Interview: Joop Holla over zijn lange loopbaan

Joop Holla, het gezicht van onderzoeksbureau GfK, is definitief met pensioen. In een uitgebreid interview blikt hij terug op zijn loopbaan, de vele mensen die hij heeft ontmoet en de ontwikkelingen in de branche. Ook kijkt hij even vooruit. ‘Hoeveel formules er over 10 tot 15 jaar niet meer bestaan? Ik denk dat ongeveer een kwart dan is afgevallen.’
Foto: Distrifood

Joop Holla was ruim 30 jaar lang een gezichtsbepalende man in de Nederlandse supermarktsector. Vooral ook in Foodmagazine, met de befaamde Zomer- en Kerstrapporten van GfK. Onlangs nam hij definitief afscheid van het onderzoeksbureau. Aanleiding voor een uitgebreid afscheidsinterview over een loopbaan die in de jaren zeventig op de agf-afdeling van een Amsterdamse vestiging van de supermarktformule Simon de Wit begon.

Letterlijk een stormachtig gesprek

Het is een letterlijk stormachtig gesprek. Vanwege coronabeperkingen is het nog niet toegestaan om binnen te zitten in de horeca, maar we mogen wel gebruikmaken van het terras van een La Place-vestiging op de kruising van de A15 en A2. Het is een natte en winderige dag, waarbij het voortdurend opletten is dat papieren niet wegwaaien. ‘Lekker weertje hebben we uitgezocht’, merkt Holla droog op.

Ik denk dat ik daar de basis heb gelegd voor het consumentgericht denken waar ik de rest van mijn loopbaan veel aan heb gehad

Zijn gedachten gaan terug naar het prille begin van zijn supermarktloopbaan. ‘Ik ben in 1975 inde Molenwijk Amsterdam-Noord begonnen, maar heb bijvoorbeeld ook bij Spreeuwenpark gewerkt en ben assistent-bedrijfsleider geweest in de Westerstraat in de Jordaan. Dat vond ik echt heerlijk publiek om mee om te gaan. Ik denk dat ik daar de basis heb gelegd voor het consumentgericht denken waar ik de rest van mijn loopbaan veel aan heb gehad.’

Bij Simon kwam Holla in de wereld van onderzoek terecht

Via een functie op het hoofdkantoor bij Simon rolde Holla de wereld van het onderzoek in. ‘Het was het filialenbureau, een soort intermediair tussen winkels en hoofdkantoor op het gebied van logistiek, personeel en commercie. Daar zat ook Tim van der Laan, de vader van Sander. We deden daar ook het secretariaat van de algemeen directeur en voor hem moesten af en toe analyses worden gemaakt. Dat bleek mij wel te liggen.’

Video: Uitreiking Kerstrapport 2020 Boon’s Markt

De formule scoort voor het eerst in de lange geschiedenis van het Kerst- en Zomerrapport dat door GfK en Foodmagazine samen is opgezet een gemiddeld rapportcijfer boven de 8.
Bekijk de video >>>

Na de overname van Simon door Albert Heijn kwam Holla terecht op de afdeling onderzoek. ‘Harry van der Wees was daar het hoofd en hij rapporteerde rechtstreeks aan Gerrit-Jan Heijn. Wij zaten in Zaandam op de zeventiende verdieping, de directie een verdieping lager. Gerrit-Jan Heijn kwam af en toe nog wel de afdeling oplopen. Hij was zeer punctueel. Klopt het wel wat daar staat, vroeg hij dan met goed oog voor detail.’

Foto: Distrifood

Ook Ab Heijn leerde Holla een beetje kennen. ‘Als de lift stopte op de zestiende etage, dan was de kans groot dat de algemeen directeur instapte, met een liftsleutel ging je dan gezamenlijk rechtstreeks naar beneden. Hij deed ook de pr en die afdeling zat vlakbij ons. Dus hij kwam ook wel vaakboven. Hij was vrij gemoedelijk in de omgang. Ik was toen een jaar of dertig en al vroeg grijs. Met mijn bril op leek ik wel een beetje op meneer Heijn, zo vonden ze in ieder geval op de postkamer.’

Meer een man van kwantitatief onderzoek

Holla onderscheidde zich op de afdeling door zich te richten op kwantitatief onderzoek in plaats van individuele klantgesprekken. Vooral de latere topman Frits Ahlqvist had daar veel interesse voor. ‘Dat is iemand voor wie ik veel bewondering had. Iemand die op de achtergrond functioneerde en enorm consumentgericht werkte. Ik had ooit een rapport gemaakt over de veranderende demografie van Nederland en de invloed op de positie van Albert Heijn 1980-1986. AH groeide door forse stijging in klantenkring en klantentrouw van marktaandeel 14,5 procent naar 21,6 procentDat liet hij aan iedereen lezen en dat leidde uiteindelijk mede tot de campagne waarbij Albert Heijn op de kleintjes ging letten.’

Ik was vooral sterk in analyse, had altijd snel dingen door. Taal was mijn zwakke punt

Holla is een man uit de praktijk, geen universitair geschoolde onderzoeker. ‘Ik heb denk ik tijdens mijn loopbaan heel veel geluk gehad, heb nooit hoeven te solliciteren en stroomde eigenlijk altijd zo door. Ik was vooral sterk in analyse, had altijd snel dingen door. Taal was mijn zwakke punt. Vanuit Albert Heijn deed ik de contacten met de toenmalige Productschappen en die hadden al kwantitatieve versdata van onderzoeksbureaus waarmee we de diepte in konden gaan.’

Albert Heijn heeft voorsprong deel te danken aan onderzoek

Albert Heijn heeft een deel van de voorsprong in de markt te danken aan de voorsprong op het gebied van consumentenonderzoek. ‘AH was zijn tijd vooruit. Bij de meeste concurrenten hielden misschien één of twee mensen zich bezig met onderzoek, op onze afdeling zaten er zes of zeven. Als jongste bediende moest ik in het begin er vooral voor zorgen dat grafieken in de kwartaalpresentaties voor de raad van bestuur er goed uitzagen en lijntjes strak getrokken waren. Maar daardoor kreeg ik wel enorm veel cijfers onder ogen en had ik rustig de tijd om na te denken over welk verhaal deze cijfers eigenlijk vertelden’, zegt Holla.

Joop Holla, GfK

Hoe groot de voorsprong van Albert Heijn was, merkte Holla in de praktijk, toen hij de overstap had gemaakt van Ahold naar onderzoeksbureau AGB Atwood, dat later GfK werd. ‘In de eerste week mocht ik al mee naar Helmond, naar Edah, wat toen de grote concurrent van Albert Heijn was. Dat voelde toch een beetje vreemd, Edah was een beetje de vijand. Maar ik merkte toen wel dat er een markt was voor onderzoeksbureaus om zo veel beter verschillende doelgroepen te kunnen bedienen. Dat is feitelijk nog steeds zo. De verschillen in aankooppatronen tussen jong en oud en tussen regio’s worden alleen maar groter.’

Dat was in Foodmagazine, een foto van mij met de kop ‘Man kan nog geen ei koken’. Ik liet dat trots aan mijn moeder zien, maar die was er helemaal niet blij mee

Nog in dienst bij Ahold haalde Holla begin jaren negentig voor het eerst de vakbladen. Dat had te maken met zijn betrokkenheid bij het jaarlijkse Consumententrends-onderzoek van het CBL. ‘Dat was in Foodmagazine, een foto van mij met de kop ‘Man kan nog geen ei koken’. Ik liet dat trots aan mijn moeder zien, maar die was er helemaal niet blij mee. Die trok het zich persoonlijk aan, maar het was maar de conclusie van onderzoek. Het ging niet over mij.’

Het begin van de befaamde Zomer- en Kerstrapporten

Dankzij de Zomer- en Kerstrapporten van GfK werd Joop Holla vanaf 1996 een vaste gast in de kolommen van Foodmagazine. Hij legt uit dat die samenwerking een beetje toevallig is ontstaan. ‘We werden door de toenmalige hoofdredacteur, Leo Traas, benaderd of we een bijdrage wilden leveren aan een nieuw supermarktspel. Zelf wilde ik al langer graag het imago van supermarkten in kaart brengen. Dat laatste lag echter niet makkelijk bij de formules, maar met Foodmagazine als opdrachtgever kwam alles toch nog op zijn pootjes terecht.’

Leo Linders neemt opnieuw de beker in ontvangst uit handen van Joop Holla van GfK. Het is de vijfde keer op rij dat Jan Linders er met de hoofdprijs uit het Versrapport vandoor gaat.
Distrifood

De eerste sloeg in als een bom. Onder meer omdat Peter Stuyts van de eerste winnaar Konmar heel Den Haag en omgeving volhing met billboards. Toen stond het onderzoek eigenlijk direct. ‘Het werd snel een rapport waar veel emoties aan vast zaten. Natuurlijk was de vreugde bij de winnaars mooi, maar de gesprekken met formules die minder goed uit het onderzoek kwamen waren ook pittig. Ik nam ooit een nieuwe collega mee naar zo’n gesprek en die werkte drie maanden later niet meer voor ons. Maar ik herinner me ook een polonaise op het hoofdkantoor van Albert Heijn en de tranen in de ogen bij Leo Linders toen zij in hun jubileumjaar wonnen.’

Ik kreeg een telefoontje van Distrifood-redacteur Henri Maarse met de vraag of ik ook had gehoord dat Albert Heijn prijzen ging verlagen

Een keer werd er een extra onderzoek uitgevoerd, begin 2004, naar aanleiding van de prijzenslag die Albert Heijn kort daarvoor was begonnen. Holla herinnert zich het losbarsten daarvan nog als de dag van gisteren. ‘Ik kreeg een telefoontje van Distrifood-redacteur Henri Maarse met de vraag of ik ook had gehoord dat Albert Heijn prijzen ging verlagen. Ik moest dat ontkennen, al vond ik het gezien het prijsimago van Albert Heijn wel logisch. 5 minuten later belde het ANP met de vraag of ik geruchten heb gehoord over Albert Heijn. Dat kon ik door het telefoontje van Henri nu wel bevestigen. Daarmee begonnen bizarre weken, waarin soms het NOS Journaal en RTL Nieuws tegelijk voor de deur stonden in Dongen voor de laatste cijfers.’

Drie grote winnaars in de supermarktbranche

Voor zijn periode als marktonderzoeker identificeert Joop Holla drie grote winnaars in de supermarktbranche: Albert Heijn, Jumbo en Lidl. ‘Ik kijk kwantitatief en dit zijn formules waar de klantenkring én de klantentrouw zijn gegroeid. Dat heeft met beleid en innovatie te maken. Durf en lef. Ik heb bewondering voor wat Marcel Oosterwijk bij Lidl in relatief korte tijd heeft neergezet, zowel in marktaandeel als in organisatie. Voor de groei is natuurlijk beschikbaarheid van kapitaal ook erg belangrijk. Daarom verwacht ik dat de komende jaren de groten alleen maar groter zullen worden. Vooral voor online dat de komende jaren zal blijven groeienzijn forse
investeringen nodig. Hoeveel formules er over 10 tot 15 jaar niet meer bestaan? Ik denk dat ongeveer een kwart dan is afgevallen.’

Hoeveel formules er over 10 tot 15 jaar niet meer bestaan? Ik denk dat ongeveer een kwart dan is afgevallen

Voor het voortbestaan van de traditionele supermarkt vreest hij niet. ‘De vraag is natuurlijk wat traditioneel is, maar de supermarkt bestaat zeker nog. Alleen is de verhouding tussen winkelomzet en onlineomzet dan heel anders. Ik ben heel benieuwd hoe partijen als Aldi, Dirk en Lidl hiermee omgaan. Als je kijkt naar het marktgebied waar Dirk actief is, is dat ook het gebied waar online het hardst groeit. Voor Picnic geldt weer dat ze denk ik toch last krijgen van het feit dat ze geen fysieke winkels hebben om de omnichannel klant optimaal te bedienen.’

Demografische veranderingen blijven van groot belang

Ook demografie blijft een belangrijke rol spelen, net als toen Holla zijn eerste consumentenonderzoeken deed. ‘De trend naar meer kleine huishoudens zet alleen maar verder door en er komen steeds meer ouderen en minder gezinnen. Dat betekent dat een aspect als gezondheid steeds belangrijker wordt. Winkels gaan zich steeds meer aanpassen aan hun omgeving en de demografie in de buurt. Daarin speelt data een cruciale rol.’

Onderzoeksdirecteur Joop Holla van GfK geeft uitleg over de scores in het Zomerrapport. AH XL doet het wel iets minder, maar neemt toch de eerste plaats weer over.
Distrifood/Joep Meijsen

Zijn afscheid bij GfK is goed verlopen, maar is wel even wennen. ‘Ik kreeg bloemetjes van veel directieleden, ook van supermarktketens waar ik eigenlijk weinig tot geen contact mee had. Dat de informatie van GfK stopte, zorgt er wel voor dat ik moeilijker op de hoogte blijf van de basis het feitelijk aankoopgedrag van de consument.’ En dat is waar Holla’s interesse blijft liggen.

Picnic winnaar in groot e-commerce-rapport GfK

Picnic krijgt van alle websupermarkten het hoogste rapportcijfer van zijn eigen klanten.
Lees het artikel >>>