artikel

Promoties bepalend in reinigers

Assortiment

Om hypes te verzilveren moet het category-spel wel scherp worden gespeeld.
‘De trend naar geurtjes en geurtjes hebben we wel gehad. Er wordt in reinigers
nu gefocust op gemak.

Promoties bepalend in reinigers

Aan het woord is Imke Greiner, category manager

non-food bij Spar Holding. De consument wil het zich met reinigen makkelijk

maken en heeft daar geld voor over. ‘Neem producten als Cillit Bang, Harpic

toiletreiniger of Glorix Bleek 5 x. Allemaal superkrachtige producten en veel

duurder dan gewone allesreinigers.’

Ondersteuning belangrijk

Over de verkopen van dit soort producten heeft Greiner geen klagen. Maar of

ze over een jaar nog op het schap staan? De Swiffer-reinigingsdoekjes deden het

bijvoorbeeld jarenlang uitstekend, maar de magie lijkt uitgewerkt. ‘Het zijn

producten die overduidelijk een korte levenscyclus hebben. Het is een enorme

hype. Dat geldt voor Cillit Bang, maar ook voor de superreinigende WC-Eend. De

hoogte van de piek is afhankelijk van hoeveelheid promotie. Dat is in

reinigersland ontzettend bepalend. In de reclameblokken wordt veel geld in

reinigers gestopt en dat zie je terug in de verkopen.’

Inspelen op hypes

Omgekeerd zakken producten die niet meer ondersteund worden snel weg.

Greiner ziet het als een sport om snel op hypes in te spelen. Ze is er als de

kippen bij als de promotiedruk wordt opgevoerd. Ondertussen houdt ze scherp in

de gaten of de piek afvlakt. De schapruimte in Sparwinkels is beperkt, dus moet

er op tijd ruimte worden gecreëerd voor de volgende hype. Kortom, een snelle

wisseling van in en out. ‘Zodra een product een flight heeft, wil ik die in de

Spar-winkels op het schap hebben staan in leuke distributie. Zo kan elke

ondernemer meeliften op het push-en-pull-effect. En ondertussen houden we de

productlevenscyclus goed in de gaten!’

Tijdelijk rendement

Hypes genereren omzetpieken en krikken het rendement tijdelijk op, maar

Greiner waakt ervoor dat promoties niet gaan overheersen. Ze hecht veel belang

aan een ruime keuze in het basisreinigersassortiment en een gezonde

doorstroming. ‘De basis moet je beslist niet aantasten, daarvoor komen mensen

naar de supermarkt. De harde kern van het reinigersschap wordt toch gevormd door

Andy, Ajax, Glorix. Ook schoenpoetsmiddelen en Brasso moet je hebben staan. Tja,

daar heb je minder marge op dan deze hypeproducten. Toch kun je daar alleen maar

aan de randen aandacht aan geven.’

Ontwikkeling huismerk

Binnen het basisassortiment ontwikkelt het huismerk zich prima, stelt

Greiner. ‘Het Spar-merk biedt in reinigers hetzelfde product voor minder geld.

Ze zijn wel degelijk een belangrijk onderdeel van de hele categorie. We mikken

op oud en vertrouwd. Eind december krijgt alles een nieuwe look, ook de

vaatwastabletten en afwasmiddelen.’

Spar doet het goed

Volgens Nielsen zit de reinigersmarkt op een plus van 3 procent. Spar doet

het beter, analyseert Greiner. ‘De dynamiek maakt deze groep zo leuk. Dan vind

ik een 3 procent groei helemaal niet gek voor een segment dat nergens een

focusgroep maar een must-groep is. Bij Spar groeien we veel harder. Dat is te

danken aan de introducties die bij Spar snel op de plank staan en een omzetplus

brengen.’

Publicatiedatum: december 2007

Reageer op dit artikel