Stayers 2021: Hoogste groeicijfers ooit, Starbucks nummer 1

De groei ten opzichte van het voorgaande jaar van de top-20 nieuwe producten is de hoogste ooit. Het gaat om introductie uit 2019 gemeten in 2021 . Sjanny van Beekveld (IRI): ‘De groei van deze 20 producten met 51 procent is echt heel hoog in vergelijking met andere jaren. Ze hebben geprofiteerd van de coronagroei, nog meer dan de totale markt.'
Foto: Michel Zoeter

€119,5 miljoen. Dat is het bedrag dat de best presterende producten twee jaar na hun introductie gezamenlijk opleveren in de supermarkten (MAT 28, 2021). In groeitempo zijn het dus toppers, maar absoluut is €119 miljoen niet echt een uitschieter. Weliswaar meer dan het 2020-veld, dat slechts €91 miljoen bracht, een dieptepunt, maar ook minder dan 2019, met €146 miljoen een uitschieter.

‘Daarnaast valt het op dat er in deze top-20 ‘slechts’ zeven concepten staan die ook in de Intro Top 20 van 2019 stonden’, zegt Sjanny van Beekveld. ‘Er zitten dus maar liefst 13 nieuwe concepten in, die in 2019 geïntroduceerd zijn, maar in 2020 en 2021 een inhaalslag hebben gemaakt ten opzichte van grote introducties in 2019.

Coronaverschuivingen lijken hier een grote rol in gespeeld hebben, aangezien je veel producen terugziet die hebben geprofiteerd van veranderd gedrag door covid: jezelf thuis verwennen (comfortfood), uitgebreider thuis koken, meer thuis borrelen, de snackmaaltijd die meer thuis werd bereid en minder bij de cafetaria wordt gekocht.’ Van Beekveld is reëel als ze zegt dat er ook heel veel wordt geïnnoveerd op het gebied van minder suiker, minder zout, minder E-nummers, meer natuurlijke ingrediënten. ‘Dat soort vernieuwingen nemen we in ons overzicht alleen mee als het echt gepaard gaat met een heel nieuw concept.’

Winnaar trekt groep omhoog

Overigens is het vaak de winnaar die de hele groep omhoogtrekt, ook dit jaar. In 2019 was de winnaar L’Or/DE aluminium cups goed voor €48,7 miljoen. Fuze Tea bracht in 2020 een slordige €21 miljoen. L’Or was ook een platform: de groei kwam in de daaropvolgende jaren vooral door de komst van nieuwe varianten in de jaren na de relaunch. Dit ondanks de promodruk, die destijds toch ook 50 procent gemiddeld was. Ter vergelijking: Starbucks hield het kort na introductie op een promodruk van 26 procent.
Zijn er lessen te trekken uit de top-20? Opvallend is de nummer 3, Leffe alcoholvrij, een trend (alcolholvrij in pils) die met groot succes is doorgetrokken naar speciaalbier. Andere brouwers zijn nu ook actief geworden met alcoholvrije varianten. De nummer 4, Mora vegetarisch, speelt met succes in op de trend naar minder vlees. Kijken wij naar de groeipercentages, dan is 36 procent voor Starbucks erg goed op de extra omzet van bijna €36 miljoen. Ook Bud, de nummer 2, stijgt met maar liefst 53 procent. Mora nog altijd met 42 procent. De nummer 5 is ook een betekenisvolle doorgroeier met 124 procent groei: Arla Naturel op een omzet van €5,8 miljoen. Dat is slechts fractioneel in omzet lager dan de nummer 3.  Hebben we de groei weer te pakken? Dat is moeilijk te zeggen. Begin deze eeuw lagen de omzetten structureel boven de €126 miljoen, in 2003 zelfs op €235 miljoen. In de periode 2006-2010 kwamen deze niet onder €140 miljoen.

Stayers 2021

1. Starbucks koffie, €35,9 miljoen, +38 procent

Foto: Michel Zoeter

Met een gemiddelde weekomzet van bijna €262.000 hebben Nestlé en het koffiemerk Starbucks al bij introductie veel opgeleverd voor de Nederlandse supermarkt. De co-launching stond er zelfs mee op de vijfde plek van beste introducties allertijden. De distributie van Starbuckskoffieproducten is in etappes opgebouwd, zegt Van Beekveld over de start. Het is in week 13 2019 begonnen bij Superunie, in week 14 was het ook verkrijgbaar bij Jumbo. Pas in week 25 kwam de koffie bij AH in het schap. ‘Het heeft 13 weken nodig gehad, maar in week 26 van dat jaar zat Starbucks al op 60 procent distributie. Wel varieerde de introductie per smaak of variant: de minste smaak had kort na introductie een distributie van 17 procent en de hoogste stond op 78 procent.’ De promodruk van 26 procent destijds viel volgens Van Beekveld wel mee. Starbucks Koffie draagt zowel bij aan merkgroei als aancategoriegroei, dus ook de hele categorie koffie heeft meer supermarktomzet gebracht.

2. Bud pils, €12,5 miljoen, +53%

Foto: Michel Zoeter

Een knappe introductie in een overvolle pilsmarkt. Pils maakt immers nog steeds 70 à 80 procent van het biervolume uit. AB InBev schreef het succes destijds op het conto van smaak. Bud onderscheidt zich volgens de brouwer met een frisse en internationale positionering. Maar ook met een ‘smooth taste’. Het doel: het zich richten op een brede doelgroep van 18 tot 35 jaar, in eerste instantie in de grotere steden. De ambities bij introductie waren groot. ‘Met Bud gaan we fors investeren de komende decennia om een groot marktaandeel te winnen’, citeerde Misset Horeca de horecadirecteur van AB InBev, Pieter Anciaux. ‘De afgelopen jaren is die pilsmarkt een beetje ingedommeld en wij gaan die markt nu dynamiseren.’
Het merk is meteen vol ingestapt en volgt daarin netjes de stappen die brouwers nemen. Nadat er voldoende volume in pils was opgebouwd volgde september dit jaar de introductie van de alcoholvrije variant, een introductie die om te beginnen in bijna 600 AH- winkels plaatsvond. Opmerkelijk is ook de keuze om deze variant eerst vanuit de retail te lanceren. Volgens het biermerk gaat het om de eerste non-alcoholische drank met minder dan 15 kcal per 100 ml. In het voorjaar van 2022 volgen horecagelegenheden en andere retailformules.

3. Leffe alcoholvrij, €5,9 miljoen, +28%

Foto: Michel Zoeter

Dit product groeit op de golven van twee grote trends: van pils naar speciaalbier en van alcohol naar alcoholarm of -vrij. De bierconsumptie van Nederlanders is veranderd, iets verschoven naar meer genieten van speciaalbier, ten koste van pils, zegt ook AB InBev. Leffe Blond 0.0 was bij dit alles het eerste alcoholvrije abdijbier op de Nederlandse markt. En Leffe is in Nederland ook het populairste speciaalbier volgens de brouwer. AB InBev heeft nog een andere reden voor het succes. Bij de introductie zei de brouwer: ‘Maar vooral door de smaak. Toen we Leffe Blond 0.0 proefden, waren wij er zó van overtuigd dat het niet onderdoet voor de gewone Leffe Blond, dat we zeker wisten dat dit een succesvol bier ging worden.’

4. Mora vegetarisch, €5,8 miljoen, +42%

Foto: Michel Zoeter

Van Geloven scoorde in 2021 weer met dit product, dit keer een Distrifood Wheel of Retail als prijs voor beste introductie voor de Mora vegetarische minimix. In 2019 is Van Geloven met Mora de samenwerking aangegaan met De Vegetarische Slager. Mora had toen al vegetarische producten, onder andere op basis van kaas, maar wilde ook de vleessnacks in een goede vegetarische variant op de markt brengen. Mora creëerde dus een platform, en de minimix was het vijfde product in deze vegetarische range. Mora daarover: ‘De reguliere minimix staat hoog in onze top-10-items, dus onder vegetarisch moest er ook zeker een minimix komen.’ Wat Mora knap doet, is dat het de hardlopers ‘omkat’ naar vegetarische varianten. Mora bij het winnen van de Wheel: ‘De kracht van onze vegetarische range zit hem in de hoge kwaliteit van de vegetarische varianten van de echt iconische vlees-snacks, als bitterbal, kroket en frikandel.’

5. Arla Skyr Naturel, € 5,8 miljoen, 124%

Foto: Michel Zoeter

Meer dan een verdubbeling in omzet. Arla Skyr Naturel gaat goed en valt net buiten de top-3. De positionering is die van een stevig ontbijt: ‘In IJsland ontbijten ze al 1000 jaar met skyr, is dat het geheim waardoor ze de hele ochtend door kunnen? Arla Skyr Naturel is van nature rijk aan eiwit, bevat geen vet en is toch lekker romig. Houd het vol tot de lunch, ontbijt met Arla Skyr!’ Knap is dat Arla dit segment in Nederland ook volledig zelfstandig heeft gebouwd. De zuivelaar zegt er zelf over: ‘We zijn inmiddels aan het verschuiven van uitdager naar de rol van mentale leider die zorgt voor groei in de categorie. We bouwen nieuwe segmenten, bijvoorbeeld met Skyr, dat een eigen segment vormt inclusief private label.’ Voordeel van de strategie is dat Arla meteen ook marktleider in het segment is.

6. Almhof Choco met slagroom, €5,7 miljoen, +97%

Foto: Michel Zoeter

Een van de vijf zuivelproducten die de top-20 halen. Voldoet ook aan alle eisen van een goed toetje: is een verwenproduct met echte slagroom, en de calorieën doen er niet echt toe. Gemaakt van echte Belgische chocolade. Daarna ook netjes uitgebouwd met onder andere Almhof Choco met slagroom karamel. De smaak karamel is een hardloper binnen het dessertschap. Bovendien combineerde het de karamel met Belgische witte chocolade.

7. Mora Oven & Airfryer hapjesmix, €4,8 miljoen, +73%

Foto: Michel Zoeter

Thuis frituren is al een tijdje op zijn retour. Mora ontwikkelt dus veel producten specifiek voor zowel oven als airfryer. Inmiddels heeft één op drie huishoudens in ons land een airfryer, zei de snackleverancier al in 2018. Dat is anno 2021 meer dan de helft. Die penetratie helpt dit product aan verdere omzetgoei. De categorie snacks in de supermarkt is mede hierdoor in zowel volume als waarde gestegen. Verder gingen in 2020, waarin de horeca goeddeels was gesloten, consumenten zelf maar hun (borrel)-snacks bereiden, in elk geval een stuk vaker dan in het verleden.

8. Salakis, €4,1 miljoen, +111%

Foto: Michel Zoeter

Het fetamerk Salakis van Lactalis was in 2019 goed voor bijna €2 miljoen extra omzet in feta in een jaar tijd. Deze Salakis feta van 70 procent schaap en 30 procent geit heeft ook een biologische variant die goed scoorde. De populariteit van koken met kaas vertaalt zich in een toenemende vraag naar geraspte kaas en buitenlandse kaasingrediënten, zoals mozzarella, feta en mascarpone. Hiervan profiteert Salakis eveneens. Daarnaast is het merk ook breder dan feta. ‘De mediterrane keuken is wereldberoemd om zijn eenvoud, smaak en verse ingrediënten. Salakis brengt de smaken van het zuiden naar jouw bord, met onder meer feta, geitenkaas en tzatziki. Gemaakt volgens traditioneel recept met alleen maar pure, Griekse ingrediënten’, meldt de website. Vraag is of klanten dit ook zien als een ‘herkomst’-merk. Dan zou Salakis ook hier ‘on trend’ zijn. Salakis-producten zijn namelijk 100 procent Grieks (behalve de halloumi) en bereid in Volos, de gastronomische havenstad van Griekenland. Met melk van schapen en geiten die grazen op het Griekse vasteland, Thessalië, Macedonië en Lesbos. Daarom draagt Salakis de beschermde oorsprongsbenaming (BOB).

9. Mora Crispy Chick’n, €3,98 miljoen, +63%

Foto: Michel Zoeter

Ook een Wheel-winnaar destijds als beste introductie. Product op basis van 100 procent kipfilet. Mora noemt het meer dan een kipsnack, ook geschikt voor in een wrap of op een broodje. In feite is het ook een succesvolle transfer van een hardloper uit de foodservice naar het supermarktschap. Kan zowel in de frituur als oven worden bereid. Daarmee slaat het een brug tussen oude (frituur) en nieuwe bereidingswijzen (oven). Overigens kreeg dit product ook een Special Wheel vanwege de marge die het wist toe te voegen. Het draait dus niet alleen om de omzet.

10. Arla Biologische Volle Melk, 1,5 l (x6), €3,8 miljoen, +220%

Foto: Michel Zoeter

Het is er eentje in de categorie duurzaamheid. Niet alleen biologisch, maar Arla kondigde ook aan hiermee de primeur van klimaatneutrale zuivel te hebben. In 2050 moet de totale productie van de internationale Arla-organisatie klimaatneutraal zijn. De stap om te beginnen met biologische zuivel in Nederland is een eerste. Volgens Arla is het klimaatneutrale aspect van de biologische zuivel belangrijk. Het verhoogt de aankoopintentie en wie een pak biologische melk op tafel heeft staan, zet vaak de eerste stap naar het kopen van meer biologische producten. Ook heeft melk behoefte aan nieuwe impulsen omdat het volume onder druk staat.

11. Campina Yoghurt griekse stijl naturel 1 kg (x6), €3,8 miljoen, +178%

Foto: Michel Zoeter

‘Onze nieuwe Griekse stijl yoghurt is een dikke yoghurt die een zijdezacht mondgevoel geeft met een heerlijke volle, milde en romige smaak. Deze yoghurt bevat 10 procent vet en is van nature een bron van proteïne’, zegt Campina in de productomschrijving. Griekse stijl yoghurt is net zo gezond als gewone yoghurt of kwark. Het bevat niet meer eiwitten, wel meer vetten. Dat heeft impact op de smaak. De Campina Griekse stijl yoghurt in het emmertje van 1 kg kent nu ook twee portievarianten: Campina Griekse Stijl Yoghurt met Granola Aardbei en Framboos en Campina Griekse Stijl Yoghurt met Granola Spelt en Amandel. Het product lift mee op de populariteit van de yoghurts. Supermarkten hebben inmiddels ook eigen huismerken Griekse, maar ook Bulgaarse en Turkse yoghurt.

12. Desperados blik, €3,7 miljoen, +71%

Foto: Michel Zoeter

Geen nieuw bier, wel een verpakkingsvariant blik die vooral gemak biedt. Bierista-bieropleider zei hierover: ‘Een andere belangrijke trend is blik. Bier in blik raakt eindelijk echt ingeburgerd. Een steeds grotere groep kent de voordelen van blik en ziet bier in blik niet langer als ‘goedkoop zwerversbier’.’ Wat deze notering ook heeft geholpen is de opname van dit product door discounter Lidl. Daarmee tikt Heineken toch zo maar weer een aantal procenten distributie extra binnen. Daarnaast is de reguliere Desperados de motor achter de groei van het segment fris & fruitig, dat vorig jaar bijna verdubbelde in volume. De index lag volgens IRI op 193 voor supermarkten totaal, goed voor bijna €40 miljoen omzet.

13. Royal Club Ginger Ale 0,0%, €3,6 miljoen, +39%

Foto: Michel Zoeter

Het bitterssegment laat groei zien, voornamelijk gedreven door tonic- en ginger-ale-varianten. Opvallend binnen dit segment was dat het aanbod in laagcalorische producten nog zeer beperkt was: ruim 80 procent van het aanbod binnen het bitterssegment was hoog in calorieën. Daarom introduceerde Royal Club de Ginger Ale 0% suiker. Het was ook de aftrap voor de herlancering van de gehele suikervrije range in de markt. Vrumona noemt de innovatietrajecten voor zulke nieuwe producten vrij lang, omdat een goede smaak leidend blijft. De 0,0 procent in tonic en ginger ale zijn volgens de leverancier sindsdien ‘echt snoeihard gegroeid’. Ook het merk Royal Club speelt volgens Vrumona een cruciale rol in het succes. ‘Royal Club is een merk dat je kunt inzetten om opkomende trends naar de massa te brengen. Dat is wat wij hebben gedaan.’ Corona gaf het laatste zetje omdat veel consumenten van buitenshuis naar supermarkt gingen of zoals Vrumona het formuleert: van bar naar bank.

14. Magnum double Pint, €3,39 miljoen, 109%

Foto: Michel Zoeter

Het is een stevig product met een voor de supermarkt ook stevige prijs van boven de €5 per 440 ml. Unilever noemt de Magnum pint double gold caramel billionaire ‘onze meest luxe pint om ultiem te kunnen genieten van een moment voor jezelf, op de bank of als dessert.’ Het ijs heeft een gimmick waarbij de klant in de beker moet knijpen waardoor de chocolade verbrokkelt. Het leidt tot op zijn minst opmerkelijk proza: Magnum pints are made to be broken. De voorganger, de Magnum Pint, won al eens een Wheel of Retail.

15. Beyerlander ‘Snelle’ frites voor airfryer en oven, €3,2 miljoen, +26%

Foto: Michel Zoeter

We hadden het al eerder over de snelle opkomst van de airfryer, waar dit product ook op
inspeelt. Voeg daaraantoe een verpakking die opvalt en een positionering die kwaliteit belooft: ‘Hoe gaat dat in de praktijk? Wel, de mooiste, langste en meest verfijnde frites komt uit het midden van de aardappel. Geen verkleuringen, vrijwel geen zwarte plekjes en ga zo maar door. Iedere kenner weet dat dit de beste frites is! En tot nu toe werd die frites vooral aan de horeca geleverd. Ja, je leest het goed. De beste frites heeft veelal de bestemming fastfoodketens, restaurants en snackbars. En wat gebeurt er dan met de rest van de aardappel? Nou, die wordt aan supermarkten geleverd. Oneerlijk, vonden wij. Dat moet anders. Wij willen namelijk thuis ook de beste frites kunnen eten. Dus zochten we naar een leverancier die ons voortaan ook de kern van de aardappel wilde leveren. En dat is gelukt!’ Kortom, een product met ambitie dat waarde wil toevoegen en gezien plek 14 dat behoorlijk goed doet.

16. Tony’s Chocolonely Mini uitdeelbox, €3,2 miljoen, -1%

v

Tiny Tony’s in tien verschillende smaken in een uitdeelbox, dat was het nieuwe concept van het duurzame chocolademerk Tony’s Chocolonely dat in week 5 van 2019 op de markt kwam. Er zijn uitdeelboxen van 200 en 900 gram, waarbij klanten van de grote variant kunnen kiezen voor enkel puur, melk of gemixt. Die grote box is echter niet verkrijgbaar in de supermarkt, alleen de 200-gramsbox. Tony’s uitdeelbox had meteen 82 procent distributie en was nauwelijks in de aanbieding: de promodruk ligt slechts op 5 procent. Het succes is blijvend.

17. Magnum White Chocolate & Cookies, €3.115.023, -18%

Foto: Michel Zoeter

In omzet dalend, dat zal te maken hebben met een mindere zomer in 2020. Het hinderde het in week 9 van 2019 geintroduceerde pannacotta-ijs met een laag witte chocolade en koekjes aan de buitenkant. Magnum speelde hiermee in op ‘fun’, op variatie in smaak en structuur. Ondanks de gemiddelde weekomzet van €96.304 bij introductie zorgde de nieuwe smaak niet voor merkgroei. Ook de categorie ijs daalde. Dan is een goed scorende nieuwe variant natuurlijk dubbel zo lekker. Puntje van aandacht was de promodruk. Die lag maar liefst op 54 procent.

18. Almhof Lekker & Licht yoghurt, €2,8 miljoen, 12%

Foto: Michel Zoeter

Almhof Lekker & Licht was al bekend als concept, maar in 2019 kwamen ook yoghurtproducten onder die naam op de Nederlandse markt. Het gaat om een lichte yoghurt met fruitige smaak, die volgens Almhof 30 procent minder calorieën bevat dan reguliere fruityoghurts. Het product is vetvrij en bevat minder suiker. Van de drie smaken – aardbei, bosfruit en perzik-maracuja – had die laatste veruit de meeste distributie (81 procent). De andere twee smaken bleven tussen de 30 en 40 procent steken. De promo- druk was hoog, 53 procent. Met de nieuwe yoghurtvarianten zorgde Almhof bij introductie voor merkgroei in een groeiende categorie.

19. Becel met roomboter, €2,1 miljoen, +33%

Foto: Michel Zoeter

Becel met Roomboter bevat 50 procent minder verzadigd vet dan roomboter. Bovendien is het direct smeerbaar vanuit de koelkast. Dat draagt bij aan het succes. Upfield noemt het een melangeproduct met 70 procent vet, gemaakt van een zorgvuldige selectie met zonnebloem-, lijnzaad- en koolzaadolie die van nature omega 3 en 6
bevatten, en een vleugje roomboter. En het is vrij van kunstmatige kleur- en smaakstoffen. Het is een product met een behoorlijk verhaal en lijkt de wind ook in de rug hebben, nu geelvetten het online beter lijken te doen dan offline, met indexen boven de 110 in fair share. Online is er de rust om dit verhaal te lezen.

20. Beckers oven & airfryer, €1,99 miljoen, +101%

Foto: Michel Zoeter

Wat hier opvalt is de gedegenheid waarmee het assortiment in elkaar getimmerd is. Vanuit de frituur mikt Beckers op de groeiende markten van de oven- en airfryersnacks. Dat doet het bedrijf door te kiezen voor hardlopers (frikandellen, kroketten, minisnacks), door te kiezen voor gezond (de 30-procent-minder-vetvarianten) en voor vegetarisch (veggie ovenfrikandellen, hamburgers en minisnacks). Netjes binnen de lijntjes is deze introductie ingekleurd en dat werkt dus ook. Zo simpel kan het zijn.