming en haak in op hun ‘Beter leven’-kenmerk voor diervriendelijker, geproduceerde producten. Begin bijvoorbeeld met het aanbieden van eieren met één ster. Die komen van kippen die het beter hebben dan de gewone scharrelkip. Nog beter is twee sterren, ze hebben dan nog meer ruimte, en drie sterren is biologisch. Dit kan ook met vlees en vleeswaren. Ik geloof heilig in zo’n evolutionaire aanpak. Zo voed je de consument langzaam op en confronteer je hem niet met een prijsverhogingen van 80 procent.’

Vijf jaar

Waar staat de foodbranche over vijf jaar? ‘We zitten dan met minder formules en bij een aantal daarvan zal duurzaamheid in het marketingbeleid geïntegreerd zijn. Doe het snel. Anders ben je straks een paria, net als de rokers. Wees oprecht. Breng als je zo ver bent een positief verhaal. Vertel consumenten dat ze geweldig zijn dat ze je duurzame producten kopen.’

Reageer op dit artikel