De Engelstalige Wikipedia heeft een definitie voor local store marketing (lsm), ook wel bekend als ‘neighborhood marketing’. Volgens de online encyclopedie is local marketing het ‘a maketing term that refers to the application of different variables in a business marketing mix depenent on localized specifications including the consumer, competition and store characteristics.’

In goed Nederlands: local marketing is het toepassen van verschillende onderdelen in de marketing mix waarbij rekening wordt gehouden met lokale omstandigheden, waaronder de klant, de concurrentie en de specifieke winkel. Kort gezegd: het aanpassen van de marketing in de winkel aan de lokale situatie.

Welke vormen van local marketing zijn er?

Voor dit artikel richten we ons op de traditionele 4 P’s, oorspronkelijk ontwikkeld door E. Jerome MCarthy. De klassieke marketing mix bestaat uit de 4 P’s: product, prijs, promotie en plaats. Binnen de servicemarketing wordt zelfs gesproken over tot 8 P’s, dan komen er nog proces, people, physical evidence en performance bij. In de jaren negentig werd de term de 4 C’s gelanceerd, consumer, cost, communication, convenience.

Al deze elementen kunnen worden aangepast aan de lokale situatie van een supermarkt. Local marketing is daarbij meestal een aanvulling op landelijke acties van een keten. Over het algemeen wordt aangenomen dat supermarkten die eigendom zijn van een ondernemer hierbij in het voordeel zijn ten opzichte van filialen. Al zijn er ook voldoende voorbeelden van sterke bedrijfsleiders of supermarktmanagers die door middel van local marketing succes boeken. Wat houdt local marketing nou precies in?

de vier p's in de marketing mix zijn product, place, price en promotion

Product

Rond product zijn een groot aantal opties mogelijk. Denk daarbij bijvoorbeeld aan het toevoegen van lokaal assortiment, regionale producten, unieke artikelen voor een regio. Kijk naar een uitgebreidere drogisterij-afdeling, bloemenassortiment of slijterij wanneer zelfstandige winkels in de buurt op dat gebied de deuren sluiten.

Vlees van een regionale bekende slager en brood van de ambachtelijke warme bakker: lokaal assortiment is herkenbaar voor klanten en kan daarmee de klantenbinding versterken. Dit kan zowel in kruidenierswaren als in vers.

Uniek assortiment is bijvoorbeeld investeren in een enorm assortiment speciaalbieren, meer glutenvrije of suikervrije producten. Het zijn producten waarvoor klanten eventueel willen omrijden. Ook het toevoegen van diensten valt hieronder. Denk aan de servicebalie van de supermarkt waar mensen hun stomerij-artikelen kunnen inleveren, pakjes kunnen afhalen of lotto-formulieren kunnen kopen. Ook op het gebied van de kwaliteit van het assortiment kunnen supermarkten lokaal het verschil maken.

Prijs

Het succes van een supermarkt hangt voor een belangrijk deel af van het prijsimago. Onderzoeken laten zien dat Nederlandse consumenten over het algemeen erg prijsgevoelig zijn, vooral in tijden dat de economie tegenzit.

Door prijzen lokaal aan te passen aan het peil van concurrerende supermarkten kan op dit vlak een voordeel worden gehaald. Een bekend voorbeeld hiervan is de supermarktketen Jumbo die met verschillende prijslijnen werkt, afhankelijk van de regionale concurrentie. Plus doet in de zogenaamde Achilles-supermarkten iets soortgelijks met een lokale laagste prijsgarantie voor bepaalde (vooral vers) producten.

Het kan echter ook betekenen dat een supermarkt slechts in bepaalde assortimentsgroepen de prijzen aanpast omdat de klanten in het eigen marktgebied hier erg gevoelig voor zijn.

Plaats

De belangrijkste reden voor mensen voor mensen om een specifieke supermarkt te bezoeken is de plaats. De helft van de ondervraagden in het grootschalige consumentenonderzoek van Deloitte noemt ‘het is gewoon de dichtsbijzijnde winkel’ als een van de redenen voor de binding met de primaire supermarkt.

Ook factoren als een goede parkeergelegenheid spelen een rol bij de keuze van de consument. Het is dus belangrijk om in de buurt van je klanten te zitten en voldoende mogelijkheden te bieden voor klanten om te parkeren. Wat dat betreft wijkt Nederland historisch af van de omringende landen, waar consumenten traditioneel vaker hun weekboodschappen doen bij grote supermarkten aan de randen van de steden (hypermarkten), maar ook die trend is aan het veranderen.

Promotie

Dit is waarschijnlijk het meest gebruikte onderdeel van de marketing mix voor local marketing in Nederlandse supermarkten. Denk hierbij aan zaken als eigen advertenties in huis-aan-huisbladen, een eigen aanwezigheid op social media, eigen aanbiedingen met behulp van partijgoederen, lokale spaaracties al dan niet in samenwerking met het lokale verenigingsleven, sponsoractiviteiten van sportclubs, toneelverenigingen of zelfs een rotonde in de eigen plaats, het versturen van persberichten rond eigen activiteiten, het organiseren van eigen activiteiten. Het scala aan mogelijkheden is bijna onbegrensd.

En de andere P’s dan?

Vanuit Distrifood willen we er graag specifiek gericht op de supermarkt nog één aan toevoegen, de P van Personeel (people). In het al eerder genoemde onderzoek van Deloitte staat dat 15 procent van de klanten voor een supermarkt kiezen omdat ze bekend zijn met het personeel. Het trainen van personeel om bijvoorbeeld mee te lopen met klanten die een product niet kunnen vinden, personeel dat uitleg kan geven bij vragen, zorgen voor korte wachttijden bij de kassa door de inzet van voldoende personeel.

Daarnaast kan personeel worden ingezet om de andere P’s te ondersteunen, bijvoorbeeld jonge medewerkers die filmpjes maken voor social media. Het zijn allemaal manieren om je lokaal te onderscheiden van de concurrentie en dus onderdeel van local marketing.

Elf tips voor succes in local marketing

1. Kosten
Houd je kosten in evenwicht met de baten van je actie

2. Formulebeleid
Verlies het landelijke beleid van de formule van je winkel niet uit het oog

3. Marathon
3. Begin klein en zie je actie als een marathon. Als je meteen gaat sprinten kan een lokale actie ook negatief impact creëren

4. Gezonde onderneming
Zoek een gezonde balans tussen lokale acties en de basiszaken die van jouw supermarkt een goed draaiende onderneming maken

5. Lokale acties inkopen
Zelf het wiel uitvinden kan tijdrovend zijn. Kijk naar de mogelijkheden om een lokale actie in te kopen, zoals bijvoorbeeld het sparen van sportplaatjes van lokale teams

6. Onderscheidend
Wees voldoende onderscheidend en onderzoek wat de concurrentie zoal doet op het gebied van jouw idee

7. Timing
Timing is cruciaal voor je actie. Voorkom een eigen spaaractie als de landelijke formule ook met een spaaractie komt

8. Partners
Ga op zoek naar betrouwbare partners, bijvoorbeeld op het gebied van lokaal assortiment wil je een financieel gezonde partner die voldoende voorraad kan garanderen

9. Sponsoring
Lokale initiatieven sponsoren? Maak een duidelijk plan met een eigen budget en durf ook ‘nee’ zeggen

10. Verdeel het werk
Verdeel de verantwoordelijkheid en taken over je beschikbare werkkrachten of huur hulp in

11. Herhaling
Lokale acties kun je gerust herhalen, maar let op voor verzadiging bij het publiek

16 voorbeelden van local marketing op een rijtje

De Dag van de Supermarkt staat elk jaar in het teken van local marketing. Hieronder een aantal voorbeelden van local marketing acties.

1. Jumbo Mulder maakt van klacht een kans

Er kan altijd wel een keer iets fout gaan in een supermarkt. Een klant grijpt mis, een spaaractie wordt vergeten of een kassabon klopt niet. Bij Jumbo Matthijs Mulder worden dan niet alleen excuses aangeboden, de klant krijgt ook een Goedmakertje.
Lees het hele verhaal >>>

2. AH Sint-Michielsgestel heeft uur prikkelarm winkelen

Geen bliepende kassa’s, geen muziek en niet bijvullen. Het Albert Heijn-filiaal in Sint-Michielsgestel heeft een uur prikkelarm winkelen voor mensen die het anders moeilijk vinden om boodschappen te doen.
Lees het hele verhaal >>>

3. Plus Van Ee speelt met folder in op ramadan

12 Plus-vestigingen verspreiden vlak voor de ramadan voor het eerst een speciale folder die vol staat met producten en aanbiedingen gericht op allochtone islamitische klanten. Plus Van Ee in Gouda dient als voorbeeld. Ondernemer Remco van Ee spint al jaren goed garen bij zo’n folder. In de ramadanweken is zijn omzet 10 procent hoger.
Lees het hele verhaal >>>

4. Arnhemse AH’s bieden gezond ‘Happie’

Arnhemse filialen van Albert Heijn laten met het concept ‘Happie’ op het muziek en sportfestival Framed zien dat gezond eten lekker en betaalbaar kan zijn. Albert Heijn verzorgt niet alleen voor een deel de catering van het festival. De klanten van de 22 AH-vestigingen uit Arnhem en omgeving kunnen bovendien sparen voor een gratis tweede kaartje voor Frames waar sport met muziek wordt gecombineerd.
Lees het hele verhaal >>>

5. Jumbo Veldkamp werkt lokaal samen om ‘euro’s in het dorp te houden’

Jumbo Veldkamp in Den Ham werkt nauw samen met andere ondernemers in het dorp om klanten in de eigen plaats te houden. Daarbij zet ondernemer Rudy Veldkamp zijn emballage-automaat in. Zo krijgen klanten die lege flessen terugbrengen bijvoorbeeld tien procent korting bij de tegenover zijn supermarkt gevestigde kapsalon.
Lees het hele verhaal >>>

6. Klanten Oldengarm sparen voor Coop Comedy Night

Een avondje slap liggen van het lachen en genieten van een drankje en hapje. Coop Compact- ondernemer Bert-Jan Oldengarm neemt 200 klanten mee naar zijn eigen Coop Comedy Night.
Lees het hele verhaal >>>

7. Klanten Jumbo van Well aan de bloeddrukmeter

Klanten van Jumbo Van Well kregen onlangs de kans hun bloeddruk op te laten meten in de supermarkt. Hans van Well: ‘Ontzettend leuk dat ik op deze manier een bijdrage kan leveren aan de lokale gezondheid en duurzaamheid.’
Lees het hele verhaal >>>

8. Gratis tweede kaartje Vitesse bij AH

Achttien Albert Heijn-vestigingen in de regio Arnhem houden samen met betaald voetbalclub Vitesse een actie met gratis toegangskaartjes voor wedstrijden in het GelreDome.
Lees het hele verhaal >>>

9. AH Enter scoort met spaaractie bij kleine clubs

De Albert Heijn van franchiser Patrick ten Hove in Enter paste de traditionele spaaractie voor clubs aan, zodat kleine verenigingen uit de omgeving hier meer van konden profiteren. Daarmee wil hij een nog bredere groep klanten aanspreken.
Lees het hele verhaal >>>

10. Plus Lutz schroeft prijsacties op na komst Lidl

De komst van een Lidl naar winkelcentrum Heyhoef in Tilburg heeft ondernemers Wilfried en Mariëlle Lutz van de lokale Plus op scherp gezet. Ze komen nu telkens met nieuwe prijsacties, maar ook een actie met een gratis boodschappenkar. Daarbij wordt nauw samengewerkt met Unilever.
Lees het hele verhaal >>>

11. Rotterdamse AH’s scoren met taalactiviteiten

De samenwerkende Albert Heijn-vestigingen in Groot-Rotterdam boeken succes met acties om de taalvaardigheden van kinderen en allochtonen in de buurt te versterken. Hiervoor worden onder meer voorleesweken georganiseerd, maar ook taaltrips door de supermarkt.
Lees het hele verhaal >>>

12. Digitale sommelier levert AH Nijkerk plus op

De Albert Heijn in Nijkerk zet sterk in op zijn wijnassortiment. Daartoe is het de eerste supermarkt die gebruik maakt van de online sommelier WineStein. Klanten die op het touchscreen zoeken naar een wijn die goed bij een gerecht past, worden door middel van lampjes naar de voorkeurswijn in het schap geleid.
Lees het hele verhaal >>>

13. Plus-man Koelhuis werkt mee aan ontwikkeling SponsorKoning

Plus-ondernemer Jordy Koelhuis in Bergschenhoek werkt samen met de iniatiefnemers van het nieuwe programma SponsorKoning, waarbij het voor verenigingen makkelijk is om een crowdfundingsactie op te zetten. Doelstelling is het versterken van het lokale verenigingsleven en het binden van klanten aan de winkels in de eigen plaats.
Lees het hele verhaal >>>

14. Jumbo Beren pronkt met 500 biersoorten

Jumbo Groningen Beeren heeft de grootste afdeling speciaalbier in een Nederlandse supermarkt in huis. Via een app wordt rondom de afdeling bovendien een community gecreëerd. In totaal zijn er liefst ongeveer vijfhonderd verschillende bieren te koop.
Lees het hele verhaal >>>

15. Praktijk: zorg en boodschappen combineren

Attent Hof in Tuk werkt samen met de buurtzorg en het mantelzorgnetwerk in de regio voor een spreekuur in de supermarkt. Daartoe wordt de tafel op de broodafdeling ingezet. Het spreekuur is erg populair bij lokale ouderen en kweekt veel goodwill in Tuk.
Lees het hele verhaal >>>

16. Jumbo Leussink heropent met ijskelder

De broers Leussink ontwikkelden in samenwerking met Grolsch enkele onderscheidende elementen in hun winkel in Haaksbergen. De inloopcel met gekoeld bier trok landelijk de aandacht, terwijl er ook regelmatig versgetapt bier voor thuis te koop is.
Lees het hele verhaal >>>