Bij narrowcasting wordt getracht met behulp van korte reclamespotjes op grote
of kleine beeldschermen het aankoopgedrag van consumenten te beïnvloeden. Commercieel
directeur Sander van der Laan van Albert Heijn zegt dat de narrowcasting-test
die in Oegstgeest wordt uitgevoerd ‘een aparte proef binnen de
pilotsupermarkt is.’ De Zaanse supermarktketen voert ook bij de andere
winkelformats als AH XL, AH to go en de huidige AH-formule proeven uit met
beeldschermen op de winkelvloer.
Papieren communicatieAlbert Heijn heeft in Oegstgeest
het Kies & Kook-concept uitgebreid met Kies & Wok en Koken Met. Voor dat
laatste concept hebben vijf topchefs, waaronder Jonnie Boer van
sterrenrestaurant De Librije in Zwolle, maaltijdcomponenten samengesteld voor
een luxe tweepersoonsdiner. Albert Heijn communiceert de nieuwe gerechten niet
met informatieve filmpjes in de winkel. In plaats daarvan hangt er aan het
koelmeubel een rekje met vijf verschillende foldertjes. Daarin wordt de klant
verwezen naar de website AH.nl voor
filmpjes waarin Jonnie Boer en consorten uitleg geven over de bereiding.
Op ooghoogte‘Het is niet makkelijk om narrowcasting
onder de knie te krijgen. In de nieuwe winkel in Oegstgeest is papier nog ons
belangrijkste middel voor instore communicatie, maar narrowcasting is veel dynamischer’, zegt
Van der Laan. De AH-directeur wil niet te veel prijsgeven over de resultaten die
zijn behaald dankzij promotie op beeldschermen. ‘Uit consumentenonderzoek komen
weinig negatieve reacties. Wat wel opvalt, is dat de beeldschermen op de ene
plaats totaal niet opvallen, terwijl klanten ze elders op de winkelvloer wel
zien. Wat we wel hebben geleerd, is dat ze op ooghoogte moeten hangen.’
Forse investering Volgens Van der Laan moet nieuwe technologie van
toegevoegde waarde zijn wil AH het uitrollen over alle supermarkten. ‘Bij ruim
zevenhonderd winkels gaat het om een forse investering.’ Hij noemt zelfscanning
als een voorbeeld van een goede technologie voor supermarkten. ‘In onze winkels
met zelfscanning wordt 30 tot 35 procent van de transacties door de klanten zelf
gescand.’
Bekijk ook:
Lees ook:
