artikel

Bier is voor Hoogvliet destination!

Assortiment

DOETINCHEM – Met een uitgekiende schappresentatie weet Hoogvliet bovengemiddeld te presteren in bier. Tegen de landelijke trend in wist de supermarktketen zijn afzet fors te verhogen in 2008, stelt category manager Eric van der Graaf.

Over 2008 lieten de Nielsen-cijfers een omzetplus van 7 procent zien in bier. Toch dronken Nederlanders geen extra liters. Oorzaak is een prijscorrectie. ‘Hierdoor zijn de prijzen op een wat realistischer niveau gekomen’, analyseert Eric van der Graaf, senior category manager dranken & snacks bij Hoogvliet Supermarkten. ‘De marge mag overigens nog wel wat hoger! De meest recente prijsverhoging in 2009 was de accijnsverhoging, daar is de marge niet beter van geworden.’

Speciaalbier

Landelijk groeien volgens Van der Graaf alleen de subcategorieën monofles en speciaalbier in volume. ‘Monobier is nog in ontwikkeling, vooral vanwege het gemak. In plaats van een krat neem je zes of twaalf flesjes mee. En de gemiddelde inhoud van 25 cl drink je lekker uit het flesje. Speciaalbier groeit door de komst van rosébier. Beide hebben een bovengemiddelde prijs, dus deze ontwikkeling voegt waarde toe aan de categorie.’ De opmars van halveliterblikken is gestuit. ‘Ze zijn voor het eerst gedaald in volume, al ligt het volumeaandeel inmiddels boven de 20 procent. In omzet is dat zo’n 17 procent aandeel door de lagere gemiddelde prijs.’

Lift

 Hoogvliet als supermarktketen zit in de lift en met de bieromzet gaat het zelfs nog sneller de hoogte in. ‘Met inmiddels 58 supermarkten gaat de omzetgroei onverminderd door. Afgelopen jaar is afgesloten met een omzetindex van 109 procent en in 2009 zitten we wederom op deze koers. Ons marktaandeel zal structureel richting de 2 procent gaan. Kijken we naar bier, dan heeft Hoogvliet daar in 2008 een enorme groei in doorgemaakt. De omzetindex zat op 121 en de volume-index op 113. Daardoor zijn we met onze fairshare-index in bier gestegen naar 137!’ Wel zit er een kleine vertekening in de resultaten, nuanceert Van der Graaf. Hoogvliet is een échte Heineken-verkoper. Het aandeel Heineken zit tegen de 40 procent. Omdat het aandeel Heineken door een geschil tussen Superunie en Heineken wat moest inleveren in 2007. ‘Die terugval hebben we vorig jaar weer goed kunnen maken. Bier is een categorie waarin wij goed presteren. Dat vinden wij ook belangrijk. Bier is voor Hoogvliet geen commodity, maar destination!’

Aanpak

Van der Graaf verklaart het succes in bier uit de totale aanpak van de biercategorie binnen Hoogvliet. ‘Gezien de regio waar wij actief zijn, krijgt blik en mono goed de ruimte. Ons marktaandeel blik in 33 cl’s is  bijvoorbeeld 3,7 procent. In samenwerking met Heineken hebben we een schapvisie ontwikkeld, waar de kratten in het hart van het schap staan. Met een volumeaandeel van 55 procent is dit nog steeds veruit de grootste groep. Links van de kratten staan blik, mono en tapthuis, rechts het speciaalbier. Uiteraard krijgt bier in onze winkels een centrale plaats en de ruimte waar het recht op heeft. Want we zien dit als een belangrijke groep binnen Hoogvliet.’

Vernieuwingen

Succesvol zijn in bier, betekent ook vernieuwingen snel vernieuwingen doorvoeren. ‘Nieuwe ontwikkelingen proberen we in een vroeg stadium op te pakken. Zo laten we aan onze klanten zien dat ze voor bier nergens anders naar toe hoeven te gaan. Twee jaar geleden hebben we daarom een thuistapmeter geïmplementeerd om deze nieuwe groep vol de ruimte te geven en te ondersteunen.  Inmiddels is deze meter teruggebracht tot één à twee planken.’ Dat laatste bevestigt het beeld van een snel teruggelopen thuistapmarkt. Introducties kunnen het tij niet keren, merkt Van der Graaf op. ‘Het thuistapsegment is heel snel op z’n retour. Saneren is echter lastig, gezien de vaste klantengroep met een Beertender of Perfect Draft. Helaas heeft Grolsch Cheersch daar niets aan kunnen veranderen.’

Introducties

Maar daar staan genoeg geslaagde introducties tegenover, voegt hij snel toe. ‘Ik noem de monofles, rosébier en speciaalbier in halveliterblikken. En voor komende zomer geloof ik in de verfrissende
alcoholdrank Cider waar Heineken mee komt. Deze flesjes zetten we op het bierschap, want het is de
ultieme biervervanger en niet te zoet. Jillz en Strongbow zouden met een mooie zomer wel eens een hit kunnen worden!’

Reageer op dit artikel