Wetenschapper Van den Bergh: 'Snel de winkel uit of niet?'

Visuele aspecten op een winkelvloer kunnen het looptempo van consumenten beïnvloeden. Bram Van den Bergh van de Rotterdam School of Management deed er onderzoek naar. Snelheid, aandacht en omzet hangen samen, maar een lager tempo is niet altijd gewenst.
Delen:
Foto's: Leo Koomen

Hoe kunnen we het looptempo van mensen beïnvloeden? Dat is de centrale vraag van een onderzoek waar Bram Van den Bergh samen met enkele collega’s in 2016 over rapporteerde: ‘Altering Speed of Locomotion.’ De bevindingen kunnen van belang zijn voor de inrichting van openbare ruimten, zoals luchthavens en stations, voor vluchtwegen of bijvoorbeeld winkels.

Wat was de basis voor uw onderzoek?

‘We hebben ons puur gericht op de loopsnelheid. Het is niet het doel geweest om te bestuderen wat mensen in de supermarkt kópen. Het is in die zin niet heel erg toegepast op de supermarkt zelf, ons onderzoek zit er een stap voor: wat bepaalt de loopsnelheid? Maar duidelijk is wel: unseen is unsold, wat je niet ziet, zul je ook niet kopen. Er zijn gangpaden waar nauwelijks een consument komt. Als jouw product daar staat, is dat niet bevorderlijk voor de verkoop. Veel onderzoek is al gericht op de route die consumenten kiezen in hun supermarkt. Maar ook je loopsnelheid bepaalt hoeveel je ziet en hoeveel kans producten hebben om jouw aandacht te trekken.

Daarnaast heeft ander onderzoek aangetoond dat we ongeveer 80 procent van onze tijd in de supermarkt besteden aan wandelen, het lopen naar het volgende product. Slechts 20 procent besteden we aan koopbeslissingen. Dat is redelijk inefficiënt. Het enige andere onderzoek dat er voor 2016 was gedaan naar loopsnelheid was de invloed van muziek; een snellere beat zet aan tot iets sneller doorlopen, rustige muziek maakt je minder gehaast. Ons onderzoek richtte zich op de visuele aspecten in de ruimte.’

Waar is dat op gebaseerd?

‘Als je loopt, loop je altijd met een bepaald doel, of zelfs een subdoel. Je loopt ergens naartoe, bijvoorbeeld: je wilt naar het schap waar je volgende product ligt. Een subdoel kan dan zijn: je moet daarvoor eerst dit gangpad uitlopen. We kunnen die loopsnelheid beïnvloeden door uit te gaan van dat doel, en dat doel ver of juist dichtbij laten lijken. Dat is de basis. Ons experiment stoelt op de ‘goal-gradient-literatuur’. Die literatuur zegt: naarmate je doel dichterbij komt, stijgt je motivatie om dat doel te bereiken. Dat geldt voor heel veel zaken, zoals zegeltjes sparen of airmiles. Maar ook bij dieren: een rat ruikt een stuk kaas, en naarmate hij dichterbij komt, gaat hij harder lopen. Zodra het doel of de beloning dichterbij komt, gaan mensen en dieren hun acties versnellen.’

Dr. Bram Van den Bergh…

… is Associate Professor of Marketing op de afdeling Department of Marketing Management van de Rotterdam School of Management (RSM), onderdeel van de Erasmus Universiteit Rotterdam. Van den Bergh (39) is geboren in België en behaalde zijn doctoraal in Toegepaste Economische Wetenschappen aan de KULeuven. Zijn studie richt zich op hoe mensen beslissingen nemen, gebaseerd op psychologie, economie en biologie. Hij publiceerde zijn onderzoeken in internationale tijdschriften als het Journal of Consumer Research, het Journal of Marketing Research en Marketing Science.

Wanneer je als doel stelt: je moet het gangpad uit, hoe kun je die snelheid dan beïnvloeden?

‘Dat hebben we in supermarkten, doe-het-zelfzaken, op universiteiten en andere locaties onderzocht, door het doel verder weg te laten lijken, of juist dichterbij. Met strepen dwars op de vloer hebben we het gangpad verdeeld in drie stukken, of bijvoorbeeld zes stukken. Wat blijkt: als een gangpad verdeeld is in veel stukken, verwachten mensen langer over het gangpad te doen dan wanneer het in weinig stukken is verdeeld. Het gangpad met meer stukken lijkt langer, en mensen verwachten er ook langer over te doen, terwijl het om steeds dezelfde gang gaat. Omdat mensen het idee hebben in de gang met minder stukken dichter bij hun doel te zijn, lopen ze ook sneller in de gang met minder stukken dan in de gang met meer stukken. Dus een gangpad met meer onderverdelingen lijkt langer, je lijkt verder van je doel af en onbewust loop je er langer over dan met minder onderverdelingen. Dat is de essentie van onze bevindingen. In een volgend deel van het onderzoek hebben we objecten geplaatst in een gangpad, en aan het eind gevraagd welke objecten men zich nog kon herinneren. Daaruit blijkt dat mensen die harder lopen minder aandacht hebben voor hun omgeving.’

Wat heeft de supermarkt hier aan?

‘Hier moet ik heel genuanceerd zijn. Een supermarkt kan de loopsnelheid hiermee beïnvloeden. Of dat effect heeft op het kooppatroon hebben we niet onderzocht. We weten wel dat er met een lagere snelheid meer aandacht is voor de omgeving. We hebben het onderzoek niet specifiek gericht op de supermarkt. Op luchthavens bijvoorbeeld zijn er plekken waar je soms wilt dat mensen snel doorlopen. In de laatste gang naar de gate wil je misschien niet dat mensen nog gaan treuzelen, want ze moeten hun vliegtuig halen. Met weinig afleidende stimuli en visuele prikkels die de snelheid verhogen zou je reizigers kunnen versnellen. Er zijn veel locaties waar je bezoekers zou willen versnellen of vertragen. Er zijn veel onderzoeken gericht op hoe dat kan worden toegepast bij bijvoorbeeld metro- en treinstations. Of: hoe kun je snel een bioscoop evacueren, hoe moet je je gangpaden dan inrichten? Of de doorstroming in een museum, of in een zwembad waar mensen op bepaalde plekken weer niet snel moeten lopen…’

Toch heeft u in uw onderzoek ook winkels betrokken. Wat kan het voor de retail betekenen?

‘Sommige winkels doen er alles aan om je te verleiden, zoals Ikea. De routing is daar een doolhof, om je maar met zo veel mogelijk assortiment in aanraking te laten komen. Ik ken de cijfers niet, maar het zou me niet verbazen als in Ikea tot 50 procent van de omzet afkomstig is van impulsaankopen*. Bij de supermarkt is dat niet de bedoeling. Als de supermarkt een Ikea-doolhof wordt, gaat het fout. Uiteraard wil de supermarkt ook veel verkopen, maar de consument wil in de supermarkt efficiënt met zijn tijd omgaan, omdat hij er al drie keer per week komt. Soms heeft de shopper wat meer tijd en wil hij wel verleid worden, maar meestal wil hij snel zijn boodschappen hebben en snel weer naar buiten.’

Toch liggen alle gekoelde producten in de vers-schil en alle andere belangrijke producten daartegenover. De supermarkt laat ons wel de hele winkel doorlopen.

‘Dat wil ik niet ontkennen. Maar nogmaals, de nuance is: we onderzoeken wat mensen sneller of trager laat lopen. Wat de supermarkt ermee doet is een tweede, maar snelheid is voor de meeste shoppers een groot goed.’

Over het algemeen geldt wel: langzamer lopen is meer verkopen? Of ligt het niet zo simpel?

‘Ja, maar ook daar moet je genuanceerd zijn. Een onderzoek bij Harrods** wees uit dat op zaterdag het aantal klanten het dubbele is van dat op weekdagen, maar het aantal aankopen verdubbelt niet. De lagere doorstroming door de drukte wordt niet prettig gevonden; je neemt door de drukte niet meer de tijd om rustig te kijken. Vertraging op zich leidt dus niet per se tot meer sales.’

Uw onderzoek richtte zich vooral op de belijning in de vloer. Welke andere mogelijkheden voor het beïnvloeden van de snelheid zijn er? Of welke heeft u geëlimineerd in uw onderzoek omdat ze van invloed zouden kunnen zijn?

‘We hebben gewerkt met blokjes en pijltjes, maar dat geeft hetzelfde effect. Wat we ook hebben gezien, is wat hobbels onder de winkelwagen doen met de snelheid. Hiervoor hebben we onder de plakstroken van de belijning een ijzerdraad aangebracht die een trilling in de winkelwagen veroorzaakt. In dat geval merken we, dat wanneer die vaker achter elkaar voorkomen door de lijnen dichter op elkaar te plakken, de consument juist sneller gaat lopen in plaats van langzamer. De wieltjes op de draden geven een ritme, een beat, en meer draden geven een sneller ritme, wat de loopsnelheid doet verhogen.’

‘Snelheid in winkelen is convenience. Moedwillig de consument vertragen, dat gaat tegen je werken’

Wat is de invloed van vakkenvullen tijdens de avondspits in de supermarkt? U heeft dat niet onderzocht, maar heeft u wel een vermoeden?

‘Het vermoeden is dat klanten dan minder kopen, omdat de rust er niet is. Het vakkenvullen zorgt dat mensen minder makkelijk kunnen doorlopen. Dat draagt niet bij aan een positieve winkelervaring; het maakt niet dat je graag terugkomt naar die winkel. Snelheid in winkelen is convenience. Moedwillig de consument vertragen gaat tegen je werken. Het laatste wat je wilt, is de autonomie van de consument ondermijnen. Wees dus ook terughoudend met het steeds opnieuw indelen van je winkel.’

Welk vervolg is er aan uw bevindingen gegeven?

‘Eigenlijk vrij weinig. Maar ik ben de wetenschapper, hè, waardevrij. Wanneer er partijen zijn die die wetenschap willen toepassen, dan kan dat, maar dat is niet ons doel. Een interview als dit is een broodnodige vertaalslag, want het oorspronkelijke rapport is voor de buitenwereld niet makkelijk leesbaar.’

Hoe zou het verder kunnen worden ontwikkeld?

‘Het zijn wezenlijke inzichten voor terreinen waar je de doorstroming zou willen bevorderen. Het zou mooi zijn als het meer interdisciplinair kan worden voortgezet, bijvoorbeeld in combinatie met eyetracking: wat gebeurt daar bij een andere loopsnelheid? Wij onderzoeken op microniveau, het zou goed zijn om de winkel op een meer macro-niveau te bestuderen.’

Wat zou – heel kort gezegd – uw advies zijn aan de supermarkt in het algemeen?

‘Maak het voor de consument een beetje efficiënt. Op de lange termijn werkt dat toch het beste.’

Noten:
*) Een professor heeft eens een andere schatting gemaakt. Hij zei ongeveer 60 procent.
**) Het Harrods-onderzoek.
(op pagina 34) en via deze link.