artikel

Prijswatchers kraken onderzoek van Kassa

Branche & Bedrijf 9423

Prijswatchers kraken onderzoek van Kassa

HILVERSUM- Jumbo is er maar wat blij mee, retailexperts en prijsvergelijkers daarentegen krijgen de handen niet op elkaar voor de recente prijsvergelijking van Kassa.

Het consumentenprogramma presenteerde recent de uitkomst van een eigen jaarlijks terugkerend prijsonderzoek. Bij alle grote landelijke ketens werden dezelfde 26 gangbare budgetproducten (huismerk) gekocht. Conclusies: Bij Jumbo is de klant het goedkoopst uit, Albert Heijn is het duurst, Coop is goedkoper dan Aldi en de prijzen zijn bijna met 8 procent gestegen vergeleken met een jaar eerder. Wat volgde is bekend: landelijke media concludeerden dat de prijzen bij supermarkten fors zijn gestegen en Jumbo zette vol in op het beïnvloeden van de perceptie. De formule uit Veghel bombardeerde zichzelf in advertenties (nogmaals) tot ‘goedkoopste supermarkt van Nederland’. Kassa had immers het bewijs geleverd.

Retailexperts en prijsvergelijkers niet geïmponeerd

Retailexperts en prijsvergelijkers zijn echter allesbehalve geïmponeerd door de resultaten van het onderzoek. Met name de omvang van het mandje geeft, zo wordt gesteld, een vertekend beeld. ‘De perceptie van de klant is nu dat prijzen in supermarkten flink hoger zijn geworden. Een prijsstijging van rond de 8 procent zou de suggestie wekken dat supermarkten zelfs een slaatje slaan uit de verbeterde economie. En 8 procent zou ook een enorme trendbreuk betekenen’, zegt Hans Feenstra van Nielsen. ‘Bij Nielsen vergelijken we 40.000 producten uit alle winkels. Uit onze methode blijkt dat in de periode tot en met week 16 de prijsstijging rond de 2 procent ligt in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar. En dat is inclusief promoties. Wij checken dus op een veel grotere schaal, volgens ons strookt dat ook beter met de realiteit. Neemt niet weg dat er zonder meer forse prijsstijgingen zijn waar te nemen bij een aantal producten. Bijvoorbeeld in de zuivelafdeling, of de prijsstijging van eieren door het fipronilschandaal. Tegelijkertijd zijn er echter ook dalingen, waardoor je gemiddeld op die
2 procent uitkomt.’

Sloot met stomheid geslagen

Retailprofessor Laurens Sloot was naar eigen zeggen met stomheid geslagen door de uitzending van Kassa. ‘Ze melden een prijsstijging van 8 procent, terwijl de omzet in 2017 maar met 3,5 procent is gestegen. Ik vind het onwaarschijnlijk dat ze zoiets met droge ogen beweren. Daar zitten toch mensen op een redactie die een berekening kunnen maken? Het bewijst maar weer eens: iedereen kan prijzen vergelijken, maar er zijn er maar weinig die goed prijzen kunnen vergelijken.’

‘Iedereen kan prijzen vergelijken, maar er zijn er maar weinig die dat goed kunnen’
Laurens Sloot

Ook Alwin van der Velden van prijsvergelijker Superscanner kan weinig met de bevindingen van Kassa. ‘Hanteer je steeds hetzelfde mandje, kun je daar als formule op inspelen. Retailers weten op welke producten ze even minder marge moeten pakken als het lijstje ieder jaar hetzelfde is. Dekamarkt is in het verleden door de Consumentenbond al eens beschuldigd van het bewust aanpassen van de prijzen’, zegt Van der Velden. Volgens de prijsvergelijker moeten bij een gedegen onderzoek de prijzen van minimaal 100 producten worden vergeleken. ‘En zonder dat de supermarkten weten wat er in het mandje komt te liggen.’

Hiiper: in Arnhem waren resultaten anders geweest

Ook de keuze voor de locatie kan invloed hebben op de uitslag, zo stelt Jasper Gerritsen van prijsvergelijkingsapp Hiiper. ‘De steekproef is uitgevoerd op één locatie en dan ben je als formule met één prijslijn, zoals Albert Heijn, al snel in het nadeel. Ik denk dat als er prijzen zouden zijn vergeleken in bijvoorbeeld Arnhem, dat de prijzen van Jumbo hoger zouden zijn uitgevallen’, zegt Gerritsen. ‘Uiteindelijk gaat deze test met name om de perceptie en minder over het daadwerkelijke aankoopgedrag. Wie het goedkoopste budgetmerk in de markt zet, ongeacht de kwaliteit van het product, wint deze test.’

Paul Moers: meer tijd nodig

Retailexpert Paul Moers gaf in de uitzending van Kassa commentaar op het prijsonderzoek. ‘Ik heb in de uitzending ook benadrukt dat het een prijsmeting is en geen kwaliteitsmeting. Het is een prijsvergelijking van een kleine selectie van de goedkoopste gangbare producten en daaruit komt een gemene deler naar
voren. Daarnaast moet je beseffen dat het gaat om een meetmoment in één week, terwijl prijzen continu aan fluctuaties onderhevig zijn. Er zijn dus zeker kanttekeningen te maken bij de uitkomst van de Kassa-test. Het is ook wat lastig om dit alles in 5 minuten in de juiste context te plaatsen. Liever had ik wat meer tijd gehad om mijn verhaal te vertellen, dan kun je het allemaal wat rustiger uitleggen.’

Zie ookKassa wijst kritiek op prijstest van de hand

Reageer op dit artikel