Wie winkels wil selecteren voor een introductie, een lokale activatie of een gerichte buitendienstactie, werkt vaak met informatie uit verschillende bronnen. Winkellocaties staan in het ene bestand, contactgegevens in het andere en informatie over het marktgebied moet vervolgens apart worden verzameld. Volgens Jan Jaap Wolswinkel, commercieel manager bij Envisia Dynamics, maakt juist die versnippering het lastig om winkels goed met elkaar te vergelijken. 

‘Een leverancier wil niet alleen weten waar een supermarkt staat’, zegt Wolswinkel. ‘Je wilt begrijpen met wat voor winkel je te maken hebt, welk gebied de locatie bedient en welk commercieel potentieel daar aanwezig is. Pas wanneer je die informatie samenbrengt, kun je een selectie inhoudelijk onderbouwen.’ 

Van winkellijst naar marktbeeld 

Envisia Dynamics brengt de Nederlandse supermarktlocaties bijeen in één online omgeving. Per locatie zijn kenmerken beschikbaar zoals supermarktformule, winkeloppervlak, franchise of filiaal en relevante contactinformatie. Gebruikers kunnen winkels selecteren, vergelijken en exporteren voor verdere commerciële opvolging. 

Die basisinformatie helpt bijvoorbeeld om te bepalen welke winkels binnen een verkoopstrategie passen. Het onderscheid tussen franchise en filiaal kan relevant zijn, omdat de lokale beslisruimte per formule en situatie verschilt. De data vervangt daarmee niet het gesprek met de retailer of ondernemer, maar helpt leveranciers wel om dat gesprek gerichter voor te bereiden. 

Wolswinkel: ‘Een lange winkellijst is op zichzelf nog geen commerciële strategie. De waarde ontstaat wanneer je kunt filteren op kenmerken die voor jouw product, categorie of verkooporganisatie belangrijk zijn. Zo kan een accountmanager zijn tijd besteden aan locaties die aantoonbaar beter aansluiten bij de gekozen aanpak.’ 

Verzorgingsgebied geeft de lokale context 

Een belangrijk onderdeel van Envisia Dynamics is het verzorgingsgebied rondom iedere supermarkt. Daarmee wordt niet alleen de winkel zelf bekeken, maar ook de omgeving waarin deze opereert. Hoe groot is het gebied? Hoeveel inwoners en huishoudens bevinden zich daar? En hoe is de bevolking samengesteld? 

Deze demografische kerncijfers maken lokale verschillen zichtbaar. Een supermarkt in een stedelijk gebied kan immers een ander marktprofiel hebben dan een winkel in een kleinere plaats, ook wanneer beide locaties tot dezelfde formule behoren. Dat kan gevolgen hebben voor assortimentskeuzes, lokale activatie, winkelbezoek en de prioritering van salesinspanningen. 

‘We doen nadrukkelijk geen uitspraak over wie daadwerkelijk in een specifieke winkel boodschappen doet’, benadrukt Wolswinkel. ‘Het verzorgingsgebied beschrijft de potentiële markt rondom de locatie. Het geeft een onderbouwd beeld van de omgeving en helpt om winkels op een consistente manier met elkaar te vergelijken.’ 

Bestedingen maken potentieel concreter 

Naast winkelkenmerken en demografie biedt Envisia Dynamics inzicht in categoriebestedingen binnen het verzorgingsgebied. Hierdoor kan een leverancier beoordelen hoe het lokale bestedingspotentieel voor een bepaalde productcategorie zich verhoudt tot dat van andere gebieden. 

Het gaat daarbij om marktpotentieel en niet om gerealiseerde winkelomzet. Die nuance is belangrijk: de gegevens helpen bij het vergelijken en prioriteren van locaties, maar vormen geen vervanging voor verkoopcijfers of bezoekersdata van de winkel zelf. De gebruikte indicatoren moeten daarom altijd worden gelezen in samenhang met hun bron, meetjaar en geografische afbakening. 

‘Voor een trade marketeer wordt zo zichtbaar waar een categorie relatief veel potentie heeft’, aldus Wolswinkel. ‘Voor sales kan hetzelfde inzicht helpen om een bezoek of voorstel beter voor te bereiden. Je gaat dan niet alleen met een productverhaal naar een winkel, maar ook met een beeld van de lokale markt waarop dat verhaal betrekking heeft.’ 

Eén basis voor sales en marketing 

De combinatie van winkeldata, verzorgingsgebieden, demografie en bestedingen zorgt volgens Wolswinkel vooral voor een gedeeld vertrekpunt. Sales kan locaties selecteren en bezoeken prioriteren, terwijl marketing dezelfde informatie kan gebruiken voor doelgroepkeuzes, lokale campagnes en commerciële analyses. 

Gebruikers kunnen onder meer selecties maken op formule, winkeltype, omvang, ondernemingsvorm en kenmerken van het verzorgingsgebied. De geselecteerde locaties zijn vervolgens te exporteren voor gebruik door buitendienst, accountmanagement of andere commerciële processen. 

‘Ons doel is niet om zoveel mogelijk data op het scherm te zetten’, besluit Wolswinkel. ‘De informatie moet helpen om een concrete keuze te maken: welke winkels vragen nu aandacht, waar ligt een kans en met welke onderbouwing ga je het gesprek aan? Als de data tot een gerichtere actie leidt, levert zij pas echt waarde.’ 

Dit artikel is gesponsord door Envisia Dynamics.