artikel

Redelijk jaar voor drogmetica

Assortiment

Redelijk jaar voor drogmetica

DOETINCHEM – De supermarkt als geheel schreef vorig jaar rooskleurige cijfers. Drogmetica loopt daar wat op achter, maar de schade valt erg mee. Op bepaalde segmenten loopt de supermarkt in op de drogisterij in marktaandeel. Vooral in papierwaren zit de groei, goed voor de helft van de omzettoename.

De supermarkt heeft in drogmetica het afgelopen jaar weer wat terrein gewonnen op de drogisten. Drogmetica laat – inclusief papierwaren – in de supermarkt een groei zien van 5,9 procent, tegen 4,2 procent groei in de drogisterij. Dat blijkt uit cijfers van Nielsen. ‘Zonder de groei in toiletpapier en zakdoekjes en tissues zou het echter een ander verhaal zijn’, zegt senior consultant Frans van Bommel van Nielsen. ‘De groep papierwaren zorgt voor zo’n 50 procent van de extra supermarktomzet in drogmetica in 2008 en kent, mede door een gestegen prijs – niveau, een goede ontwikkeling in 2008.’

GfK, het bureau dat de bestedingen bij de consument meet, laat papierwaren buiten beschouwing en constateert een daling van het aandeel van de supermarkt. William Konings, account executive bij GfK: ‘De omzet in de supermarkt blijft stabiel, terwijl die in de drogisterij wat toeneemt. Het marktaandeel in drogmetica verschuift dus iets meer naar de drogisterij. De kans voor de supermarkt zit in verzorgende cosmetica. Het assortiment in deze groep wordt snel groter en diverser; dat moet de supermarkt toch aansporen om die range wat breder neer te zetten. Daar zal de groei zitten.

IRI Nederland

Ook Irene van Heyningen en Saskia Smulders, client solutions managers bij IRI Nederland zien een redelijke prestatie van het drogmetica-assortiment in de supermarkt. Smulders: ‘Drogmetica laat in de supermarkten een omzetgroei zien van 3 procent. De supermarkt als geheel groeit 6,5 procent in omzet, dus dat lijkt wat tegen te vallen. In het drogisterijkanaal is de groei van drogmetica eveneens 3 procent, tegen een totale omzetgroei van 3,6. Dus zo heel slecht doet de supermarkt het ook weer niet, al zou je kunnen verwachten dat drogmetica de totale groei in de supermarkt wel zou kunnen bijhouden.’ De groei in bodycare valt wat tegen, stelt Van Heyningen. In 2007 zijn er enkele grote introducties geweest, en dus wordt het moeilijk om dat in 2008 te evenaren. ‘Hand- en bodymilk staan daardoor onder
druk. De groei zit in dit segment nog in bad- en doucheproducten. In deodorant komt de groei uit de sprays. Axe is hier met Axe Dry heel actief, vooral met televisiecommercials. Ook Nivea Double Effect en Rexona doen het goed. Het valt op dat de deo’s zich steeds meer specifiek op mannen of vrouwen richten.’ Smulders: ‘Met een index van 112 groeit gezichtsverzorging behoorlijk sterk. In volume is de groei iets minder groot. De crèmes worden steeds meer gesegmenteerd, naar man of vrouw, of naar leeftijd. De al eerder geïntroduceerde ‘Man Expert’ van L’Oréal doet het hier heel goed. In gezichtsreinigers zien we soortgelijke ontwikkelingen, maar weet private label ook meer aandeel
te winnen.’

Zomer

Het was een goed jaar voor zonnecosmetica, constateert Van Bommel. ‘De zomer begon al met twee weken meivakantie, waarin nogal wat Nederlanders de zon opzochten. Maar voor de thuisblijvers bracht die tweede week vakantie ook heel mooi weer. Enkele supermarkten hadden hun promoties op tijd klaar en zij hebben daardoor extra geprofiteerd van deze ontwikkeling. Een extra stimulans is de verschuiving naar gebruik van producten met een hogere beschermingsfactor, die ook doorgaans hoger geprijsd zijn.’
‘De drogisterijen hebben in dit segment duidelijk minder promoties gedaan en daar profiteert de supermarkt van’, stelt Smulders.

Haar

De omzetgroei in haircare blijft onder die van de supermarkt, maar is wel beter dan het totaal in drogmetica. Van Heyningen: ‘De promotiedruk in 2008 is lager dan in 2007, maar over het algemeen ligt die druk wel hoog. Haircare is daarnaast een erg innovatiegedreven categorie. Naast de shampoo wordt meestal ook een aantal verzorgende producten op de markt gezet. Deze segmenten doen het dan
ook goed. In de supermarkt groeit het private label nog, wat ten koste gaat van de gemiddelde
prijs. In de drogisterijen is die ontwikkeling al een paar jaar eerder geweest. Daar slinkt het aandeel eigen merken nu en winnen A-merken weer wat aandeel, met een stijging van de omzet tot gevolg.’

De omzetontwikkeling in mondverzorging staat stil, maar toch gebeurt er heel veel in deze categorie volgens de onderzoeker. Smulders: ‘Er komen steeds meer verschillende tandpasta’s voor verschillende
behoeften. Zo zijn er producten op de markt die de gehele mond en gebit reinigen, zoals bijvoorbeeld
een speciale tongschraper en borstels die ook tussen de tanden poetsen. Iso Active van Aquafresh doet het momenteel erg goed. Daarnaast valt op dat de opkomst van mondwater ook dit jaar verder doorzet.’
Van Bommel: ‘De drogist profiteert daarnaast van de groeiende omzet van de opzetborstels. De supermarkt deelt daarbij nauwelijks in de vreugde, want de dure opzetborstels worden (nog) weinig verkocht in de supermarkt, iets waar de hoge diefstalgevoeligheid mede debet aan zal zijn.’

Papier

Van Heyningen: ‘De markt voor luiers is enorm gedreven door promoties. De consument loopt hier alle aanbiedingen af. De supermarkt wint dit jaar weer iets van aandeel terug. Marktleider Pampers is goed voor ongeveer tweederde van de supermarktomzet in luiers, maar bijna 50 procent hiervan wordt verkocht in promotie. Smulders: ‘De sanitaire papierwaren groeien 6 procent in omzet, maar het volume daalt, onder andere doordat Page, het grootste merk, het iets minder doet. Page wordt voor zo’n 80 procent in promotie verkocht. Private label doet het wel goed in sanitair papier.’

Medicijnen

‘Healthcare is in de supermarkt nog steeds een klein segment, maar de groeicijfers zijn enorm nu de wetgeving is veranderd’, stelt Van Bommel. ‘Pijnstillers, hoestproducten en spijsverteringsmiddelen worden in steeds meer supermarkten in het assortiment opgenomen. De omzetverhouding tot de drogist ligt nog steeds op slechts 1:10, maar de ontwikkeling blijft ook de komende jaren zeer interessant. Tweederde van de supermarkten heeft al een healthcare-assortiment in de schappen en de rest zal het binnenkort ook gaan aanbieden. Die groep alleen al zorgt volgend jaar voor groei in dit segment.’ In de bestedingen van de verschillende consumentengroepen valt vooral de groep welgestelde gepensioneerden op. Bij deze groep neemt het besteed bedrag per kopend huishouden het meest toe. Vorig jaar besteedde een huishouden in deze groep nog 112 euro per jaar aan drogmetica, dit jaar is dat al 125 euro, een groei van 12 procent. Konings: ‘Deze groep wordt niet alleen groter, met de toenemende vergrijzing, maar gaat dus ook snel meer besteden.’

De toename in de bestedingen van de welgestelde gepensioneerden zit vooral in verzorgende cosmetica, waarbij anti-agingproducten een grote rol spelen. ‘De bestedingen aan verzorgende cosmetica ging van
44,5 naar 49 euro per jaar per huishouden. Maar ook in scheerproducten zijn de welgestelde
gepensioneerden een drijvende kracht achter de groei van de hele categorie. Het moderne high-end scheergerei is trouwens ook populair onder welgestelde huishoudens met kinderen en onder tweeverdieners.’

Private label

‘Drogmetica heeft minder dan gemiddeld last van de opkomst van private label’, stelt Konings. ‘Het aandeel van private label is heel stabiel. Personal care is letterlijk heel persoonlijk; de merkvoorkeur
is hier wat groter en de consument is hier ontvankelijker voor innovaties. Binnen drogmetica kun je je als
A-merk nog wel degelijk bewijzen.’ Het is moeilijk om in deze roerige economie een goede toekomstvoorspelling te doen, vinden de onderzoekers. Ze verwachten allen dat drogmetica ook in 2009
groei zal laten zien. In de economische dip zal de consument zichzelf mogelijk wat meer gaan  verwennen, luidt de verwachting van Van Heyningen. ‘Het lijkt me sterk dat daar een krimp op komt’, stelt Van Bommel. Een andere ontwikkeling die Van Heyningen voorziet is dat meer producten zich gaan richten op een specifieke doelgroep, zoals mannen/vrouwen en op leeftijdsgroepen.

Reageer op dit artikel